E-Mail-Marketing-Strategie erstellen: So geht’s Schritt für Schritt!

Eine E‑Mail-Strategie ist der übergreifende Plan, den Sie beim Versand Ihrer Newsletter an Ihre Kunden verfolgen.

In jedem Unternehmen besteht die Herausforderung, Kunden zu gewinnen und auch zu halten. Das gilt nicht nur im B2C Bereich wie beispielsweise für Online-Shops oder Hotels. Auch in der B2B-Kommunikation sind die richtigen Maßnahmen für die Kundenbindung und Umsatzsteigerung gefragt. Die passende E-Mail-Marketing-Strategie gehört dabei zu einer der erfolgversprechendsten Maßnahmen.

Ihre E-Mail-Marketing-Strategie steht? Dann lassen Sie auf Ihre strategischen Überlegungen die praktische Planung folgen – mit einem E-Mail-Marketing-Konzept.

Definition: Was ist eine E-Mail-Marketing-Strategie?

Eine E-Mail-Marketing-Strategie ist der übergreifende Plan. Sie legt fest, wem Sie wann, was und mit welchem Ziel einen Newsletter schicken. Die Erstellung einer E-Mail-Strategie ist nie abgeschlossen, sondern eher ein Prozess, in dessen Rahmen Sie fortlaufend nachjustieren, verbessern und anpassen, sodass Sie die Chance haben, Ihre Newsletter-Inhalte laufend mit Blick auf die Interessen der Zielgruppe zu optimieren.

Darum lohnt es sich, eine E-Mail-Marketing-Strategie zu entwickeln

Insbesondere kleinere mittelständische Unternehmen sind mit Newsletter-Marketing sehr zurückhaltend. Dabei bietet ihnen E-Mail-Marketing vor allem im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen einige Vorteile:

• Unabhängigkeit: Während Algorithmen auf Social Media Ihre Reichweite drosseln, gehört Ihnen Ihre E-Mail-Liste selbst (First Party Data).
• Effizienz: Newsletter sparen im Vergleich zu analoger Dialogpost massiv Kosten und Zeit. Gleichzeitig lassen sie sich besser auswerten.
• ROI: Mit einem strategischen Ansatz erzielen Unternehmen oft das 40-fache ihres Einsatzes zurück.
• Direktheit: Sie landen ohne Umwege direkt im persönlichen Postfach Ihrer Kunden.

Warum also setzen nicht mehr B2B- und B2C-Unternehmen auf E-Mail-Marketing? Häufig liegt es schlicht daran, dass die Anlässe und Ideen fehlen oder schlichtweg nicht erkannt werden, zu denen E-Mails versendet werden können. Dabei würde es sich für jeden lohnen, Newsletter einzusetzen, um Kunden zu unterschiedlichsten Themen zu erreichen:

• Informieren Sie Ihre Kunden über neue Produkte in Ihrem Online-Shop
• Weisen Sie auf Ihr kommendes Event hin
• Lenken Sie die Aufmerksamkeit auf Ihr neues Nonprofit-Projekt
• Versenden Sie einen Hinweis auf Ihren aktuellen Blogpost oder versenden Sie gleich Ihren Blogpost per RSS Feed. Das geht ganz bequem auch per Automation, sodass Ihre Leserinnen und Lesser regelmäßig über neue Beiträge informiert werden und nichts mehr von Ihrem wertvollen Content verpassen.

Nicht nur Profis sollten eine Newsletter-Marketing-Strategie entwickeln. Auch als Einsteigende profitieren Sie von einem E-Mail-Marketing-Plan, denn dieser erleichtert Ihnen langfristig die Arbeit: Feiertage stellen keine spontane Überraschung mehr dar, und auch auf Launches und Veranstaltungen sind Sie damit bestens vorbereitet. Dank E-Mail-Automation können Sie Ihre Kampagnen langfristig planen und haben so in der „heißen Phase“ rund um Ihren Aktionszeitraum alle Kräfte frei für Ihr eigentliches Business. Ihre Newsletter-Strategie erleichtert es Ihnen also, alle Inhalte und Anlässe im Blick zu behalten und im Voraus zu planen.

