Bescherming van e-mailprivacy door Apple: wat je moet weten voor je nieuwsbriefrapportage
Sinds 20 september 2021 is Mail Privacy Protection (MPP) van kracht. Wat is MPP precies en waarom is het relevant voor je e‑mailmarketing?
De belangrijkste feiten over MPP op een rij
- Met de laatste iOS 15-update kunnen gebruikers van Apple Mail instellen dat hun e-mailopeningen niet langer kunnen worden gevolgd
- De geografische toewijzing van ontvangers en het gebruikte apparaat kunnen dankzij deze instellingen niet meer worden achterhaald
- Apple laadt automatisch alle afbeeldingen inclusief trackingpixels zonder dat ontvangers zelf e-mails openen
- Het openingspercentage in nieuwsbriefrapportage zou dus vervalst zijn
- CleverReach heeft technische maatregelen genomen om Apple Mail gebruikers uit te sluiten van openingspercentage rapportage en op openingen gebaseerde automatiseringen
- Klikpercentages en ander gedrag kunnen nog steeds worden gevolgd en worden aanbevolen voor het meten van succes
Wat is Mail Privacy Protection?
In iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey en watchOS 8 is deze maand een nieuwe instelling voor het ontvangen van e-mails geïntroduceerd: Mail Privacy Protection (MPP).
Bij het openen van de Apple Mail app wordt de gebruiker gevraagd of hij zijn IP-adres wil beschermen of niet. Voor gebruikers die de app nog niet eerder hebben gebruikt en deze activeren, is MPP echter al ingesteld. De gekozen instellingen worden dan toegepast op alle Apple apparaten die via de Apple ID worden gebruikt.
Als MPP is ingesteld, wordt de inhoud van afgeleverde e-mails eerst geladen via een Apple proxyserver voordat de gebruikers (d.w.z. de ontvangers van de e-mail) de e-mail zelf openen.
Wat heeft dit te maken met e-mailmarketing?
Apple downloadt alle inhoud van afgeleverde e-mails wanneer de Mail app wordt geopend. Hieronder vallen ook afbeeldingen en trackingpixels, die relevant zijn voor marketeers van nieuwsbrieven. Deze elementen worden namelijk gebruikt om bij te houden of de afgeleverde e-mail door de ontvanger is geopend, of er op links in de nieuwsbrief is geklikt, enzovoort.
Omdat deze gegevens automatisch worden gedownload voordat de ontvanger de e-mail zelf opent, worden rapportcijfers zoals het openingspercentage overschat en dus vervalst. Dit komt doordat e-maildienstverleners zoals CleverReach het verzoek om gegevens niet van de ontvanger zelf ontvangen, maar van de servers van Apple.
Hierdoor is niet meer te achterhalen wanneer en of ontvangers de nieuwsbrief zelf hebben geopend. Nieuwsbriefcampagnes die gebaseerd zijn op openingsgedrag (bijvoorbeeld follow-ups of AB-tests) werken daarom niet meer voor Apple Mail-gebruikers. Er kan alleen worden aangenomen dat de ontvanger de e-mail zelf heeft geopend als hij of zij op een link of afbeelding in de nieuwsbrief klikt.
Bovendien geeft de Apple proxyserver een algemeen IP-adres aan de afzender. Apple “maskeert” dus de exacte locatie van de ontvanger, wat segmentatie op basis van deze metriek moeilijk maakt.
Wat gebeurt er met CleverReach in relatie tot MPP?
Ontvangers die Apple Mail gebruiken en Privacy Protection hebben ingeschakeld…
- worden niet langer meegenomen in de rapportage onder “Openingspercentage” als er GEEN klik heeft plaatsgevonden
- worden uitgesloten van THEA automatiseringen waarvan de triggers zijn gebaseerd op opens
Voorlopig hebben alleen Apple Mail gebruikers last van deze wijziging. Dit betekent dat het effect op je rapportage meer of minder sterk zal zijn, afhankelijk van het aantal ontvangers dat de Apple Mail app gebruikt.
Volgens Litmus is het aandeel van Apple in de populairste e-mailclients echter al 48%. Je kunt ervan uitgaan dat over uiterlijk zes maanden alle gebruikers de nieuwste update hebben geïnstalleerd en hoogstwaarschijnlijk ook de Privacy Protection hebben ingesteld.
Tips: Wat je nu kunt doen
In de e-mailmarketingwereld gaat al lang het gerucht dat het openingspercentage slechts een “vanity metric” is. Ook al zijn we het hier niet helemaal mee eens, gegevensbeschermingsmaatregelen zoals die van Apple zorgen ervoor dat de metriek aan belang verliest.
Het is daarom zinvol om het succes van je nieuwsbriefcampagnes te heroverwegen en te analyseren aan de hand van andere KPI’s. Hier zijn onze aanbevelingen voor de volgende stappen:
- Controleer in CleverReach Reporting of met andere tracking tools zoals Google Analytics hoe groot het deel van de gebruikersbasis is dat Apple Mail gebruikt. Zo kun je de effecten van de MPP-update beter berekenen en veranderingen in het openingspercentage bijhouden.
- Bekijk je automatiseringsketens en AB-tests. Het kan zinvol zijn om automatiseringen en splittests om te schakelen zodat andere metrics, zoals klikken, als triggers dienen.
- Overweeg welke andere KPI’s (klikpercentage, conversie, aankoopgegevens, bounces, in- en uitschrijvingen) je als alternatief kunt gebruiken om succes in e-mailmarketing te evalueren of om segmenten in te stellen.
- Als de locatie van je ontvangers belangrijk is voor je e-mailmarketing, is het nu zinvol om ze hier expliciet naar te vragen en dit over te brengen naar een gegevensveld, bijvoorbeeld via een formulier. Dit zorgt ervoor dat ontvangers via de nieuwsbrief de juiste inhoud voor hun locatie ontvangen.
- Pas wat je hebt geleerd over het gedrag van andere gebruikers toe op dat van Apple klanten. Want uiteindelijk zal iemand die Apple Mail gebruikt niet echt andere voorkeuren voor onderwerpregels hebben dan een Android-gebruiker.
