Blocklist im Newsletter-Versand – Wann und warum ist es sinnvoll, Empfänger dauerhaft auszuschließen?

Mit Ihrer eigenen Blocklist (ehemals Blacklist) sperren Sie Empfänger oder Domains dauerhaft vom Newsletter-Empfang.

Blocklists, früher Blacklist genannt, spielen im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle. Genau genommen, sind es sogar zwei Rollen: eine äußerst hilfreiche – und eine weniger willkommene für E-Mail-Marketer. Klären wir erst einmal die Frage:

Dies klingt zunächst unfreundlicher, als es ist. Denn es gibt viele gute Gründe für Newsletter-Versender, bestimmten Empfängern dauerhaft keine E-Mails (mehr) zuzusenden. Welche das sind und welche Vorteile Ihnen das bringt, behandeln wir in diesem Beitrag.

Blocklisting ist natürlich in beide Richtungen möglich: Nicht nur Sie als Versender können E-Mail-Adressen auf die Blocklist setzen. Umgekehrt können auch E-Mail-Provider wie GMX oder T-Online, Firmenpostfächer oder einzelne Empfänger einen Absender oder ganze Absenderdomains blockieren. Verständlich, dass kein seriöser E-Mail-Marketer auf einer derartigen Blockierliste landen möchte und sollte. Schließlich haben sich seine Empfänger zu seinem Newsletter angemeldet und freuen sich über wertvolle Infos, Updates und Angebote. Keiner möchte, dass die Wunsch-E-Mail im Spam-Ordner landet oder sogar komplett blockiert und nicht zugestellt wird.

Wie funktioniert Blocklisting im E-Mail-Marketing?

Beim Blocklisting von Empfängern gibt es zwei Möglichkeiten:

• Zum einen können Sie als Versender selbstständig bestimmte Adressen oder Domains auf die Blocklist setzen und so dauerhaft vom Bezug Ihrer Newsletter ausschließen.
• Darüber hinaus können Empfänger auch automatisch über Feedback-Loops auf die Blocklist gesetzt werden. Dies geschieht, wenn Ihr Newsletter als Spam deklariert wurde. Das E-Mail-Programm des Empfängers gibt diese Information an unser E-Mail-Marketing-Tool weiter – es erhält also ein Feedback – und in der Folge wird der Empfänger blockiert.
  Mehr dazu finden Sie in unserem Beitrag „Warum ist ein Feedback-Loop auf meiner Blocklist?“.

Welche Empfänger können Sie vom Versand ausschließen?

Über die Blocklist können Sie bei CleverReach einzelne Empfänger oder komplette Domains dauerhaft vom Versand ausschließen. Anders als bei einer Abmeldung sind diese Adressen dann dauerhaft gesperrt und sie können sich nicht (erneut) zu Ihrem Newsletter anmelden.

Bei CleverReach erhalten diese User dann die Fehlermeldung, dass die Adresse ungültig sei; sie erfahren aber nicht, dass sie auf der Blocklist stehen.

Welche Vorteile hat eine Blocklist für Newsletter-Versender?

Durch das Blocklisting im E-Mail-Marketing können Sie sicher sein, dass Sie keine Empfänger anschreiben, die Ihren Newsletter ausdrücklich nicht erhalten möchten und Ihnen das entweder mitgeteilt oder ihn als Spam markiert haben. Im ersten Fall sind Sie gefragt, dem Empfänger-Datensatz den entsprechenden Eintrag hinzuzufügen, im zweiten Fall geschieht dies über Feedback-Loops automatisch.

• Das Blocklisting garantiert Ihnen insofern Rechtssicherheit bei Ihrem Newsletter-Versand und schützt Ihre Versender-Reputation.

Gründe für das Blocklisting von Empfängern

Der Hauptgrund für das Ausschließen bestimmter Empfänger ist rechtliche Sicherheit. Denn erhalten Personen Ihren Newsletter, die ausdrücklich und dauerhaft keine (weiteren) E-Mails von Ihnen erhalten möchten, kann eine Abmahnung drohen – und die kann kostspielig sein!

Ein weiterer Grund für den dauerhaften Ausschluss von Empfängern ist der Schutz vor Spam-Beschwerden und damit einhergehend Ihr guter Ruf als Versender. Ihre Versender-Reputation gilt es unbedingt zu schützen, denn ein schlechter Ruf führt dazu, dass E-Mail-Service-Provider Ihre E-Mails eher als Spam ansehen könnten und aussortieren. Dies führt zu einer geringeren Zustellrate. Blocklisting kann sich somit positiv auf die Zustellrate auswirken und dadurch die Effektivität Ihrer E-Mail-Kampagnen bewahren.

