Étude de cas – L’email marketing comme outil de sensibilisation

foodwatch compte sur le fournisseur de solutions CleverReach

Les pratiques anti-consommateurs de l'industrie alimentaire sont difficiles à comprendre pour les personnes concernées. L'association à but non lucratif foodwatch s'est donné pour mission d'informer les consommateurs sur les abus et de lutter pour leurs droits. Une entreprise qui nécessitait un canal de communication direct pour une information non biaisée.

Pour atteindre les consommateurs intéressés et les membres de soutien potentiels, foodwatch a opté pour la communication directe via l'email marketing, en collaboration avec le fournisseur de solutions d'email marketing CleverReach.

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Le défi

L'organisation de défense des droits des consommateurs foodwatch, fondée en 2002, était à la recherche d'un canal de communication lui permettant de présenter son travail et ses projets spécifiques et de convaincre ses membres et les personnes intéressées de participer à ses actions. L'objectif principal était de générer des adhésions de soutien durables.

Sans l'intégration d'autres produits ou d'éventuelles remises, l'acquisition de nouveaux membres s'est avérée être un défi qui devait être résolu par une approche personnelle et directe. Les destinataires devaient être enthousiasmés par le travail et les objectifs de l'association à but non lucratif et, si possible, convaincus d'adhérer à l'association - et ce sans autres incitations.

Conseil : sur notre blog, vous pouvez lire comment soutenir votre organisation à but non lucratif par email marketing.

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La solution

Approches de solutions personnalisées pour une approche directe des clients

En combinant différents canaux de communication, la fidélisation des clients devrait être complétée par le contact direct du marketing de la newsletter. L'approche devait tenir compte des différents groupes de destinataires sur une base personnelle et adaptée au groupe cible.

Gabriele Richter, responsable de la collecte de fonds chez foodwatch, explique : "Les membres de soutien et les personnes intéressées devraient être abordés différemment dans les newsletters. Par exemple, les membres de soutien fixes ne reçoivent plus d'appels aux dons, mais continuent à être informés. Cette gestion des intérêts de nos groupes cibles devait être assurée par un outil email marketing"

Les destinataires sont séparés les uns des autres dans la liste de distribution par des segments. Une évaluation montre précisément qui a participé pour la première fois ou qui a souscrit un abonnement. Le ciblage peut ainsi être adapté, en fonction du statut de chaque destinataire ou membre de soutien.

Afin de connaître encore mieux les groupes cibles et d'augmenter le taux de clic, foodwatch teste en outre régulièrement différents objets à l'aide de la fonctionnalité de test A/B. Ces newsletters sont envoyées à la fois aux membres et aux personnes intéressées. Afin d'initier les nouveaux membres de la liste de diffusion au travail et aux objectifs, foodwatch utilise l'outil d'automatisation THEA.

Grâce à un parcours Welcome-Flow, chaque nouvel abonné à la newsletter est accueilli dès le lendemain. Ensuite, chaque vendredi, les abonnés reçoivent une newsletter dans laquelle il est fait la promotion de la participation à une campagne actuelle, par exemple sous la forme d'une pétition en ligne. Une fois par mois, une newsletter de collecte de fonds est envoyée, qui tente de convaincre les personnes intéressées d'adhérer à foodwatch en abordant un thème particulièrement passionnant.

Richter ajoute : "Notre objectif global est que les lecteurs visés s'engagent et signent les actions, les soutiennent et, dans le meilleur des cas, se déclarent prêts à faire un don mensuel"

Des newsletters de suivi pour le succès

Les newsletters de suivi, envoyées à tous ceux qui n'ont pas ouvert l'envoi initial, constituent à cet égard un moyen important de s'adresser à eux de manière répétée. En outre, les lecteurs actifs doivent également continuer à être sollicités afin d'augmenter la portée d'une campagne. Ce groupe cible reçoit ce que l'on appelle des "share asks", qui appellent à partager les contenus avec des amis et des connaissances.

Selon Christian Beeck, responsable de la campagne en ligne chez foodwatch, il s'agit d'une partie précieuse de la communication qui permet d'attirer l'attention d'autres personnes potentiellement intéressées par les actions et le travail de foodwatch : "Le premier mail est toujours envoyé à tous les destinataires. L'objectif est d'abord le suivant : regarde notre projet et soutiens-le, par exemple en signant une pétition. Ensuite, nous pouvons voir dans le système qui a participé et demander directement à ces personnes de partager notre newsletter avec leurs amis. Dans le meilleur des cas, nous générons ainsi d'autres participants à notre action et de nouveaux destinataires supplémentaires s'ils s'inscrivent en outre à notre newsletter."

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Le résultat

Une équation de communication qui fonctionne

Avec une liste de distribution qui compte aujourd'hui 400 000 personnes intéressées et 45 000 membres de soutien qui s'engagent pour la protection des consommateurs, une alimentation saine, la pollution et une agriculture durable, foodwatch s'est construit un réseau de communication durable.

Grâce au ciblage optimisé des campagnes de newsletters, foodwatch peut mobiliser des dizaines de milliers de soutiens pour ses pétitions en ligne.

En outre, foodwatch peut se financer presque entièrement grâce à des dons de soutien réguliers, ce qui lui permet de conserver son indépendance vis-à-vis de l'industrie alimentaire et des fonds publics et européens.

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Un aperçu

L'envoi constant de contenus importants aux groupes cibles a non seulement permis d'accroître la notoriété et la volonté d'aider l'organisation de défense des droits des consommateurs, mais aussi de l'établir comme une organisation fiable et solide auprès des lecteurs récurrents.

foodwatch espère que l'envoi régulier de newsletters continuera à convaincre les personnes intéressées par les projets politiques et les objectifs de la campagne, ce qui permettra de recruter d'autres membres de soutien. A l'avenir, l'approche des groupes cibles sera encore affinée et se reflétera dans la mise en page, le contenu et l'objet.

"Grâce au travail avec CleverReach, nous atteignons des centaines de milliers de personnes et pouvons les émouvoir et les inspirer à se battre avec nous pour la bonne cause", conclut Gabriele Richter.

Branche : association à but non lucratif