Créer une stratégie email marketing : Voici comment procéder, étape par étape !
Une stratégie d'email est le plan global que vous suivez lorsque vous envoyez vos newsletters à vos clients.
Dans chaque entreprise, le défi consiste à gagner des clients et à les fidéliser. Cela ne vaut pas seulement dans le domaine B2C, comme par exemple pour les boutiques en ligne ou les hôtels. Dans la communication B2B également, il faut prendre les bonnes mesures pour fidéliser les clients et augmenter le chiffre d’affaires. La stratégie d’email marketing appropriée est l’une des mesures les plus prometteuses à cet égard.
Votre stratégie email marketing est prête ? Alors faites suivre vos réflexions stratégiques d’une planification pratique – avec un concept d’email marketing.
- Définition : Qu’est-ce qu’une stratégie email marketing ?
- Pourquoi il vaut la peine de développer une stratégie email marketing ?
- Définir des objectifs marketing et créer des concepts adaptés
- Évaluer les chiffres clés de l’email marketing
- Ces stratégies de newsletter sont efficaces : meilleures études de cas
- Conclusion : Étape par étape, élaborez une stratégie d’email marketing efficace !
Définition : qu’est-ce qu’une stratégie email marketing ?
Une stratégie d’email marketing est le plan global que vous suivez pour envoyer vos newsletters à vos clients. Pour ce faire, vous définissez vos objectifs et vos groupes cibles et déterminez vos paramètres de réussite. Sur cette base, vous créez le contenu de toutes vos newsletters. Afin de vérifier si le contenu des newsletters est pertinent pour le groupe cible et s’il répond à l’objectif, vous évaluez régulièrement la performance des envois. La création d’une stratégie email n’est jamais terminée, mais plutôt un processus dans le cadre duquel vous ajustez, améliorez et adaptez en permanence, de sorte que vous avez la possibilité d’optimiser en permanence le contenu de vos newsletters en fonction des intérêts du groupe cible.
C’est pourquoi il vaut la peine de développer une stratégie d’email marketing
Les petites et moyennes entreprises sont particulièrement réticentes à envoyer des newsletters. Pourtant, l’email marketing leur offre quelques avantages, surtout par rapport à d’autres canaux de marketing : Par rapport au courrier de dialogue, la production d’une newsletter numérique nécessite moins de temps et de coûts. En même temps, grâce à des rapports complets, vous pouvez d’autant mieux suivre l’efficacité réelle d’un mailing. Votre newsletter gagne également contre les médias sociaux. Non seulement vous atteignez presque tous les destinataires directement et sans algorithme intermédiaire, mais vous pouvez également compter sur des taux de clic plus élevés. Le retour sur investissement d’une campagne email emailing est également imbattable, car avec une campagne emailing stratégiquement bien conçue, vous pouvez obtenir quarante fois votre investissement. C’est une raison pour laquelle vous devriez absolument inclure l’email marketing dans votre plan budgétaire marketing.
Alors pourquoi les entreprises B2B et B2C ne sont-elles pas plus nombreuses à recourir à l’email marketing ? Souvent, c’est tout simplement parce que les occasions et les idées pour lesquelles des emails peuvent être envoyés font défaut ou ne sont tout simplement pas reconnues. Pourtant, il serait intéressant pour tout le monde d’utiliser les newsletters pour atteindre les clients sur les sujets les plus divers :
- Informez vos clients sur les nouveaux produits de votre boutique en ligne
- Attirer l’attention sur votre prochain événement
- Attirez l’attention sur votre nouveau projet à but non lucratif
- Envoyez une référence à votre blog post actuel ou envoyez directement votre blog post par flux RSS. Cela est également possible par automatisation, de sorte que vos lecteurs soient régulièrement informés des nouveaux articles et ne manquent plus rien de votre précieux contenu.
Supposons que vous soyez directeur d’une petite école de musique. Avec des newsletters, il vous serait possible d’accueillir directement les nouveaux clients avec un email de bienvenue contenant toutes les informations importantes pour les débutants. Vous pouvez également informer les destinataires de votre liste de diffusion du lancement de nouveaux cours ou de l’arrivée de nouveaux professeurs dans votre équipe. Il est également possible d’indiquer des dispositions spéciales en raison des périodes de vacances ou de promouvoir des cours particuliers !