In der Praxis gibt es mehrere mögliche Gründe, Empfänger dauerhaft vom Versand Ihres Newsletters auszuschließen:

Wunsch des Empfängers

Ein einzelner Empfänger wünscht ausdrücklich keine weiteren Newsletter mehr. Durch das Blocklisting können Sie DSGVO-konform sicherstellen, dass er in der Zukunft nicht versehentlich angeschrieben wird. Dies könnte dazu führen, dass er sich beschwert – was zu rechtlichen Konsequenzen führen und sogar teuer werden könnte.

Feedback-Loops/ häufige Spam-Beschwerde

Blocklist-Einträge können automatisch durch sog. Feedback-Loops erfolgen. Diese gibt es, wenn ein Empfänger in bestimmten E-Mail- oder Free-Mail-Programmen (zum Beispiel Gmail, Yahoo, GMX, AOL oder anderen) Ihren Newsletter als Spam meldet. In dem Fall erhält ein Newsletter-System wie beispielsweise CleverReach ein direktes Feedback darüber. Zum Schutz Ihrer Absender-Reputation wird der Empfänger dann in der Regel automatisch auf die Blocklist gesetzt.

Wunsch des Versenders (Ihnen)

Schließlich können Sie selber bestimmte URL-Adressen auf Ihre Blocklist setzen, beispielsweise um Wettbewerber von Ihren Newslettern auszuschließen. Dazu hinterlegen Sie einen Eintrag mit einem Platzhalter, z.B. *@wettbewerber.de. Adressen mit dem betreffenden Domain-Namen können sich dann nicht zu Ihrem Newsletter anmelden.

Wann ist Blocklisting nicht sinnvoll?

Es gibt noch weitere Szenarien, in denen Sie einen Blocklist-Eintrag in Betracht ziehen könnten. Welche sind das und warum ist in diesen Fällen Blocklisting nicht unbedingt empfehlenswert?

Abmeldungen

Um bei einer Abmeldung ganz sicherzugehen, dass der Empfänger tatsächlich keine E-Mails mehr erhält, können Sie bei CleverReach abgemeldete Empfänger automatisch auf die Blocklist setzen und dadurch listenübergreifend aus sämtlichen Empfängerlisten und Auswertungen löschen.

Dieser Schritt sollte jedoch wohlüberlegt sein, denn die Konsequenz ist, dass sich diese User nie mehr bei Ihrem Newsletter anmelden können (bzw. solange sie auf Ihrer Blocklist stehen). Sie erhalten dann, wie oben schon erwähnt, eine Fehlermeldung. In der Regel ist eine DSGVO-konforme Newsletter-Abmeldung ausreichend, um sich zuverlässig abzumelden – und sich jederzeit wieder anmelden zu können.

Das automatische Blocklisting bei Abmeldung könnte nur in dem Fall sinnvoll sein, in dem Sie mit mehreren Listen arbeiten, beispielsweise für unterschiedliche Themenbereiche. Meldet sich ein Empfänger nun von Ihrem Newsletter ab, gilt dies nur für die jeweilige Empfängerliste. Es wäre in dem Fall möglich, dass der Empfänger über eine andere Liste erneut angeschrieben wird oder dass die E-Mail-Adresse bei einem erneuten Import in eine andere Empfängerliste wieder als aktiv gelistet wird. Die Folge: Er markiert Ihren Newsletter als Spam oder mahnt Sie sogar ab.

Aus diesem Grund raten wir unseren Nutzern dazu, nur eine Empfängerliste anzulegen und mit Segmenten und Tags zu arbeiten, wenn Sie nur Teile Ihrer Empfänger anschreiben wollen. Wenn sich ein Empfänger hier abmeldet, wird er nicht mehr angeschrieben, kann sich aber jederzeit wieder für Ihre Nachrichten entscheiden.

Empfänger ist längere Zeit inaktiv

Es kann sinnvoll erscheinen, Empfänger zu blocklisten, die seit längerer Zeit nicht mehr auf Ihre Mails reagieren, denn dann haben sie vermutlich kein Interesse mehr an Ihren Inhalten und es könnte die Gefahr bestehen, dass sie irgendwann Ihren Newsletter als Spam markieren. Statt diese inaktiven Empfänger zu blockieren und damit für immer von Ihren Mails auszuschließen, loten Sie das Interesse an Ihrem Newsletter lieber mit einer Reaktivierungskampagne aus. Wenn diese keine Resonanz hervorruft, löschen Sie die Empfänger einfach aus Ihrer Liste.

Bounces

Auch Bounces, also nicht zustellbare E-Mails aufgrund ungültiger Adressen (Hardbounce) oder eines vollen Postfachs (Softbounce) sollten Sie nicht auf die Blocklist setzen. Dies ist für Nutzer von unserem E-Mail-Marketing-Tool auch gar nicht nötig, denn sie werden vor den negativen Folgen einer zu hohen Bounce-Rate durch unser Newsletter Bounce-Management bewahrt.

Wie wird Ihr Ruf als Absender durch Blocklisting geschützt?

