Casestudie – E-mailmarketing als een educatief hulpmiddel

foodwatch rekent op solution provider CleverReach

De anti-consumentenpraktijken van de voedselindustrie zijn voor de betrokkenen bijna niet te begrijpen. De non-profitorganisatie foodwatch heeft zichzelf tot taak gesteld consumenten te informeren over misstanden en te vechten voor hun rechten. Hiervoor was een direct communicatiekanaal nodig voor onbevooroordeelde informatie.

Om geïnteresseerde consumenten en potentiële ondersteunende leden te bereiken, koos foodwatch voor directe communicatie via nieuwsbrief, in samenwerking met de aanbieder van e‑mailmarketingoplossingen CleverReach.

---

De uitdaging

De in 2002 opgerichte consumentenrechtenorganisatie foodwatch was op zoek naar een communicatiekanaal om het eigen werk en speciale projecten te presenteren en om leden en geïnteresseerden te interesseren voor deelname aan campagnes. Het belangrijkste doel was om langdurige sponsorlidmaatschappen te genereren.

Zonder integratie van extra producten of kortingen bleek het werven van nieuwe leden een uitdaging die moest worden opgelost met een persoonlijke en directe aanpak. De ontvangers moesten enthousiast gemaakt worden over het werk en de doelen van de non-profitorganisatie en, indien mogelijk, overtuigd worden om ondersteunend lid te worden - zonder verdere stimulansen.

Tip: Lees onze blog om erachter te komen hoe je je non-profitorganisatie kunt ondersteunen met e‑mailmarketing.

---

De oplossing

Gepersonaliseerde oplossingen voor direct klantcontact

Door de combinatie van verschillende communicatiekanalen moet klantenbinding worden aangevuld met het directe contact van nieuwsbriefmarketing. De aanpak moet gepersonaliseerd zijn en afgestemd op de verschillende groepen ontvangers.

Gabriele Richter, Hoofd Fondsenwerving bij foodwatch, legt uit:"Steunende leden en geïnteresseerden moeten anders worden aangesproken in de nieuwsbrieven. Vaste sponsorleden ontvangen bijvoorbeeld geen oproepen meer voor donaties, maar blijven wel op de hoogte. Dit beheer van de belangen van onze doelgroepen moest worden gewaarborgd met een e‑mailmarketingtool."

De ontvangers worden in de mailinglijst van elkaar gescheiden door segmenten. Een analyse laat precies zien wie voor het eerst heeft deelgenomen of wie een abonnement heeft genomen. De doelgroepbenadering kan dus worden aangepast aan de status van de individuele ontvanger of het ondersteunende lid.

Om de doelgroepen nog beter te leren kennen en het klikpercentage te verhogen, test foodwatch ook regelmatig verschillende onderwerpregels met behulp van de A/B-test functie. Deze nieuwsbrieven worden zowel naar leden als geïnteresseerden gestuurd. Om nieuwe leden op de mailinglijst kennis te laten maken met het werk en de doelen, gebruikt foodwatch de automatiseringstool THEA.

Elke nieuwe nieuwsbriefabonnee wordt de volgende dag al begroet met een welkomststroom. Abonnees krijgen vervolgens elke vrijdag een nieuwsbrief waarin ze worden aangemoedigd om deel te nemen aan een lopende campagne, bijvoorbeeld in de vorm van een online petitie. Eén keer per maand wordt er een nieuwsbrief voor fondsenwerving verstuurd, waarin wordt geprobeerd geïnteresseerden over te halen om lid te worden van foodwatch met een bijzonder spannend onderwerp.

Richter voegt hieraan toe:"Ons belangrijkste doel is om de lezers op wie we ons richten betrokken te krijgen en de campagnes te ondertekenen en te steunen en, in het beste geval, akkoord te gaan met een maandelijkse donatie."

Vervolgnieuwsbrief voor succes

Vervolgnieuwsbrieven, die worden verstuurd naar iedereen die de oorspronkelijke mailing niet heeft geopend, zijn een belangrijk middel voor herhaalde communicatie. Daarnaast moeten actieve lezers ook verder worden getarget om het bereik van een campagne te vergroten. Deze doelgroep ontvangt zogenaamde "share requests", die hen aanmoedigen om de inhoud te delen met vrienden en kennissen.

Volgens Christian Beeck, Online Campaigner bij foodwatch, is dit een waardevol onderdeel van de communicatie om andere potentieel geïnteresseerden te attenderen op de campagnes en het werk van foodwatch:"De eerste e‑mail gaat altijd naar alle ontvangers. In eerste instantie is het de bedoeling dat je ons project bekijkt en steunt, bijvoorbeeld door een petitie te tekenen. We kunnen dan in het systeem zien wie er heeft meegedaan en deze mensen direct vragen om onze nieuwsbrief te delen met vrienden. In het beste geval levert dit meer deelnemers aan onze campagne op en extra nieuwe ontvangers als zij zich ook registreren voor onze nieuwsbrief."

---

Het resultaat

Een communicatievergelijking die werkt

Met een mailinglijst van 400000 geïnteresseerden en 45000 ondersteunende leden die zich inzetten voor consumentenbescherming, gezonde voeding, vervuiling en duurzame landbouw, heeft foodwatch een duurzaam communicatienetwerk opgebouwd.

Dankzij de geoptimaliseerde doelgroepbenadering van de nieuwsbrief is foodwatch in staat om tienduizenden medestanders te mobiliseren voor haar online petities.

Bovendien kan foodwatch zichzelf bijna volledig financieren met regelmatige donaties, waardoor het onafhankelijk blijft van de voedselindustrie en van overheids- en EU-subsidies.

---

Een vooruitblik

De constante verspreiding van belangrijke inhoud onder de doelgroepen heeft niet alleen het bewustzijn van en de bereidheid om de consumentenrechtenorganisatie te helpen vergroot, maar heeft de organisatie ook gevestigd als een betrouwbare en sterke organisatie onder terugkerende lezers.

foodwatch blijft hopen dat geïnteresseerden door het regelmatig ontvangen van de nieuwsbrief overtuigd raken van de politieke plannen en campagnedoelstellingen en dat op deze manier nog meer steunende leden kunnen worden geworven. In de toekomst zal de benadering van de doelgroepen verder worden verfijnd en terugkomen in de lay-out, inhoud en onderwerpregel.

"Dankzij ons werk met CleverReach bereiken we honderdduizenden mensen en kunnen we hen motiveren en inspireren om samen met ons te strijden voor een goed doel," besluit Gabriele Richter.

Industrie: non-profitorganisatie