Les professionnels ne sont pas les seuls à devoir développer une stratégie d’email marketing. Même en tant que débutant, vous profitez d’un plan d’email marketing, car il vous facilite la tâche à long terme : les jours fériés ne constituent plus une surprise spontanée, et vous êtes ainsi parfaitement préparé aux lancements et aux événements. Grâce à l’automatisation des emails, vous pouvez planifier vos campagnes sur le long terme, ce qui vous permet de consacrer toutes vos forces à votre véritable activité pendant la “phase chaude” autour de votre période de promotion. Votre stratégie de newsletter vous permet donc de garder un œil sur tous les contenus et événements et de les planifier à l’avance.
Dans cette vidéo, vous découvrirez comment mettre en place une automatisation des emails avec notre outil d’automatisation THEA :
Le mot “stratégie” semble à première vue assez grand et un peu intimidant. Mais ne vous inquiétez pas ; une stratégie de newsletter pour votre marketing ne doit pas être prête du jour au lendemain. Il est normal et même nécessaire de la peaufiner en permanence, car le contenu évolue, tout comme les besoins de vos destinataires. L’essentiel est que vous vous lanciez dans les premières étapes de la création de votre propre stratégie d’email marketing : ↑ retour haut de page
Définir des objectifs marketing et créer des concepts adaptés
Définir la situation actuelle et les objectifs clés : comment préparer le terrain pour votre stratégie email ?
Personne ne pratique l’email marketing comme une fin en soi. Les boutiques en ligne visent à augmenter leur chiffre d’affaires, les blogueurs à obtenir plus de vues et les organisateurs à faire salle comble pour les événements dont ils font la promotion. Mais avant de vous contenter d’envoyer newsletter sur newsletter en ne pensant qu’à la campagne en cours, définissez les objectifs généraux que vous souhaitez atteindre avec vos newsletters. Pour ce faire, votre stratégie d’email marketing va de pair avec votre stratégie marketing et la complète ou l’étend par le canal de l’email marketing.
Au préalable, faites le point : avez-vous déjà envoyé des newsletters ? Comment avez-vous procédé jusqu’à présent avec votre newsletter marketing ? Quels sont les thèmes que vous avez abordés et à quelle fréquence avez-vous envoyé des newsletters ? Quels sont les taux d’ouverture et de clic? À partir de cette base, il vous sera plus facile de définir des mesures d’amélioration et des objectifs. Par exemple, vous pouvez définir
- De combien de pour cent votre taux d’ouverture doit être augmenté à l’avenir
- A quelle fréquence vous envoyez des newsletters avec des nouveautés
- Quel objectif de chiffre d’affaires vous voulez atteindre avec votre stratégie email marketing
- Que vous souhaitez inciter les clients existants à effectuer davantage d’achats
- Que les newsletters doivent promouvoir vos canaux de médias sociaux
Pour savoir comment promouvoir vos canaux de médias sociaux à l’aide de notre élément “social” dans la newsletter, regardez cette vidéo :
Dans l’exemple de l’école de musique mentionné ci-dessus, la caractéristique principale de la stratégie d’email marketing serait de remplir rapidement les nouveaux cours avec des participants et d’éviter les temps morts.
Vous n’envoyez pas encore de newsletter ? Dans ce cas, vous avez certainement déjà une idée de la direction que vous souhaitez prendre avec votre stratégie email. En fonction de la raison pour laquelle vous envoyez des newsletters, déterminez vous-même quels objectifs correspondent à votre entreprise et concevez vos parcours d’email en conséquence. Déterminez si vous souhaitez promouvoir les ventes avec vos emails ou si vous voulez miser sur la fidélisation des clients et orientez vos mailings en conséquence. Créez différents concepts d’email marketing en fonction de ces différents objectifs.
Effectuez une analyse du groupe cible
Si son nom propre dans l’objet exerce déjà un tel pouvoir d’attraction sur le destinataire, quelle doit être la performance des contenus adaptés au groupe cible dans vos newsletters ?
