Protection de la confidentialité des e-mails par Apple : ce que vous devez savoir pour vos rapports de newsletter
La Mail Privacy Protection (MPP) est entrée en vigueur le 20 septembre 2021. Qu'est-ce que la MPP exactement et en quoi est-elle pertinente pour votre email marketing ?
Aperçu de l’essentiel sur MPP
- Avec la mise à jour actuelle de l’iOS 15, les utilisateurs d’Apple Mail peuvent définir que leurs ouvertures d’emails ne peuvent plus être suivies
- L’attribution géographique des destinataires, ainsi que l’appareil utilisé ne sont plus traçables grâce à ce réglage
- Apple charge automatiquement toutes les images, y compris les pixels de suivi, sans que les destinataires ouvrent eux-mêmes les emails
- Le taux d’ouverture dans le rapport de newsletter serait ainsi faussé
- CleverReach a pris des mesures techniques pour exclure les utilisateurs d’Apple Mail du reporting du taux d’ouverture et des automatisations basées sur l’ouverture
- Les taux de clic et autres comportements peuvent toujours être suivis et sont recommandés pour la mesure du succès
Qu’est-ce que la protection de la confidentialité du courrier ?
Un nouveau paramètre de confidentialité pour la réception des emails a été introduit ce mois-ci dans iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey et watchOS 8 : Mail Privacy Protection (MPP). Lors de l’ouverture de l’application Apple Mail, l’utilisateur est invité à indiquer s’il souhaite ou non que sa propre adresse IP soit protégée. Pour les utilisateurs qui n’ont pas encore utilisé l’application et qui l’activent, la MPP sera toutefois déjà préréglée. Le réglage choisi sera alors repris via l’identifiant Apple sur tous les appareils Apple utilisés. Si le MPP est paramétré, le contenu des emails distribués est d’abord chargé via un serveur proxy d’Apple avant que les utilisateurs (c’est-à-dire les destinataires de l’email) n’ouvrent eux-mêmes l’email.
Quel est le rapport avec l’email marketing ?
Apple télécharge tous les contenus des emails livrés lors de l’ouverture de l’application Mail. Cela inclut les images et les pixels de suivi, qui sont pertinents pour les newsletters marketing. En effet, l’utilisation de ces éléments permet de savoir si l’email livré a été ouvert par le destinataire, si des liens ont été cliqués dans la newsletter, etc. Comme ces données sont automatiquement téléchargées avant que le destinataire n’ouvre lui-même l’email, les chiffres de reporting tels que le taux d’ouverture sont surévalués et donc faussés. Les fournisseurs de services d’email comme CleverReach ne reçoivent pas la demande de données du destinataire lui-même, mais des serveurs d’Apple.> Il n’est donc plus possible de savoir quand ou si les destinataires ont ouvert eux-mêmes la newsletter. Les campagnes de newsletter qui tiennent compte du comportement d’ouverture (p. ex. les suivis ou les tests AB) ne fonctionnent donc plus pour les utilisateurs d’Apple-Mail. Ce n’est qu’en cliquant sur un lien ou une image dans la newsletter que l’on peut supposer que le destinataire a lui-même ouvert l’email. De plus, le serveur proxy d’Apple fournit une adresse IP généralisée à l’expéditeur. Apple “masque” ainsi la localisation exacte du destinataire, ce qui rend difficile une segmentation sur la base de cette métrique.
Que se passe-t-il chez CleverReach en ce qui concerne MPP ?
Les destinataires qui utilisent Apple Mail et qui ont activé la protection de la vie privée…
- ne sont plus pris en compte dans le reporting sous “ouvertures/taux d’ouverture”, dans la mesure où il n’y a PAS eu de clic
- ne sont pas pris en compte dans les automatisations THEA dont les déclencheurs sont basés sur des ouvertures
Dans un premier temps, seuls les utilisateurs d’Apple Mail sont concernés par cette modification. Cela signifie que l’impact sur votre reporting sera plus ou moins important en fonction du nombre de destinataires qui utilisent l’application Apple Mail. En principe, la part d’Apple parmi les clients d’email les plus populaires s’élève toutefois déjà à 48 % selon Litmus. On peut partir du principe que dans six mois au plus tard, tous les utilisateurs auront effectué la dernière mise à jour et très probablement aussi réglé la protection de la vie privée.
Quelques conseils : Ce que vous pouvez faire maintenant
Dans le monde de l’email marketing, il se murmure depuis longtemps que le taux d’ouverture n’est plus qu’une “métrique de vanité”. Même si nous ne sommes pas tout à fait d’accord, les mesures de protection des données comme celles d’Apple font que cet indicateur perd de son importance. C’est pourquoi il est désormais judicieux de changer d’avis et de procéder à l’évaluation du succès de vos campagnes de newsletter à l’aide d’autres KPI. Voici notre recommandation pour les prochaines étapes :
- Vérifiez dans le reporting CleverReach ou avec d’autres outils de suivi comme Google Analytics quelle est la part de la base d’utilisateurs qui utilise Apple Mail. Cela vous permettra de mieux calculer les effets de la mise à jour MPP et de suivre les changements dans le taux d’ouverture.
- Examinez vos chaînes d’automatisation et vos tests AB. Il pourrait être judicieux de réorganiser les automatisations et les split-tests afin que d’autres indicateurs, comme les clics, servent de déclencheurs.
- Réfléchissez aux autres KPI (taux de clics, taux de conversion, données d’achat, rebonds, inscriptions et désinscriptions) que vous pouvez utiliser comme alternative pour évaluer les succès de l’email marketing ou pour ajuster les segments.
- Dans la mesure où la localisation de vos destinataires est importante pour votre email marketing, il est désormais judicieux de la leur demander explicitement et de la reporter dans un champ de données, par exemple via un formulaire. Cela permet de mieux garantir que les destinataires reçoivent par newsletter le contenu correspondant à votre localisation.
- Appliquez les enseignements tirés du comportement d’autres utilisateurs à celui des clients Apple. Car à la fin de la journée, quelqu’un qui utilise Apple Mail n’aura pas de préférences particulièrement différentes en matière d’objet qu’un utilisateur d’Android.
