Caso de éxito – El email marketing como herramienta educativa

foodwatch cuenta con el proveedor de soluciones CleverReach

Las prácticas anticonsumo de la industria alimentaria son casi incomprensibles para los afectados. La organización sin ánimo de lucro foodwatch se ha propuesto informar a los consumidores sobre los abusos y luchar por sus derechos. Un empeño que requería un canal de comunicación directo para una información imparcial.

Para llegar a los consumidores interesados y a los posibles miembros colaboradores, foodwatch se decidió por la comunicación directa a través de newsletter marketing, en colaboración con el proveedor de soluciones de email marketing CleverReach.

---

El reto

La organización de defensa de los derechos de los consumidores foodwatch, fundada en 2002, buscaba un canal de comunicación para presentar su propio trabajo y proyectos especiales y atraer a miembros e interesados a participar en campañas. El objetivo primordial era generar afiliaciones de patrocinio a largo plazo.

Sin integración de productos adicionales ni descuentos, la captación de nuevos socios resultó ser un reto que debía resolverse con un enfoque personal y directo. Había que entusiasmar a los destinatarios con el trabajo y los objetivos de la organización sin ánimo de lucro y, a ser posible, convencerles de que se hicieran socios patrocinadores, sin más incentivos.

Consejo: lea nuestro blog para saber cómo puede apoyar a su organización sin ánimo de lucro con email marketing.

---

La solución

Soluciones personalizadas para el contacto directo con el cliente

Con la combinación de diferentes canales de comunicación, la fidelización de los clientes debe complementarse con el contacto directo del newsletter marketing. El enfoque debe ser personalizado y adaptarse a los distintos grupos de destinatarios.

Gabriele Richter, responsable de captación de fondos de foodwatch, explica: "Los miembros patrocinadores y las partes interesadas deben dirigirse a ellos de forma diferente en los boletines. Por ejemplo, los miembros patrocinadores permanentes ya no reciben peticiones de donativos, pero siguen estando informados. Había que garantizar esta gestión de los intereses de nuestros grupos destinatarios con una herramienta de email marketing."

Los destinatarios están separados en la lista de correo por segmentos. Un análisis muestra exactamente quién ha participado por primera vez o quién se ha suscrito. De este modo, el enfoque por grupos destinatarios puede personalizarse en función de la situación de cada destinatario o miembro colaborador.

Para conocer aún mejor a los grupos destinatarios y aumentar la tasa de clics, foodwatch también prueba regularmente diferentes líneas de asunto mediante la función de test A/B. Estos newsletter se envían tanto a los miembros como a los interesados. Para dar a conocer el trabajo y los objetivos a los nuevos miembros de la lista de correo, foodwatch utiliza la herramienta de automatización THEA.

Cada nuevo suscriptor al newsletter es recibido al día siguiente con un flujo de bienvenida. A continuación, los suscriptores reciben cada viernes un newsletter en el que se les anima a participar en una campaña actual, por ejemplo en forma de petición en línea. Una vez al mes se envía un newsletter de recaudación de fondos, en el que se intenta convencer a los interesados de que se unan a foodwatch con un tema especialmente interesante.

Richter añade:"Nuestro objetivo primordial es conseguir que los lectores a los que nos dirigimos se impliquen y firmen y apoyen las campañas y, en el mejor de los casos, acepten hacer una donación mensual"

Boletín de seguimiento para el éxito

Los newsletters de seguimiento, que se envían a todos aquellos que no abrieron el mailing original, son un medio importante para repetir la comunicación. Además, hay que dirigirse más a los lectores activos para aumentar el alcance de una campaña. Este grupo objetivo recibe las llamadas "peticiones de compartir", que les animan a compartir el contenido con amigos y conocidos.

Según Christian Beeck, responsable de campañas en línea de foodwatch, se trata de una parte valiosa de la comunicación para llamar la atención de otros posibles interesados sobre las campañas y el trabajo de foodwatch:"El primer correo electrónico siempre va dirigido a todos los destinatarios. El objetivo inicial es que echen un vistazo a nuestro proyecto y lo apoyen, por ejemplo firmando una petición. Luego podemos ver en el sistema quién ha participado y pedirles directamente que compartan nuestro newsletter con sus amigos. En el mejor de los casos, esto generará más participantes en nuestra campaña y nuevos destinatarios adicionales si también se registran en nuestro newsletter"

---

El resultado

Una ecuación de comunicación que funciona

Con una lista de correo de 400.000 interesados y 45.000 miembros de apoyo comprometidos con la protección del consumidor, la alimentación sana, la contaminación y la agricultura sostenible, foodwatch ha creado una red de comunicación sostenible.

Gracias a la optimización del enfoque por grupos objetivo de las campañas de newsletter, foodwatch es capaz de movilizar a decenas de miles de simpatizantes para sus peticiones en línea.

Además, foodwatch puede financiarse casi totalmente con donaciones periódicas, manteniendo así su independencia de la industria alimentaria y de la financiación estatal y de la UE.

---

Una perspectiva

La distribución constante de contenidos importantes a los grupos destinatarios no sólo ha aumentado el conocimiento y la voluntad de ayudar a la organización de defensa de los derechos de los consumidores, sino que también la ha consolidado como una organización fiable y sólida entre los lectores recurrentes.

foodwatch sigue confiando en que los interesados se convenzan de los planes políticos y los objetivos de la campaña recibiendo el newsletter con regularidad, y que de este modo puedan captarse más miembros colaboradores. En el futuro, el enfoque de los grupos destinatarios se perfeccionará y se reflejará en el diseño, el contenido y el asunto.

"Gracias a nuestro trabajo con CleverReach, llegamos a cientos de miles de personas y podemos motivarlas e inspirarlas para que luchen con nosotros por una buena causa", concluye Gabriele Richter.

Industria: organización sin ánimo de lucro