Une newsletter tout à fait normale a un taux d’ouverture moyen d’environ 20 %. Avec des objets personnalisés, ce taux atteint 47 %, soit plus du double ! Le principe “un pour tous” n’est pas très efficace en matière de newsletter marketing. Il est préférable d’aller vers des contenus moins nombreux mais plus ciblés, qui intéressent réellement votre/vos groupe(s) cible(s). Pour y parvenir, commencez par établir une analyse du groupe cible.
Mais où trouver des informations sur vos utilisateurs ? Il existe différentes sources d’information à cet effet, que vous pouvez utiliser pour définir votre/vos groupe(s) cible(s). Il n’y a rien de mal à ne pas disposer au départ de toutes les informations sur vos utilisateurs ; la collecte de données prend du temps et implique de consulter les sources de données les plus diverses, comme par exemple
- Google Analytics
- Rapports dans l’outil de newsletter
- Comportement d’achat
- Tags et champs de données: Sexe, âge, lieu de résidence, intérêt..
- Tests, par ex. tests AB des lignes d’objet ou des contenus
- Feedback du support client
- Études de marché, par ex. sondages en ligne ou en direct dans les rues piétonnes
- Followers des médias sociaux : qui suivent-ils encore, que font-ils pendant leur temps libre..
- Tous les points de contact que vous avez avec vos clients !
Comme vous pouvez le constater : Les sources sont très diverses et vous fournissent les informations les plus variées sur vos groupes cibles. Quelqu’un qui suit votre canal Instagram n’a peut-être encore jamais rien acheté chez vous. Et les visiteurs de sites web laissent certes des traces dans Google Analytics, mais n’auront peut-être pas encore de tags et de champs de données dans votre compte CleverReach s’ils n’ont pas encore interagi avec votre newsletter.
Nous vous expliquons dans notre article“Déterminer rapidement et efficacement le groupe cible de votre email marketing – mais comment ?” comment déterminer simplement mais précisément votre groupe cible d’email marketing.
Il se peut même que vous ayez encore collecté des données de manière analogique. Notre exemple d’école de musique prend encore le nom, l’adresse, les coordonnées et le niveau de connaissances musicales des nouveaux élèves avec un papier et un stylo. Pourquoi ne pas joindre à ces formulaires d’inscription analogiques pour les cours de musique un formulaire d’inscription aux newsletters sur papier, qui permettrait à l’élève de s’inscrire aux newsletters. Dans ce cas, les données des destinataires devraient certes être transmises manuellement à CleverReach, mais la collecte de données est également possible par ce biais.
C’est à partir de ce point que la segmentation entre en jeu dans l’email marketing. Utilisez des segments et des tags pour subdiviser l’ensemble de votre liste de destinataires en petits groupes de destinataires et ne leur envoyer que les newsletters qui les intéressent :
Pour la segmentation, on utilise généralement des informations sur vos destinataires qui sont enregistrées dans l’ensemble de données correspondant, par exemple le code postal ou le sexe. Vous pouvez ainsi segmenter en fonction de ces critères et n’écrire de manière ciblée qu’à vos destinataires masculins dans une zone de code postal donnée, par exemple.
Les tags sont ajoutés à vos enregistrements de destinataires après une interaction, par exemple un clic sur un lien ou un achat. Le clic ou l’achat révèle les thèmes ou les produits qui intéressent votre destinataire. Vous pourrez à l’avenir lui proposer des produits ou des articles adaptés dans vos newsletters.
Nous vous montrons dans cette vidéo comment filtrer vos destinataires à l’aide de segments et de tags :
Au fil du temps, vous accumulez de plus en plus de connaissances que vous pouvez utiliser de manière ciblée pour votre stratégie de newsletter. Par exemple, l’exploitant d’une école de musique souhaite promouvoir différents cours pour les différents instruments.
D’autres exemples de segmentation de votre groupe cible :
- Division en acheteurs et non-acheteurs
- Répartition en centres d’intérêt, par ex. différentes catégories de blogs comme Food, Interior et DIY
- Répartition en destinataires masculins et féminins, par ex. pour les boutiques de mode et de cosmétiques
Conseil supplémentaire ! Faites-vous une image des personnes que vous souhaitez interpeller à partir de toutes ces informations ; les groupes cibles généraux deviennent ainsi des personas tangibles. En marketing, on appelle ainsi des personnes fictives qui représentent votre groupe cible et vous aident à mettre un visage sur tout ce que vous communiquez. A titre d’exemple, on peut considérer des personas dans le secteur du tourisme avec des comportements de voyage différents : Quelqu’un qui est célibataire et qui aime les voyages d’aventure est très différent de quelqu’un qui aime réserver des vacances tout compris avec sa famille.