Das Wort „Strategie“ klingt dabei zunächst ziemlich groß und etwas einschüchternd. Doch keine Sorge; eine Newsletter-Marketing-Strategie muss nicht von heute auf morgen fertig sein. Es ist in Ordnung und sogar notwendig, stetig daran zu feilen, denn Inhalte verändern sich, genauso wie die Bedürfnisse Ihrer Empfänger. Hauptsache, Sie legen los mit den ersten Schritten zur Erstellung Ihrer eigenen E-Mail-Marketing-Strategie:

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Marketingziele definieren und passende Konzepte erstellen

1. Ist-Situation und Kernziele festlegen: So ebnen Sie den Weg für Ihre E-Mail-Strategie

Niemand betreibt E-Mail-Marketing zum Selbstzweck. Online-Shops zielen auf Umsatzsteigerung ab, Blogger auf mehr Views und Veranstalter auf ein volles Haus für beworbene Events. Doch bevor Sie einfach Newsletter auf Newsletter verschicken und immer nur die aktuelle Kampagne im Kopf haben, definieren Sie übergeordnete Ziele, die Sie mit Ihren Newslettern erreichen möchten. Dabei geht Ihre E-Mail-Marketing-Strategie Hand-in-Hand mit Ihrer allgemeinen Marketing-Strategie und ergänzt bzw. erweitert diese um den Kanal E-Mail.

Im Vorfeld machen Sie eine Bestandsaufnahme

Haben Sie schon Newsletter verschickt? Wie sind Sie mit Ihrem Newsletter-Marketing bisher verfahren? Welche Themen haben Sie bedient, wie häufig versendet? Wie sehen die Öffnungs- und Klickraten aus? Von dieser Basis aus wird es Ihnen leichter fallen, Verbesserungsmaßnahmen und Ziele festzulegen.

Leiten Sie daraus Ihre Ziele ab

Zum Beispiel können Sie definieren:

• Um wieviel Prozent Ihre Öffnungsrate zukünftig erhöht werden soll
• Wie häufig Sie Newsletter mit Neuigkeiten versenden
• Welches Umsatzziel Sie mit Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie erreichen wollen
• Dass Sie Bestandskunden zu höheren Einkäufen bewegen möchten
• Dass die Newsletter Ihre Social-Media-Kanäle bewerben sollen

Sie verschicken bisher noch keine Newsletter?

Dann haben Sie sicher trotzdem schon eine Vorstellung, wo Sie mit Ihrer E-Mail-Strategie hin möchten. Je nachdem, wofür Sie Newsletter versenden, legen Sie selbst fest, welche Ziele zu Ihrem Unternehmen passen und gestalten Sie Ihre E-Mail-Strecken dementsprechend. Legen Sie fest, ob Sie mit Ihren E-Mails den Absatz fördern oder auf Kundenbindung setzen möchten und steuern Sie Ihre Mailings inhaltlich entsprechend aus. Erstellen Sie für diese unterschiedlichen Ziele verschiedene E-Mail-Marketing-Konzepte, die diese Ziele im Fokus haben.

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2. Führen Sie eine Zielgruppenanalyse durch

Wenn schon sein Eigenname im Betreff eine so große Anziehungskraft auf den Empfänger ausübt, wie großartig muss dann erst die Performance zielgruppengerechter Inhalte in Ihren Newslettern sein? Ein ganz normaler Newsletter hat eine durchschnittliche Öffnungsrate von ca. 20 %. Bei personalisierten Betreffzeilen sind es schon satte 47 %, also mehr als doppelt so viele Öffnungen! Das Prinzip „Einer für alle“ ist im Newsletter-Marketing nicht sonderlich effektiv. Besser ist es, wenn Sie auf weniger, dafür gezielte Inhalte gehen, die Ihre Zielgruppe(n) tatsächlich interessieren. Um das zu erreichen, erstellen Sie zunächst eine Zielgruppenanalyse.

