Anker Preise für mehr Gewinn! Verkaufspsychologie im E-Mail Marketing 7
Verkaufspsychologie trifft E-Mail Marketing 7
Der Ankereffekt beschreibt, wie irrational wir Preise beurteilen. Nur selten kennen wir den echten Wert eines Produktes. Das hat viele Gründe: Die Produktvielfalt ist ins Unermessliche gestiegen. Bei der Preisbildung spielt Marketing eine große Rolle. Und wir verwechseln oft den ideellen Wert einer Sache mit ihrem materiellen. So kostet das iPhone X 1.200,- Euro – nicht, weil es diesen Preis nach wirtschaftlicher Kostenrechnung wert ist, sondern weil Apple ihn verlangt.
Um den Wert einer Sache einzuschätzen, orientieren wir uns an Vergleichswerten, denn intensive Preisrecherche ist uns häufig zu mühsam. Viel einfacher ist es, wenn wir uns am ersten Preis orientieren, den wir mit einem Produkt in einer Umgebung verbinden. Er ist unser Anker. Er bestimmt, wie wir andere Preise bewerten. Ob wir sie teuer oder günstig finden. Ob der Ankerpreis gerechtfertigt ist, überprüfen wir nicht. Das ist schön bequem – rational ist es jedoch nicht!
Doch es geht noch irrationaler: Der Ankerpreis kann sogar eine völlig willkürlich gewählte Zahl sein, wie es Prof. Prelecs Experiment von 1998 am Bostoner MIT belegt. Prelec ließ 55 Studenten die letzten Buchstaben ihrer Sozialversicherungsnummer als Preis aufschreiben. Anschließend schätzten die Studenten Preise von zwei Weinen, Pralinen, einem Designbuch und anderem mehr. Die Frage war, ob der erste Preis, der sich willkürlich aus der Sozialversicherungsnummer ergab, die Gebote beeinflussen würde? Würde er als Anker dienen? Die Antwort ist JA! Die Studenten mit den höchsten Endziffern (80 – 99) gaben die höchsten Preise an und diejenigen mit den Endziffern unter 20 die niedrigsten.
| Produkte | ||||||
| Gruppe nach
Endziffern |
1998er Côte du Rhône | 1996er Hermitage | Neuhaus-Pralinen | Designbuch | Schnurlose Tastatur | Schnurloser Trackball |
| 00 – 19 | $ 8,64 | $ 11,73 | $ 9,55 | $ 12,82 | $ 16,09 | $ 8,64 |
| 20 – 39 | $ 14,45 | $ 22,45 | $ 10,64 | $ 16,18 | $ 26,82 | $ 11,82 |
| 40 – 59 | $ 12,55 | $ 18,09 | $ 12,45 | $ 15,82 | $ 29,27 | $ 13,45 |
| 60 – 79 | $ 15,45 | $ 24,55 | $ 13,27 | $ 19,27 | $ 34,55 | $ 21,18 |
| 80 – 99 | $ 27,91 | $ 37,55 | $ 20,64 | $ 30,00 | $ 55,64 | $ 26,18 |
Die Tabelle listet den Durchschnittspreis pro Gruppe geordnet nach den Endziffern der Sozialversicherungsnummer. Aus: Dan Ariely „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“, Seite 65.
Was bedeutet das für Ihr E-Mail Marketing? Nutzen Sie den Ankereffekt für Ihre Preisstrategie: Setzen Sie Ankerpreise! Steuern Sie den Abverkauf! Steigern Sie Ihre Gewinne! Wir zeigen Ihnen, wie: mit 4 rentablen Anker-Tipps!
Anker-Tipp 1 – Das Teuerste zuerst
Machen Sie es wie gewiefte Verkäufer aus dem Einzelhandel: Kommt ein Kunde in ein Geschäft, um beispielsweise einen Koffer für 200,- EUR zu kaufen, zeigt ihm der Verkäufer zuerst teurere Modelle. Damit setzt er den Ankerpreis! Anschließend kauft der Kunde ein Modell, das bis zu 50,- Euro teurer sein kann als das gesetzte Budget.
Setzen Sie hochpreisige Produkte einer Produktkategorie immer an den Anfang.
Eine Uhr für 2.000,- EUR verkauft sich ebenfalls besser, wenn davor ein Modell für 7.000,- EUR platziert ist. Kunden kaufen oft das zweitteuerste Produkt.
Anker-Tipp 2 – Die Mitte verkaufen
Sie möchten den Abverkauf einzelner Produkte forcieren? Cleveres Ankern von Preisen macht es möglich!