Ou bien restons ici aussi dans notre école de musique : l’étudiant en musique qui, en plus de ses études, prend des cours dans votre école pour devenir plus tard musicien professionnel, a besoin d’un autre enseignement que la mère de famille qui souhaite avoir une heure de cours de musique pour elle, pour compenser son temps libre par rapport à son travail et à sa vie de famille.
Ces exemples montrent qu’en fonction du persona et du segment, le contenu de vos newsletters devrait également être différent afin de garantir une approche ciblée.
Créer un concept de marketing de contenu
Vous avez maintenant défini vos groupes cibles et peut-être même créé des personas. Comme nous l’avons déjà suggéré, cela est important pour envoyer un contenu pertinent en fonction des différents intérêts de vos destinataires.
Si vous savez donc quelles informations intéressent vos groupes cibles, vous pouvez utiliser ces connaissances pour créer des contenus pour votre plan d’email marketing. Pour ce faire, examinez d’abord les points suivants afin d’avoir une vue d’ensemble de tous les contenus que vous pourriez servir par e-mail :
Y a-t-il des événements récurrents qui sont pertinents pour votre entreprise ? Noël, Pâques, Black Friday ou la Saint-Valentin sont par exemple des occasions à saisir pour les boutiques en ligne. Mais ce n’est pas le cas de toutes les entreprises qui envoient des newsletters.
Y a-t-il des événements spécifiques à votre secteur d’activité sur lesquels vous souhaitez attirer l’attention ? Dans le domaine B2B en particulier, les salons et les congrès sont de bonnes occasions d’entrer personnellement en contact avec les clients. Les lancements de produits que vous souhaitez annoncer peuvent également faire partie de ces événements.
Y a-t-il des événements dans le cycle de vie de vos destinataires que vous pouvez couvrir avec des mailings automatiques ? L’inscription à la newsletter ou une réactivation après une longue période d’inactivité peuvent être traitées par une simple automatisation avec des newsletters, sans avoir à s’occuper manuellement de l’envoi.
Quels sont les problèmes ou les souhaits de vos groupes cibles que vous pouvez couvrir avec des newsletters adaptées ? Si vous proposez par exemple un logiciel qui nécessite des explications, d’autres conseils sur l’utilisation du programme peuvent être intéressants pour les destinataires, en fonction de leur niveau de connaissances.
Définissez quels contenus conviennent à quel groupe cible. Il se peut que le même événement soit intéressant pour différents groupes cibles, mais que le contenu soit différent ? Dès que vous commencez à établir un plan d’email marketing et à créer des concepts de parcours de mailing adaptés aux groupes cibles, le manque initial d’occasions de communication ne se fait plus beaucoup sentir.
Conseil supplémentaire ! Si vous planifiez le contenu de toutes vos newsletters, cela peut vite devenir confus. Créez donc votre plan d’email marketing sous une forme qui vous donne un aperçu de tous les contenus. Il peut s’agir d’un tableau Excel dans lequel vous représentez toutes les newsletters avec les chiffres clés correspondants. Mais il existe aussi des outils de gestion de projet comme Trello ou Zoho, qui vous permettent de garder un œil sur toutes les newsletters prévues et de répartir les responsabilités entre les différents membres de l’équipe. Quelle que soit votre décision, l’important est de rendre le plan de la newsletter visible !
Définissez dans le plan d’email marketing la fréquence d’envoi des newsletters
La fréquence d’envoi des newsletters pour votre entreprise dépend entièrement de vous. Pour un magazine traitant de sujets d’actualité, un envoi quotidien peut convenir, mais pour une boutique en ligne, ce serait plutôt agaçant. Vous pouvez simplement tester la fréquence de vos envois et voir comment se comportent les taux d’ouverture et de désinscription. Et ne vous reprochez pas si les capacités de votre entreprise ne vous permettent pas d’envoyer une newsletter chaque semaine ou même chaque jour. L’essentiel est que vous vous lanciez simplement – envoyer une fois une newsletter est mieux que de ne pas en envoyer du tout !