Daten über Ihre Empfänger sammeln

Doch wo finden Sie Informationen über Ihre Nutzer heraus? Für diese Zwecke gibt unterschiedliche Informationsquellen, die Sie bei der Definition der eigenen Zielgruppe(n) nutzen können. Dabei ist es nicht verwerflich, wenn Sie zu Anfang noch nicht alle Informationen über Ihre Nutzer haben; das Sammeln von Daten braucht Zeit und beinhaltet das Sichten unterschiedlichster Datenquellen, wie beispielsweise:

• Google Analytics
• Reporting im Newsletter-Tool
• Kaufverhalten
• Tags und Datenfelder: Geschlecht, Alter, Wohnort, Interesse…
• Tests, z. B. A/B-Tests von Betreffzeilen oder Inhalten
• Feedback aus dem Kundensupport
• Marktforschung, z. B. Umfragen online oder live in der Fußgängerzone
• Social Media Follower: Wem folgen diese noch, was machen sie in der Freizeit…
• Sämtliche Kontaktpunkte, die Sie mit Ihren Kunden haben

Sie sehen: Die Quellen sind sehr verschieden und stellen Ihnen unterschiedlichste Informationen zu Ihren Zielgruppen bereit. Jemand, der Ihrem Instagram-Kanal folgt, hat vielleicht noch nie etwas bei Ihnen gekauft. Und Website-Besucher hinterlassen zwar Spuren in Google Analytics, werden aber möglicherweise noch keine Tags und Datenfelder in Ihrem CleverReach-Account haben, wenn sie mit Ihrem Newsletter noch nicht interagiert haben.

Empfängerliste unterteilen in kleinere Segmente für zielgerichtete Inhalte

Ab diesem Punkt kommt die Segmentierung im E-Mail-Marketing ins Spiel. Nutzen Sie Segmente und Tags, um Ihre gesamte Empfängerliste in kleinere Empfängergruppen zu unterteilen und diese so dann gezielt nur mit Newslettern zu beliefern, die diese Gruppen auch interessieren:

Zur Segmentierung dienen in der Regel Informationen zu Ihren Empfängern, die im jeweiligen Empfängerdatensatz hinterlegt sind, beispielsweise die Postleitzahl oder das Geschlecht. Damit können Sie nach diesen Kriterien segmentieren und gezielt beispielsweise nur Ihre männlichen Empfänger in einem bestimmten Postleitzahlenbereich anschreiben.

Tags werden Ihren Empfängerdatensätzen nach einer Interaktion wie beispielsweise einem Klick auf einen Link oder einem Kauf angehängt. Der Klick oder Kauf verrät, welche Themen oder Produkte für Ihren jeweiligen Empfänger interessant sind. Sie können ihm in der Zukunft darauf abgestimmte Produkte oder Beiträge in Ihren Newslettern anbieten.

Wie Sie mit Hilfe von Segmenten  und Tags Ihre Empfänger filtern können, zeigen wir in diesem Video:

Über die Zeit sammeln Sie mehr und mehr Wissen, das Sie gezielt für Ihre Newsletter-Strategie einsetzen können.

Weitere Beispiele für die Segmentierung Ihrer Zielgruppe:

• Aufteilung in Käufer und Nicht-Käufer
• Aufteilung in Interessen, z.B. verschiedener Blogkategorien wie Food, Interior und DIY
• Aufteilung in männliche und weibliche Empfänger, z.B. bei Mode- und Kosmetik Shops

Diese Beispiele zeigen, dass je nach Persona und Segment auch die Inhalte Ihrer Newsletter anders aussehen sollten, um eine gezielte Ansprache zu gewährleisten.

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3. Erstellen Sie ein inhaltliches Marketing-Konzept

Sie haben nun Ihre Zielgruppen definiert und vielleicht auch Personas erstellt. Wie bereits angedeutet ist das wichtig, um relevante Inhalte entsprechend der unterschiedlichen Interessen Ihrer Empfänger zu versenden. Wenn Sie also wissen, welche Informationen Ihre Zielgruppen interessieren, können Sie anhand dieses Wissens Inhalte für Ihren E-Mail-Marketing-Plan erstellen. Klopfen Sie dafür zunächst folgende Punkte ab, um sich einen Überblick über alle Inhalte zu verschaffen, die Sie per Mail bedienen könnten:

Welche Inhalte eigenen sich für Ihre Newsletter?

