Das Wahlparadoxon – Verkaufspsychologie im E-Mail Marketing 5
Verkaufspsychologie trifft E-Mail Marketing 5
Sie standen auch schon in einer Eisdiele vor 45 Sorten und konnten sich kaum entscheiden? Schlecke ich lieber Salted Caramel, Rhabarbar, Creme Brulee, Marshmallow oder doch Chili Chocolate? Nehmen die Optionen überhand, wird die Wahl zur Qual. Einerseits hat eine große Auswahl geradezu magische Anziehungskraft – denn üppige Vielfalt weckt großes Interesse -andererseits lässt ein Zuviel der Möglichkeiten die Umsätze sinken!
Das Marmeladen-Experiment der Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper belegt dieses Phänomen: In einem A/B-Versuch wurde den Kunden eines Delikatessmarktes Marmelade zur Verkostung angeboten – 6 Sorten in Versuch A und 24 in Versuch B. Während 6 Sorten 40 % der Kunden an den Stand lockten, konnten 24 Sorten sogar 60 % der Marktbesucher mobilisieren. Dennoch kauften nur 2 % bei der großen Auswahl, während die kleine Auswahl 12 % Käufer fand.
Wiederholungen des Experiments mit Schokoladensorten oder auch beim Speed Dating kamen immer zu ähnlichen Ergebnissen.
Der Psychologe Barry Schwartz, Autor von „The Paradox of Choice – Why More is Less!“ nennt dieses Phänomen „das Wahlparadoxon“. Eine große Auswahl ist sehr attraktiv und erzeugt viel Interesse, lähmt jedoch die Kaufentscheidung. Ursache ist die zur Auswahl proportional wachsende Gefahr, sich für das falsche Produkt zu entscheiden. Die zu große Auswahl überfordert. Kunden wissen nicht mehr, was der beste Deal ist. Und bevor sie das Falsche kaufen, kaufen sie lieber gar nicht. Die große Auswahl wird zum Umsatzkiller!
Was bedeutet das Wahlparadoxon für Ihr E-Mail-Marketing? Machen Sie Ihren Kunden die Auswahl leicht und überfordern Sie sie nicht durch eine zu große Produktvielfalt.
Ihr Vorgehen?
- Limitieren Sie Ihr Angebot oder
- bieten Sie Ihren Kunden Entscheidungshilfen.
Limitieren: Machen Sie weniger aus viel!
Damit Ihre Kunden nicht von zu vielen Produkten überfordert werden, limitieren Sie Ihr Angebot: präsentieren Sie in einer Aktionsmail maximal sechs Produkte pro Kategorie.
Besser ist – große Marken machen es vor – in Ihrer Mail nur die Aktion anzukündigen. Der Betreff könnte lauten:
„Summer Sale bei Tommy Hilfiger – 50 % Off!“
Die entsprechende Aktionsmail zeigt drei Key-Visuals zu Damen-, Herren- und Kinder-Moden, welche direkt mit den Sale-Angeboten auf den Landingpages verlinkt sind. Dort können Kunden die große Auswahl nach individuellen Kriterien filtern. Der per Mail gesetzte Kaufimpuls kanalisiert.
Entscheidungshilfen: Machen Sie mehr aus mehr!
Doch manchmal muss es ein wenig mehr sein und Sie möchten in Ihrem Newsletter viele Produkte präsentieren – schließlich übt eine große Auswahl unbestritten große Faszination aus. Es gilt jedoch, den Kunden nicht zu überfordern, und ihm die Angst vor der falschen Entscheidung zu nehmen. Die Strategien hierzu lauten: Kategorisieren, Fokussieren, Priorisieren und Personalisieren. Mit diesen 4 effektiven Entscheidungshilfen lenken Sie die Kaufentscheidung Ihrer Kunden:
Hilfe 1: Das Kategorisieren
Jede Produktgruppe bietet Kriterien, nach denen Kunden Kaufentscheidungen fällen. Sie bieten Orientierung und kanalisieren Kaufimpulse. Unterteilen Sie Ihre Auswahl nach unterschiedlichen Kriterien.
Bei Jeans bietet sich z. B. an, nach Stil oder Schnitt von „Super Skinny“ über „Slim-Fit“, „Loose-Fit“ bis „Bootcut“ zu kategorisieren. Und die Marmelade: Auch hier kann aufgeteilt werden, beispielsweise in „Absolut Bio“, „Echt Regional“, „Pur exotisch“, „Original klassisch“ und „Frucht intensiv“.
Hilfe 2: Das Fokussieren
Heben Sie ein bis drei Aktions-Specials hervor! Kennzeichnen Sie Ihre Specials mit Störern oder bilden Sie sie größer ab.
Um beim Beispiel der Jeans zu bleiben können Specials mit „60 % Super Sale“ beziehungsweise „New Arrival“-Störern gehighlightet werden.
Hilfe 3: Das Priorisieren
Bewertungen gewichten das Angebot und bieten Orientierung: Kennzeichnen Sie häufig gekaufte und damit beliebte Produkte! 70 % aller Kunden ziehen andere Kundenbewertungen in ihre Kaufentscheidung mit ein! Arbeiten Sie mit Sternen, um Bewertungen von „0 – 5“ abstufen zu können – „Bestseller“-Störer sind ebenfalls sehr plakativ.
Ob Jeans, Marmelade, Babynahrung oder Software: wer ein Produkt nicht kennt, versucht es gern mit einem „Bestseller“ oder einer „Lieblingssorte“.
Hilfe 4: Das Personalisieren
Sie pflegen eine gute Kundendatenbank, auf der die Einkäufe, sprich Vorlieben Ihrer Kunden vermerkt sind? Wunderbar! Lenken Sie die Aufmerksamkeit von Empfängern auf ihre favorisierten Produkte.
Kunden, die immer Erdbeermarmelade kaufen, werden neue Erdbeer-Sorten wie zum Beispiel Erdbeere-Basilikum ausprobieren wollen. Kundinnen, die immer eine Slim-Fit-Jeans kaufen, werden ähnliche Modelle attraktiv finden.
Personalisierung ist die beste Entscheidungshilfe, sie funktioniert wie eine Verkäuferin, die Ihre Kunden gut kennt. Die Auswahl wird sofort auf Favoriten begrenzt. Kaufimpulse werden Kaufaktionen.
So wird die Wahl nicht zur Qual
Ob Sie Ihre Angebote limitieren, personalisieren, priorisieren, fokussieren oder kategorisieren: jede dieser Orientierungshilfen ist ein Gewinn für Sie und Ihre Kunden.
Lesen Sie alle Folgen unserer Reihe “Verkaufspsychologie trifft E-Mail Marketing” und gewinnen Sie noch mehr E-Mail Marketing Know-How! Lassen Sie sich unsere Beiträge nicht entgehen:
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