Avec l’automatisation des emails, vous pouvez aussi facilement planifier à l’avance des parcours d’automatisation simples et les régler de manière à ce que vos emails soient envoyés d’eux-mêmes à certaines occasions. Cela convient par exemple pour
- Les e-mails de bienvenue directement après l’inscription à la newsletter
- Mailings d’anniversaire
- Confirmations d’achat
- E-mails d’abandon de panier
- E-mails de réactivation après une longue période d’absence du client
Ces autorépondeurs conviennent à (presque) toutes les entreprises et couvrent de nombreuses occasions dans la communication. Les mailings automatisés offrent en outre l’avantage de pouvoir fidéliser les clients et même d’augmenter les ventes sans avoir à faire grand-chose. Il suffit de mettre en place un plan d’email marketing qui permette de planifier et de mettre en œuvre les e-mails autorépondeurs correspondants.
Vous souhaitez envoyer automatiquement des messages d’anniversaire par newsletter ? Dans cette vidéo, nous expliquons comment vous pouvez le faire :
Définissez les objectifs que vous souhaitez atteindre avec vos différentes newsletters
Souhaitez-vous attirer l’attention des destinataires sur de nouveaux articles de blog, des événements ou de nouveaux produits dans la boutique ? S’agit-il d’attirer de nouveaux clients avec un nouveau parcours d’email ou d’approfondir les relations avec les clients existants ? De la même manière que l’ensemble de votre stratégie d’email marketing suit un objectif global, chaque email a un objectif que vous définissez avant de le créer. Les lignes d’objet, le contenu et le Call-To-Action (CTA) de la newsletter doivent être entièrement orientés vers l’objectif fixé :
- Acheter maintenant le produit XY !
- Inscrivez-vous ici au prochain atelier !
- Télécharger gratuitement le nouveau livre blanc !
Pour commencer, il est préférable de se concentrer sur un message clé par newsletter. Il est ainsi particulièrement facile de construire le contenu du mailing conformément à l’objectif défini au préalable, sans s’en écarter. Pour mettre en œuvre concrètement votre stratégie globale, il est utile de développer un concept d’email marketing basé sur celle-ci.
Dans l’exemple de plan d’envoi de l’école de musique fictive, vous voyez quel est le message de chaque newsletter ; il s’agit d’attribuer les places de cours en été, de sorte que tous les cours soient si possible complets.
Je vs. Vous Communication
Vos destinataires n’ouvrent vos newsletters que parce qu’ils en attendent une plus-value pour eux-mêmes. Gardez donc toujours à l’esprit le groupe cible lorsque vous rédigez vos newsletters. Vos clients ne s’intéressent pas à votre communication “à la première personne”, surtout si vous souhaitez ainsi augmenter votre chiffre d’affaires. Ainsi, si vous écrivez “Notre produit peut faire toutes ces choses merveilleuses” pour le vendre, ce n’est tout d’abord pas un argument d’achat pour le destinataire. Au lieu de cela, vous pouvez miser sur une communication “vous”. Celle-ci fait de vos destinataires le centre de vos déclarations, c’est-à-dire : “Vous pouvez satisfaire vos besoins et vos souhaits avec notre produit”. Le destinataire découvre ici une valeur ajoutée pour lui-même et sera plus enclin à cliquer sur le bouton d’achat.
Les newsletters de l’exemple de l’école de musique en été véhiculent le message suivant aux élèves : “Même si tes cours habituels sont annulés pendant les vacances d’été, tu ne dois pas pour autant renoncer à la musique ! Tu peux participer gratuitement aux cours d’été, qui te permettront peut-être même de découvrir de nouveaux genres ou de nouveaux instruments !”. C’est une belle valeur ajoutée pour l’élève musicien, non ?