• Gibt es wiederkehrende Anlässe, die relevant für Ihr Unternehmen sind?
  Weihnachten, Ostern, Black Friday oder Valentinstag sind zum Beispiel für Online-Shops dankbare Anlässe. Das trifft aber nicht auf alle Firmen zu, die Newsletter verschicken.
• Gibt es branchenspezifische Events, auf die Sie hinweisen möchten?
  Besonders im B2B-Bereich sind Messen und Kongresse gute Anlässe, um persönlich mit Kunden in Kontakt zu kommen. Zu solchen Events können aber auch Produkt-Launches gehören, die Sie ankündigen möchten.
• Gibt es Ereignisse im Lifecycle Ihrer Empfänger, die Sie mit automatischen Mailings abdecken können?
  Die Anmeldung zum Newsletter oder eine Reaktivierung nach längerer Inaktivität können Sie mit einer einfachen Automation mit Newslettern bedienen, ohne sich händisch um den Versand kümmern zu müssen.
• Welche Probleme oder Wünsche haben Ihre Zielgruppen, die Sie mit passenden Newslettern abdecken können?
  Bieten Sie beispielsweise eine Software an, die erklärungsbedürftig ist, sind je nach Kenntnisstand der Empfänger andere Tipps zur Anwendung des Programms für diese interessant.

Definieren Sie, welche Inhalte zu welcher Zielgruppe passen. Möglicherweise wird derselbe Anlass ja für unterschiedliche Zielgruppen spannend sein, aber inhaltlich anders bespielt? Sobald Sie damit anfangen, einen E-Mail-Marketing-Plan aufzustellen und zielgruppengerechte Konzepte für Mailingstrecken zu erstellen, ist vom anfänglichen Mangel an Kommunikationsanlässen nicht mehr viel zu spüren.

Legen Sie im E-Mail-Marketing Plan fest, wie oft Sie Newsletter versenden

Wie häufig der Versand von Newslettern für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, hängt ganz von Ihnen ab. Für ein Magazin mit tagesaktuellen Themen kann der tägliche Versand gut passen, ein Online-Shop würde damit aber eher nerven. Sie können die Frequenz Ihrer Sendungen einfach testen und schauen, wie sich Öffnungs- und Abmelderaten verhalten. Und machen Sie sich keine Vorwürfe, falls die Kapazitäten in Ihrer Firma es nicht hergeben, jede Woche oder gar jeden Tag einen Newsletter zu versenden. Hauptsache, Sie starten einfach – einmal einen Newsletter zu versenden ist besser als keinmal!

Mit E-Mail-Automationen Inhalte entspannt vorplanen

Mit E-Mail-Automation können Sie einfache Automationsstrecken auch bequem vorab planen und so einstellen, dass bei bestimmten Anlässen Ihre E-Mails von allein versendet werden. Das bietet sich zum Beispiel an für:

• Welcome E-Mails direkt nach der Newsletter-Anmeldung
• Geburtstags-Mailings
• Kaufbestätigungen
• Warenkorbabbrecher-Mails
• Reaktivierungs-Mails nach längerer Kundenabwesenheit

Diese Automationen passen zu (fast) allen Unternehmen und decken viele Anlässe in der Kommunikation ab. Automatisierte Mailings bieten zudem den Vorteil, dass Sie die Kundenbindung aufrechterhalten und sogar Umsätze steigern können, ohne, dass Sie viel dafür tun müssen. Es bedarf eben nur eines E-Mail-Marketing-Plans, anhand dessen die entsprechenden Automations-E-Mails einprojektiert und umgesetzt werden.

In diesem Video erfahren Sie, wie Sie eine E-Mail-Automation mit unserem Automationstool einrichten können:

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4. Legen Sie Ziele fest, die Sie mit jedem einzelnen Newsletter erreichen wollen

Möchten Sie Empfänger auf neue Blogartikel, Veranstaltungen oder Neuware im Shop aufmerksam machen? Geht es Ihnen darum, mit einer neuen E-Mail-Strecke Neukunden zu gewinnen, oder die Beziehungen zu Bestandskunden zu vertiefen? So, wie Ihre gesamte E-Mail-Marketing-Strategie einem übergeordneten Ziel folgt, hat auch jede einzelne E-Mail ein Ziel, das Sie vor der Erstellung definieren. Die Betreffzeilen, der Inhalt und der Call to Action (CTA) des Newsletters sollten sich ganz nach dem gesetzten Ziel richten:

• Jetzt Produkt XY kaufen!
• Hier zum nächsten Workshop anmelden!
• Neues Whitepaper gratis herunterladen!

