Caso di studio – L’email marketing come strumento educativo

foodwatch si affida al fornitore di soluzioni CleverReach

Le pratiche anti-consumo dell'industria alimentare sono quasi impossibili da comprendere per chi ne è colpito. L'organizzazione no-profit foodwatch si è posta il compito di informare i consumatori sugli abusi e di lottare per i loro diritti. Un impegno che richiedeva un canale di comunicazione diretto per informazioni imparziali.

Per raggiungere i consumatori interessati e i potenziali membri sostenitori, foodwatch ha optato per una comunicazione diretta tramite newsletter, in collaborazione con il fornitore di soluzioni di email marketing CleverReach.

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La sfida

L'organizzazione per i diritti dei consumatori foodwatch, fondata nel 2002, era alla ricerca di un canale di comunicazione per presentare il proprio lavoro e i progetti speciali e per attirare i membri e le parti interessate a partecipare alle campagne. L'obiettivo principale era quello di generare adesioni di sponsor a lungo termine.

Senza l'integrazione di prodotti aggiuntivi o sconti, l'acquisizione di nuovi membri si è rivelata una sfida da risolvere con un approccio personale e diretto. I destinatari dovevano essere entusiasti del lavoro e degli obiettivi dell'organizzazione non profit e, se possibile, essere convinti a diventare soci sostenitori, senza ulteriori incentivi.

Suggerimento: leggete il nostro blog per scoprire come potete sostenere la vostra organizzazione non profit con l'email marketing.

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La soluzione

Soluzioni personalizzate per il contatto diretto con i clienti

Con la combinazione di diversi canali di comunicazione, la fidelizzazione dei clienti dovrebbe essere completata dal contatto diretto del newsletter marketing. L'approccio deve essere personalizzato e adattato ai vari gruppi di destinatari.

Gabriele Richter, responsabile della raccolta fondi di foodwatch, spiega:"I membri sostenitori e le parti interessate dovrebbero essere indirizzati in modo diverso nelle newsletter. Ad esempio, i soci sostenitori permanenti non ricevono più appelli alle donazioni, ma continuano a essere informati. Questa gestione degli interessi dei nostri gruppi target doveva essere garantita da una piattaforma di email marketing"

I destinatari sono separati l'uno dall'altro nella mailing list per segmenti. Un'analisi mostra esattamente chi ha partecipato per la prima volta o chi ha sottoscritto un abbonamento. L'approccio ai gruppi target può quindi essere personalizzato in base allo stato dei singoli destinatari o membri sostenitori.

Per conoscere ancora meglio i gruppi target e aumentare il tasso di clic, foodwatch testa regolarmente diverse righe di oggetto utilizzando la funzione A/B test. Le newsletter vengono inviate sia ai membri che agli interessati. Per introdurre i nuovi membri della mailing list al lavoro e agli obiettivi, foodwatch utilizza lo strumento di automazione THEA.

Ogni nuovo iscritto alla newsletter viene accolto il giorno successivo con un flusso di benvenuto. Ogni venerdì gli iscritti ricevono una newsletter in cui vengono incoraggiati a partecipare a una campagna in corso, ad esempio sotto forma di petizione online. Una volta al mese viene inviata una newsletter di raccolta fondi, che cerca di convincere gli interessati ad aderire a foodwatch con un argomento particolarmente interessante.

Richter aggiunge:"Il nostro obiettivo principale è quello di coinvolgere i lettori a cui ci rivolgiamo e di farli firmare e sostenere le campagne e, nel migliore dei casi, accettare di fare una donazione mensile"

Newsletter di follow-up per il successo

Le newsletter di follow-up, inviate a tutti coloro che non hanno aperto l'invio originale, sono un importante mezzo di comunicazione ripetuta. Inoltre, i lettori attivi dovrebbero essere ulteriormente indirizzati per aumentare la portata di una campagna. Questo gruppo target riceve le cosiddette "richieste di condivisione", che li incoraggiano a condividere il contenuto con amici e conoscenti.

Secondo Christian Beeck, Online Campaigner di foodwatch, questa è una parte preziosa della comunicazione per attirare l'attenzione di altre persone potenzialmente interessate alle campagne e al lavoro di foodwatch:"La prima e‑mail va sempre a tutti i destinatari. L'obiettivo iniziale è quello di farvi dare un'occhiata al nostro progetto e sostenerlo, ad esempio firmando una petizione. Possiamo poi vedere nel sistema chi ha partecipato e chiedere direttamente a queste persone di condividere la nostra newsletter con gli amici. Nel migliore dei casi, questo genererà più partecipanti alla nostra campagna e ulteriori nuovi destinatari se si iscriveranno anche alla nostra newsletter"

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Il risultato

Un'equazione di comunicazione che funziona

Con una mailing list di 400.000 interessati e 45.000 membri sostenitori impegnati nella tutela dei consumatori, del cibo sano, dell'inquinamento e dell'agricoltura sostenibile, foodwatch ha costruito una rete di comunicazione sostenibile.

Grazie all'approccio ottimizzato per gruppi target delle campagne di newsletter, foodwatch è in grado di mobilitare decine di migliaia di sostenitori per le sue petizioni online.

Inoltre, foodwatch è in grado di finanziarsi quasi interamente con donazioni regolari, mantenendo così la propria indipendenza dall'industria alimentare e dai finanziamenti statali e comunitari.

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Una prospettiva

La costante distribuzione di contenuti importanti ai gruppi target non solo ha aumentato la consapevolezza e la disponibilità ad aiutare l'organizzazione per i diritti dei consumatori, ma l'ha anche affermata come organizzazione affidabile e forte tra i lettori abituali.

foodwatch continua a sperare che gli interessati si convincano dei piani politici e degli obiettivi della campagna ricevendo regolarmente la newsletter e che in questo modo si possano acquisire ulteriori membri sostenitori. In futuro, l'approccio ai gruppi target sarà ulteriormente perfezionato e si rifletterà nel layout, nei contenuti e nell'oggetto.

"Grazie al lavoro con CleverReach, raggiungiamo centinaia di migliaia di persone e possiamo motivarle e ispirarle a lottare con noi per una buona causa", conclude Gabriele Richter.

Settore: organizzazione non profit