Ankerprijzen voor meer winst! Verkooppsychologie in e-mailmarketing 7
Verkooppsychologie ontmoet e‑mailmarketing 7
Het ankereffect beschrijft hoe irrationeel we prijzen beoordelen. We weten zelden wat de werkelijke waarde van een product is. Daar zijn veel redenen voor: De verscheidenheid aan producten is onmetelijk toegenomen. Marketing speelt een grote rol in de prijsstelling. En we verwarren vaak de ideale waarde van een artikel met de materiële waarde. De iPhone X kost bijvoorbeeld € 1.200 – niet omdat hij deze prijs waard is volgens de economische kostprijsberekening, maar omdat Apple dat eist.
Om de waarde van een artikel in te schatten, gebruiken we vergelijkende waarden als leidraad, omdat intensief prijsonderzoek voor ons vaak te vervelend is. Het is veel gemakkelijker als we ons oriënteren op de eerste prijs die we associëren met een product in een omgeving. Het is ons anker. Het bepaalt hoe we andere prijzen evalueren. Of we ze duur of gunstig vinden. We controleren niet of de ankerprijs gerechtvaardigd is. Dat is leuk en handig – maar het is niet rationeel!
Maar het kan nog irrationeler: de ankerprijs kan zelfs een volkomen willekeurig getal zijn, zoals het experiment van Prof. Prelec in 1998 aan het MIT in Boston laat zien. Prelec liet 55 studenten de laatste letters van hun nationale verzekeringsnummer opschrijven als prijs. De studenten schatten vervolgens de prijzen van onder andere twee wijnen, chocolade en een designboek. De vraag was of de eerste prijs, willekeurig afgeleid van het nationale verzekeringsnummer, de biedingen zou beïnvloeden? Zou het als anker dienen? Het antwoord is JA! De studenten met de hoogste eindcijfers (80 – 99) gaven de hoogste prijzen en de studenten met eindcijfers onder de 20 gaven de laagste prijzen.
| Producten | ||||||
| Gegroepeerd op
Eindcijfers |
1998 Côte du Rhône | 1996 Hermitage | Neuhaus bonbons | Design boek | Draadloos toetsenbord | Draadloze trackball |
| 00 – 19 | $ 8,64 | $ 11,73 | $ 9,55 | $ 12,82 | $ 16,09 | $ 8,64 |
| 20 – 39 | $ 14,45 | $ 22,45 | $ 10,64 | $ 16,18 | $ 26,82 | $ 11,82 |
| 40 – 59 | $ 12,55 | $ 18,09 | $ 12,45 | $ 15,82 | $ 29,27 | $ 13,45 |
| 60 – 79 | $ 15,45 | $ 24,55 | $ 13,27 | $ 19,27 | $ 34,55 | $ 21,18 |
| 80 – 99 | $ 27,91 | $ 37,55 | $ 20,64 | $ 30,00 | $ 55,64 | $ 26,18 |
De tabel toont de gemiddelde prijs per groep, gesorteerd op de laatste cijfers van het nationale verzekeringsnummer. Uit: Dan Ariely “Denken helpt, maar heeft geen zin”, pagina 65.
Wat betekent dit voor je e-mailmarketing? Gebruik het ankereffect voor je prijsstrategie: Stel ankerprijzen in! Controleer de verkoop! Verhoog je winst! We laten je zien hoe: met 4 winstgevende ankertips!
Ankertip 1 – De duurste eerst
Doe het als een slimme verkoper: als een klant een winkel binnenkomt om bijvoorbeeld een koffer van EUR 200 te kopen, zal de verkoper hem eerst de duurdere modellen laten zien. Dit bepaalt de ankerprijs! De klant koopt vervolgens een model dat tot 50 euro duurder kan zijn dan het vastgestelde budget.
Plaats dure producten altijd in het begin in een productcategorie.
Een horloge van 2.000 euro verkoopt ook beter als er een model van 7.000 euro voor wordt geplaatst. Klanten kopen vaak het op één na duurste product.
Ankertip 2 – Verkoop het centrum
Wil je de verkoop van afzonderlijke producten stimuleren? Slimme prijsverankering maakt het mogelijk!
Als je bijvoorbeeld meer van een bepaalde wijn wilt verkopen, veranker deze dan tussen een hoger geprijsde en een lager geprijsde wijn. De Sancerre van 30,00 EUR wordt een bestseller als je hem na een Sancerre van 50,00 EUR en vóór een van 10,00 EUR plaatst.