Für den Anfang ist es besser, sich pro Newsletter auf eine Kernbotschaft zu konzentrieren. So ist es besonders einfach, entsprechend des vorab definierten Zwecks den Inhalt des Mailings aufzubauen, ohne davon abzuschweifen. Um Ihre übergeordnete Strategie konkret umzusetzen ist es hilfreich, ein darauf fußendes E-Mail-Marketing-Konzept zu entwickeln.

Im Beispiel-Versandplan der fiktiven Musikschule sehen Sie, welche Botschaft jeder einzelne Newsletter hat; es geht um die Vergabe der Kursplätze im Sommer, so dass möglichst alle Kurse voll belegt sind.

Stellen Sie den Nutzen für den Empfänger heraus

Ihre Empfänger öffnen Ihre Newsletter nur, weil sie sich einen Mehrwert für sich selbst davon versprechen. Behalten Sie deshalb immer die Zielgruppe im Blick, wenn Sie Ihre Newsletter schreiben. Ihre Kunden interessieren sich nicht für Ihre „Ich-Kommunikation“, besonders dann nicht, wenn Sie damit eine Umsatzsteigerung erzielen möchten. Wenn Sie also schreiben „Unser Produkt kann all diese wunderbaren Sachen“, um dieses zu verkaufen, ist das erst einmal kein Kaufargument für den Empfänger. Stattdessen können Sie auf eine „Sie-Kommunikation“ setzen. Diese macht Ihre Empfänger zum Zentrum Ihrer Aussagen, also: „Ihre Bedürfnisse und Wünsche können Sie mit unserem Produkt erfüllen“. Hier entdeckt der Empfänger einen Mehrwert für sich selbst und wird eher geneigt sein, auf den Kauf- Button zu klicken.

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E-Mail-Marketing-Kennzahlen auswerten

Nun ist es soweit: Sie haben zielgruppenspezifische Inhalte definiert, Newsletter getextet und an unterschiedliche Segmente verschickt. Ob Ihre E-Mail-Marketing-Strategie aufgeht, zeigt sich jetzt anhand der Kennzahlen im Newsletter-Reporting. Zu den wichtigsten Key Performance Indikatoren (KPI) des Newsletter-Marketings gehören:

• Öffnungsrate
• Klickrate (auch Click-Through-Rate genannt)
• Abmelderate
• Bouncerate
• Conversion-Rate

Für gewöhnlich liegt eine durchschnittliche Öffnungsrate bei ca. 20 % – das kann pro Branche und E-Mail aber stark schwanken. Den besten Referenzpunkt bietet Ihnen immer noch Ihr eigenes Newsletter-Marketing. Wie sahen die Öffnungsraten Ihrer Mailings bisher aus, und hat sie sich beim aktuellen Versand verbessert?

Hohe Öffnungs- und Klickraten sind wünschenswert, denn diese weisen darauf hin, dass Ihre Betreffzeilen und Newsletter Inhalte den Nerv Ihrer Zielgruppe getroffen haben. Lassen die Zahlen beim aktuellen Newsletter zu wünschen übrig? Niedrige Öffnungs- und Klickraten und hohe Abmelderaten geben Ihnen den Hinweis, dass der Inhalt der Newsletter nicht mehr so relevant ist und deshalb angepasst werden sollte. Beispielsweise könnte die Offerte der kostenfreien Sommerkurse der Musikschule ein guter Newsletter-Öffner sein, bei geringen Klickraten war das Kursangebot thematisch möglicherweise nicht gut gewählt.

Sie können auch zwei verschiedene Betreffzeilen oder Inhalte im A/B-Test gegeneinander testen und schauen, was Ihre Empfänger eher zum Klick verführt. Für Online-Shops wird außerdem die Conversion-Rate von Interesse sein – hier zeigt sich, ob über den versendeten Newsletter auch Umsatz generiert wurde. Im Gegensatz dazu möchten Sie Ihre Abmelderate möglichst niedrig halten.