Ein wesentlicher Aspekt des Blocklistings durch Feedback-Loops ist es, nach Spam-Beschwerden, die durch unzufriedene oder uninteressierte Empfänger eingereicht wurden, weitere Beschwerden zu verhindern.

Mail-Programme nutzen komplexe Algorithmen, um das Verhalten von E-Mail-Empfängern zu analysieren. Wenn ein Empfänger einen Newsletter als Spam markiert, signalisiert dies den E-Mail-Service-Anbietern und Firmennetzwerken, dass der Versender möglicherweise unerwünschte E-Mails verschickt.

Hohe Beschwerderaten können sich deswegen auf die Bewertung des Versenders auswirken. Dies beeinträchtigt die Zustellbarkeit zukünftiger E-Mails erheblich, denn sie landen in der Folge eher in den Spam-Ordnern statt in der Mailbox oder werden sogar vollständig blockiert. Das wäre für Sie als Absender ungünstig, denn Sie möchten, dass Ihre E-Mails sicher zugestellt werden.

Durch das automatische Blocklisting von Empfängern, die wiederholt Spam-Beschwerden einreichen, kann der Versender dieses Risiko erheblich minimieren und seinen guten Ruf bewahren. So kann der Versender sicherstellen, dass seine E-Mails bei den tatsächlich interessierten Empfängern ankommen.

Es erscheint auf den ersten Blick unlogisch, dass Ihr Newsletter als Spam markiert wird, da Ihre Empfänger per DOI-Verfahren in Ihre Empfängerliste aufgenommen wurden und damit bestätigt haben, dass sie dies ausdrücklich wünschen.

Rechtlich gesehen haben Sie nichts zu befürchten, denn Sie können nachweisen, dass Sie die Zustimmung zum Newsletter-Versand haben. Insofern könnte Sie die Spam-Meldung kalt lassen.

Warum ist es dennoch ratsam, Spam-Melder vom Newsletter-Erhalt auszuschließen?

Wird Ihr Newsletter zu oft als Spam markiert, auch wenn er dies nicht ist, kann dies Ihre Absender-Reputation negativ beeinflussen. Um dem zuvorzukommen, werden entsprechende Empfänger durch Feedback-Loops automatisch auf die E-Mail-Blocklist gesetzt.

Blocklisting in Shop-Schnittstellen

Wer einen Online Shop betreibt und via Schnittstelle mit einem E-Mail-Marketing-Tool wie CleverReach verbunden hat, profitiert vom automatischen und bidirektionalen Datenaustausch. Das heißt, dass E-Mail-Adressen Ihrer Shop-Kundschaft an das Newsletter-Tool übergeben werden.

Diese Adressen können Sie bei CleverReach durch die Blocklist-Funktion ebenfalls einzeln oder domainweise blockieren. Dadurch halten Sie als Shopbetreiber Ihre Empfängerliste frei von ungültigen Wegwerf-Adressen oder E-Mail-Adressen, die von Marktplätzen wie Ebay oder Amazon generiert wurden.

Mehr dazu und wie Sie das Blocklist-Feature für unsere Shop-Schnittstellen einrichten, lesen Sie in dem Helpcenter-Beitrag „Automatischer Abgleich der Blocklist vor Empfänger Import“.

Worin unterscheiden sich das Blocklisting und das Entfernen eines Empfängers aus der Verteilerliste?

In den meisten Fällen werden Empfänger, die sich aus einer Verteilerliste abmelden, auf den Status „inaktiv“ gesetzt. In dem Fall kann es aber passieren, dass sie dennoch gegen ihren Wunsch erneut angeschrieben werden, z. B. nach dem erneuten Import von Adressdaten oder falls sie in zwei unterschiedlichen Listen eingetragen sind.

Das Newsletter-Blocklisting ist sicherer und zuverlässiger und garantiert, dass dies nicht der Fall ist. Bei CleverReach können Sie aus diesem Grund festlegen, dass Empfänger nach einer Abmeldung automatisch geblocklistet werden. Er ist dann listenübergreifend vom E-Mail-Versand ausgeschlossen.

Fazit: Blocklisting von Empfängern – das bringt es

Durch Blocklisting verbessern Sie die Qualität Ihrer Verteilerliste. Indem Sie als Versender Empfänger blockieren, die regelmäßig Beschwerden einreichen, konzentrieren Sie sich auf eine engagierte und interessierte Zielgruppe und schützen sich vor den negativen Auswirkungen von Spam-Beschwerden.

Sie bewahren Ihren guten Ruf, optimieren Öffnungs- und Klickraten sowie die Zustellbarkeit, halten gesetzliche Vorgaben ein und steigern die Qualität Ihrer Verteilerliste. Insgesamt verbessern Sie die Effektivität Ihrer gesamten E-Mail-Marketing-Strategie. Blocklisting als proaktive Maßnahme ist unverzichtbar für jeden, der langfristig erfolgreiche und effektive E-Mail-Marketing-Kampagnen durchführen möchte.