Wollen Sie beispielsweise einen bestimmten Wein verstärkt abverkaufen, dann ankern Sie ihn zwischen einem höherpreisigen und einem günstigeren. Der Sancerre für 30,00 EUR wird zum Bestseller, wenn Sie ihn nach einem Sancerre für 50,00 EUR und vor einem zu 10,00 EUR platzieren.
Da die meisten Menschen Preise nicht exakt kennen, insbesondere bei Weinen nicht, tendieren sie dazu, das mittelpreisige Produkt zu kaufen. Hier vermuten sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.
Um von diesem Effekt zu profitieren kann es sogar sinnvoll sein, ein teureres oder günstigeres Produkt als „Köder“ ins Sortiment aufzunehmen.
Anker-Tipp 3 – Köder clever nutzen
Das US-Wirtschaftsmagazin The Economist hat vor Jahren folgendes Angebot mit drei Abo-Optionen herausgegeben:
- Online-Abo für 59 Dollar
- Print-Abo für 125 Dollar
- Print & Online-Abo für 125 Dollar
Dan Ariely, Psychologieprofessor an der Massachusetts MIT und Autor von „Predictably Irrational“, stutzte, weil das reine Print-Abo keinen Sinn ergab. Inspiriert von diesem vordergründig unsinnigen Angebot startete er eine Umfrage. 100 Studenten nahmen teil. Ariely wollte herausfinden, für welches Abo-Modell sich die Studenten entscheiden würden. Wie erwartet entschied sich niemand für das reine Print-Abo. Gerade einmal 16 favorisierten die Online-Option; die überwältigende Mehrheit, 84 Studenten, wählte das Kombi-Abo.
Doch wie würden sich die Studenten entscheiden, wenn das uninteressante Print-Abo wegfiele? Das Ergebnis sah nun völlig anders aus: Jetzt hätte die Mehrheit, 68 Studenten, das günstige Online-Abo gekauft. Nur noch 32 wählten das teure Kombi-Abo! Das unattraktive Print-Abo war also nur ein Köder! Ein Köder, der das teure Produkt besser verkaufte! Nur warum?
Ariely erklärt es mit unserer Tendenz, Dinge zu vergleichen, die sich leicht vergleichen lassen. Schwierige Vergleiche hingegen meiden wir. Im Fall des Angebots vom Economist waren Print- und Kombi-Abo einfach zu vergleichen. Das reine Online-Abo hingegen stand außen vor. Irrationalerweise blenden Menschen Angebote, die schlecht zu vergleichen sind, einfach aus. Im Fokus stehen die Angebote, die sich leicht vergleichen lassen. Hier entscheiden sie sich dann für das attraktivere Angebot.
Dieses Phänomen hat Ariely mit weiteren Experimenten untermauert: Von Reisen über Immobilien bis hin zur Partnerwahl verkaufte sich immer das attraktivere Angebot aus dem leichten Vergleich besser!
Für Ihr E-Mail-Marketing heißt das: Möchten Sie den Absatz eines Produktes fördern, stellen Sie ihm einen ähnlichen, unattraktiveren Köder zur Seite. So lässt sich der Abverkauf lenken und Gewinne verdoppeln!
Anker-Tipp 4 – Rabatte rentabel auszeichnen
Machen Sie mehr Umsatz und mehr Gewinne mit Rabatt-Aktionen durch cleveres Ankern! Setzen Sie nicht nur einen Prozent-Störer neben den Aktionspreis, geben Sie unbedingt auch den teuren Originalpreis – klein und durchgestrichen – an. Er dient Ihren Kunden als Anker! Durch ihn gewinnen sie eine klare Vorstellung von ihrem Schnäppchen. Je lohnender, desto stärker und gewinnbringender aktiviert es Ihren Abverkauf!
Vergleichbare Preise: Werfen Sie den Anker aus!
Stellen Sie Ihre eigenen Preise nebeneinander und lassen Sie Ihre Kunden entscheiden: Welches Produkt gewinnt im Preisvergleich? Sie werden überrascht sein, wie oft ein hochpreisiges Produkt als Sieger hervorgehen wird. Wie immer Sie den Anker-Effekt für Ihr Geschäft nutzen, er verhilft Ihnen auf jeden Fall zu mehr Gewinn.
Lesen Sie alle Folgen unserer Reihe “Verkaufspsychologie trifft E-Mail Marketing” und gewinnen Sie noch mehr E-Mail Marketing Know-How! Lassen Sie sich unsere Beiträge nicht entgehen:
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