Omdat de meeste mensen de prijzen niet precies kennen, vooral voor wijnen, kopen ze meestal het middelste product. Hier verwachten ze de beste prijs-kwaliteitverhouding te vinden.
Om van dit effect te profiteren, kan het zelfs zinvol zijn om een duurder of goedkoper product als “lokaas” in het assortiment op te nemen.
Ankertip 3 – Gebruik aas slim
Jaren geleden publiceerde het Amerikaanse zakenblad The Economist de volgende aanbieding met drie abonnementsopties:
- Online abonnement voor 59 dollar
- Print abonnement voor 125 dollar
- Print & online abonnement voor 125 dollar
Dan Ariely, professor psychologie aan het MIT in Massachusetts en auteur van “Predictably Irrational”, was verbaasd over het feit dat het printabonnement nergens op sloeg. Geïnspireerd door dit schijnbaar onzinnige aanbod, lanceerde hij een enquête. 100 studenten namen deel. Ariely wilde weten welk abonnementsmodel de studenten zouden kiezen. Zoals verwacht koos niemand voor het print-only abonnement. Slechts 16 studenten kozen voor de online optie; de overgrote meerderheid, 84 studenten, koos voor het gecombineerde abonnement.
Maar hoe zouden de studenten beslissen als het oninteressante printabonnement werd opgezegd? Het resultaat was compleet anders: Nu zou de meerderheid, 68 studenten, het goedkope online abonnement hebben gekocht. Slechts 32 kozen voor het dure combinatieabonnement! Het onaantrekkelijke printabonnement was dus gewoon lokaas! Een lokmiddel dat het dure product beter verkocht! Maar waarom?
Ariely verklaart het met onze neiging om dingen te vergelijken die makkelijk te vergelijken zijn. We vermijden moeilijke vergelijkingen. In het geval van de aanbieding van de Economist waren het printabonnement en het gecombineerde abonnement gemakkelijk te vergelijken. Het online abonnement daarentegen bleef buiten beschouwing. Irrationeel genoeg negeren mensen aanbiedingen die moeilijk te vergelijken zijn. Ze richten zich op aanbiedingen die gemakkelijk te vergelijken zijn. Ze kiezen dan voor de aantrekkelijkere aanbieding.
Ariely heeft dit fenomeen met andere experimenten onderbouwd: van reizen en onroerend goed tot het kiezen van een partner, het aantrekkelijkere aanbod uit de gemakkelijke vergelijking verkocht altijd beter!
Voor je e-mailmarketing betekent dit dat als je de verkoop van een product wilt stimuleren, je er een vergelijkbare, minder aantrekkelijke aanbieding naast moet zetten. Op deze manier kun je de verkoop sturen en je winst verdubbelen!
Ankertip 4 – Benadruk kortingen op een winstgevende manier
Maak meer omzet en meer winst met kortingsacties door slim te verankeren! Zet niet alleen een percentage naast de actieprijs, maar geef ook de dure oorspronkelijke prijs aan – klein en doorgestreept. Het dient als een anker voor je klanten! Het geeft ze een duidelijk idee van je koopje. Hoe meer het de moeite waard is, hoe sterker en winstgevender het je verkoop activeert!
Vergelijkbare prijzen: Gooi het anker uit!
Zet je eigen prijzen naast elkaar en laat je klanten beslissen: Welk product wint in de prijsvergelijking? Het zal je verbazen hoe vaak een duur product als winnaar uit de bus komt. Hoe je het ankereffect ook gebruikt voor je bedrijf, het zal je zeker helpen om meer winst te maken.
Lees alle afleveringen van onze serie “Verkooppsychologie ontmoet e-mailmarketing” en doe nog meer kennis op over e-mailmarketing! Mis onze bijdragen niet:
7 koopimpulsen – verkooppsychologie ontmoet e-mailmarketing 1
Visuele triggers stellen koopimpulsen in – verkooppsychologie ontmoet e-mailmarketing 2
Koopimpulsen gratis! – Verkooppsychologie ontmoet e-mailmarketing 3
Meer verkopen door schaarste – verkooppsychologie en e-mailmarketing 4
De keuzeparadox – verkooppsychologie en e-mailmarketing 5
Het bestsellereffect – verkooppsychologie en e-mailmarketing 6
De behoefte aan evenwicht – verkooppsychologie en e-mailmarketing 8
