Mail Privacy Protection von Apple: Das müssen Sie für Ihr Newsletter Reporting wissen

Die Mail Privacy Protection (MPP) ist seit dem 20. September 2021 in Kraft getreten. Was genau ist MPP und warum ist sie relevant für Ihr E-Mail Marketing?

Das Wichtigste zu MPP im Überblick

• Mit dem aktuellen iOS 15 Update können Apple Mail Nutzer einstellen, dass ihre Öffnungen von E-Mails nicht mehr getrackt werden kann
• Die geografische Zuordnung der Empfänger, sowie das genutzte Gerät sind durch diese Einstellung nicht mehr nachvollziehbar
• Apple lädt automatisch alle Bilder inklusive Tracking-Pixel, ohne dass Empfänger selbst E-Mails öffnen
• Die Öffnungsrate im Newsletter Reporting würde somit verfälscht werden
• CleverReach hat technische Maßnahmen vorgenommen, die Apple Mail User vom Reporting der Öffnungsrate und von öffnungsbasierten Automationen ausschließen
• Klickraten und anderes Verhalten können nach wie vor nachvollzogen werden und werden für die Erfolgsmessung empfohlen

Was ist die Mail Privacy Protection?

In iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey und watchOS 8 wurde diesen Monat eine neue Datenschutz-Einstellung für den E-Mail Empfang eingeführt: Die Mail Privacy Protection (MPP).

Beim Öffnen der Apple Mail App wird der Nutzer darüber gefragt, ob er die eigene IP Adresse schützen lassen möchte oder nicht. Bei Nutzern, die die App zuvor noch nicht genutzt haben und diese aktivieren, wird die MPP allerdings bereits voreingestellt sein. Die ausgewählte Einstellung wird dann über die Apple-ID auf allen genutzten Apple-Geräten übernommen.

Ist die MPP eingestellt, werden Inhalte zugestellter E-Mails zunächst über einen Proxy-Server von Apple geladen, bevor die Nutzer (also die Empfänger der E-Mail) die Mail selbst öffnen.

Was hat das mit E-Mail Marketing zu tun?

Apple lädt beim Öffnen der Mail-App alle Inhalte zugestellter E-Mails herunter. Darunter fallen auch Bilder und Tracking-Pixel, die relevant für Newsletter Marketer sind. Denn durch den Einsatz dieser Elemente wird nachvollzogen, ob die zugestellte E-Mail vom Empfänger geöffnet wurde, ob Links im Newsletter geklickt wurden, und so weiter.

Da nun diese Daten automatisch heruntergeladen werden, bevor der Empfänger selbst die E-Mail öffnet, werden Reporting-Zahlen wie die Öffnungsrate überhöht dargestellt und dadurch verfälscht. E-Mail Service Provider wie CleverReach erhalten dadurch nämlich die Anfrage der Daten nicht vom Empfänger selbst, sondern von Apple Servern.

Damit ist nicht mehr nachvollziehbar, wann oder ob Empfänger selbst den Newsletter geöffnet haben. Newsletter Kampagnen, die auf das Öffnungsverhalten eingehen (z.B. Follow-Ups oder AB-Tests), funktionieren bei Apple-Mail Nutzern dadurch nicht mehr. Erst bei Klick auf einen Link oder ein Bild im Newsletter kann davon ausgegangen werden, dass der Empfänger selbst die E-Mail geöffnet hat.

Zudem liefert der Apple Proxy-Server eine generalisierte IP Adresse an den Versender. Apple “maskiert” damit den genauen Standort des Empfängers, was eine Segmentierung anhand dieser Metrik schwierig macht.

Was passiert bei CleverReach in Bezug auf MPP?

Empfänger, die Apple Mail nutzen und die Privacy Protection angestellt haben…

• werden nicht mehr im Reporting unter “Öffnungen/Öffnungsrate” einberechnet, sofern KEIN Klick erfolgt ist
• werden bei THEA Automationen herausgerechnet, deren Trigger auf Öffnungen basieren

Von der Änderung sind erst einmal nur Apple Mail User betroffen. Das heißt, dass die Auswirkung auf Ihr Reporting mehr oder weniger stark sein wird, basierend auf der Anzahl der Empfänger, die die Apple Mail App nutzen.

Grundsätzlich beträgt allerdings der Anteil von Apple bei den beliebtesten E-Mail Clients laut Litmus schon 48 %. Es ist davon auszugehen, dass spätestens in einem halben Jahr alle User das neueste Update durchgeführt und höchstwahrscheinlich auch die Privacy Protection eingestellt haben.

Tipps: Was Sie jetzt tun können

In der E-Mail Marketing Welt wird schon länger gemunkelt, dass die Öffnungsrate nur noch eine “Eitelkeitsmetrik” sei. Auch wenn wir dem nicht ganz zustimmen, verursachen Datenschutz-Maßnahmen wie die von Apple, dass die Kennzahl an Bedeutung verliert.

Darum ist es nun sinnvoll, umzudenken und die Erfolgsauswertung Ihrer Newsletter Kampagnen anhand anderer KPIs vorzunehmen. Hier unsere Empfehlung für die nächsten Schritte:

• Überprüfen Sie im CleverReach Reporting oder mit anderen Tracking-Tools wie Google Analytics, wie groß der Anteil der User Base ist, die Apple Mail nutzt. Damit können Sie die Auswirkungen des MPP-Updates besser einkalkulieren und Veränderungen in der Öffnungsrate nachvollziehen.
• Sichten Sie Ihre Automations-Ketten und AB-Tests. Es könnte sinnvoll sein, Automationen und Split-Tests umzustellen, sodass andere Kennzahlen, wie beispielsweise Klicks, als Trigger dienen.
• Überlegen Sie, welche anderen KPIs (Klickrate, Conversion Rate, Kaufdaten, Bounces, An- und Abmeldungen) Sie alternativ nutzen können, um Erfolge im E-Mail Marketing auszuwerten oder um Segmente einzustellen.
• Sofern der Standort Ihrer Empfänger wichtig für Ihr E-Mail Marketing ist, ist es nun sinnvoll, diese explizit danach zu fragen und in ein Datenfeld zu übertragen, z.B. über ein Formular. Damit ist besser gewährleistet, dass Empfänger die richtigen Inhalte für Ihren Standort per Newsletter erhalten.
• Wenden Sie Learnings über das Verhalten anderer Nutzer auf das der Apple Kunden an. Denn am Ende des Tages wird jemand, der Apple Mail verwendet, keine besonders anderen Vorlieben in Sachen Betreffzeile haben als ein Android-Nutzer.