Évaluer les chiffres clés de l’email marketing
Le moment est venu : vous avez défini des contenus spécifiques aux groupes cibles, rédigé des newsletters et les avez envoyées à différents segments. Pour savoir si votre stratégie d’email marketing a porté ses fruits, vous pouvez maintenant consulter les chiffres clés dans le rapport de newsletter. Parmi les principaux indicateurs de performance clés (KPI) du newsletter marketing, on trouve
- Le taux d’ouverture
- Taux de clic (également appelé taux de clic)
- Taux de désinscription
- Taux de conversion
En général, le taux d’ouverture moyen est d’environ 20 % – mais cela peut varier considérablement selon les secteurs et les emails. Le meilleur point de référence reste votre propre newsletter marketing. Quel était le taux d’ouverture de vos mailings jusqu’à présent, et s’est-il amélioré lors de l’envoi actuel ?
Des taux d’ouverture et de clic élevés sont souhaitables, car ils indiquent que vos lignes d’objet et le contenu de votre newsletter ont touché la corde sensible de votre groupe cible. Les chiffres de la newsletter actuelle laissent-ils à désirer ? Des taux d’ouverture et de clic faibles et des taux de désinscription élevés vous indiquent que le contenu de la newsletter n’est plus aussi pertinent et devrait donc être adapté. Par exemple, l’offre de cours d’été gratuits de l’école de musique pourrait être un bon moyen d’ouvrir la newsletter ; si le taux de clic est faible, il se peut que le thème des cours n’ait pas été bien choisi.
Vous pouvez également tester deux objets ou contenus différents l’un contre l’autre dans un test A/B et voir ce qui incite le plus vos destinataires à cliquer. Pour les boutiques en ligne, le taux de conversion sera également intéressant – il permet de savoir si la newsletter envoyée a généré un chiffre d’affaires. En revanche, vous souhaitez maintenir votre taux de désinscription aussi bas que possible.
Globalement, la devise est la suivante : avant le reporting, c’est après le reporting. En effet, tout ce que les chiffres clés vous révèlent sur le succès de votre stratégie d’email marketing peut être utilisé pour le traitement des contenus à venir. Ainsi, votre stratégie d’email marketing sera constamment améliorée et adaptée aux besoins de votre groupe cible.
Ces stratégies de newsletter portent leurs fruits : meilleures études de cas
Vous souhaitez être encore plus inspiré et découvrir comment d’autres entreprises ont mis en place leur stratégie email marketing avec CleverReach ? Nos études de cas montrent comment des boutiques en ligne, des petites entreprises de taille moyenne ou même des agences écrivent leurs success stories avec CleverReach :
Ainsi, l’entreprise de logiciels Ashampoo Systems GmbH & Co. KG a rapproché son nouveau produit B2B “Vacationizr” de ses clients grâce à une simple stratégie de newsletter :
Ainsi, la marque de cosmétiques naturels Annemarie Börlind mise sur une stratégie de newsletter qui renforce la fidélisation des clients à la marque :
C’est ainsi que la petite entreprise artisanale de taille moyenne Handlauf-Meyer a attiré l’attention de ses clients B2B sur un nouveau programme de vente et a renforcé la relation client avec de nombreux partenaires :
C’est ainsi que l’agence italienne tt-consulting gère de manière centralisée tous les comptes newsletter de ses clients et poursuit pour eux des stratégies email marketing tout à fait individuelles :
Conclusion : élaborez étape par étape une stratégie d’email marketing efficace !
La newsletter est un canal peu coûteux par lequel vous pouvez atteindre vos clients. Utilisez-le de manière intelligente ! Utilisés à bon escient, vos emails permettront non seulement de fidéliser vos destinataires, mais aussi d’augmenter votre chiffre d’affaires, le tout avec un budget minimal.
Votre check-list rapide pour l’élaboration de votre stratégie newsletter :
- Objectif principal de la stratégie marketing défini ?
- Analyser les groupes cibles et créer des personas ?
- Contenu élaboré sur la base des intérêts des groupes cibles et des événements pertinents ?
- Planification de la newsletter ?
- Plan de la newsletter rendu visible pour l’équipe ?
- Objectifs des différents mailings définis ?
- Mesurer le succès des newsletters à l’aide des indicateurs ?
- Utilisé le reporting comme base pour l’amélioration de la stratégie ?
Mettez dès maintenant votre stratégie email en pratique : inscrivez-vous gratuitement sur CleverReach et envoyez dès aujourd’hui votre première newsletter:
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