Insgesamt lautet die Devise: Vor dem Reporting ist nach dem Reporting. Denn alles, was Ihnen die Kennzahlen über den Erfolg Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie verraten, können Sie für die weitere Bearbeitung kommender Inhalte verwenden. So wird Ihre Strategie laufend verbessert und an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe immer wieder von Neuem angepasst.

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Die Rolle von KI in Ihrer E-Mail-Strategie

Besonders wenn Sie zum ersten Mal eine E-Mail-Marketing-Strategie erstellen, kann die Fülle an Möglichkeiten erschlagend wirken. Hier setzen KI-Tools wie ChatGPT an. Sie dienen nicht nur zum Texte schreiben, sondern als interaktiver Strategie-Berater. So nutzen Sie die KI für Ihre Planung:

• Ideen in SMART-Ziele verwandeln: Geben Sie der KI Ihr grobes Vorhaben vor (z. B.: „Ich möchte mit meinem Shop durch Newsletter mehr verkaufen“). Die KI hilft Ihnen, daraus messbare Ziele zu formulieren: „Steigerung des Umsatzes durch Bestandskunden um 15 % im nächsten Quartal durch eine gezielte Upselling-Kampagne.“
• Brainstorming von Kunden-Personas: Beschreiben Sie der KI Ihr Business (z. B. die Musikschule). Fragen Sie: „Erstelle mir drei typische Kunden-Personas für eine Musikschule und beschreibe deren größte Probleme und Wünsche in Bezug auf Newsletter-Inhalte.“ Sie erhalten sofort Profile wie den Hobby-Rückkehrer oder die organisierte Mutter, auf die Sie Ihre Strategie zuschneiden können.
• Erstellung eines Redaktionsplans: Bitten Sie die KI um Inspiration für Versandtermine: „Erstelle einen Versandplan für das ganze Jahr mit einem Fokus auf saisonale Ereignisse für einen Online-Shop für Outdoor-Ausrüstung.“ Die KI liefert Ihnen sofort Ideen von der Winter-Sale-Vorbereitung bis zur Checkliste für den Sommerurlaub.
• Logik für Automatisierungen entwerfen: Wenn Sie unsicher sind, welche E-Mails aufeinander folgen sollten, nutzen Sie KI-Tools wie ChatGPT oder Gemini als Architekten: „Entwirf eine Willkommens-Strecke aus 3 E-Mails für neue Abonnenten meines Blogs. Was sollte in Mail 1, 2 und 3 stehen, um Vertrauen aufzubauen?“

Wichtig für Ihre Strategie: Betrachten Sie KI als Ihren Assistenten. Sie nimmt Ihnen die Analyse und die Fleißarbeit ab, damit Sie mehr Zeit für die strategische Ausrichtung und das Storytelling Ihrer Marke haben. Denn bei aller Technik bleibt das Ziel dasselbe: Eine echte Verbindung zum Menschen am anderen Ende des Bildschirms aufzubauen.

Diese Newsletter-Strategien zeigen Wirkung: Case Studies

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Fazit: Schritt für Schritt erarbeiten Sie eine erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategie

Der Newsletter ist ein günstiger Kanal, über den Sie Ihre Kunden erreichen. Nutzen Sie ihn auf die clevere Art! Beim passgenauen Einsatz werden Ihre E-Mails nicht nur die Kundenbindung zu Ihren Empfängern verbessern, sondern auch Umsätze steigern – bei minimalem Budget.

Ihre schnelle Checkliste für die Erstellung Ihrer Newsletter-Strategie:

• Kernziel der Marketing Strategie definiert?
• Zielgruppen analysiert und Personas erstellt?
• Inhalte anhand der Interessen der Zielgruppen und relevanter Anlässe zusammengestellt?
• Newsletter zeitlich geplant?
• Newsletter-Plan für das Team sichtbar gemacht?
• Ziele der einzelnen Mailings definiert?
• Erfolg der Newsletter anhand der Kennzahlen gemessen?
• Reporting als Grundlage für die Verbesserung der Strategie verwendet?

Setzen Sie jetzt Ihre E-Mail-Strategie in die Tat um: Melden Sie sich kostenfrei bei CleverReach an und versenden Sie noch heute Ihren ersten Newsletter:

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