Des prix d’ancrage pour plus de bénéfices ! Psychologie de vente dans l’email marketing 7
La psychologie de la vente rencontre l'email marketing 7
L’effet d’ancrage décrit à quel point nous jugeons les prix de manière irrationnelle. Nous ne connaissons que rarement la valeur réelle d’un produit. Il y a plusieurs raisons à cela : La diversité des produits a augmenté de manière incommensurable. Le marketing joue un rôle important dans la formation des prix. Et nous confondons souvent la valeur idéale d’une chose avec sa valeur matérielle. Ainsi, l’iPhone X coûte 1.200,- euros – non pas parce qu’il vaut ce prix selon le calcul économique des coûts, mais parce qu’Apple l’exige.
Pour estimer la valeur d’un objet, nous nous basons sur des valeurs comparatives, car une recherche intensive de prix est souvent trop fastidieuse pour nous. Il est beaucoup plus simple de s’orienter sur le premier prix que nous associons à un produit dans un environnement. C’est notre point d’ancrage. Il détermine la manière dont nous évaluons les autres prix. Si nous les trouvons chers ou avantageux. Nous ne vérifions pas si le prix d’ancrage est justifié. C’est bien pratique, mais ce n’est pas rationnel !
Mais il y a encore plus irrationnel : le prix d’ancrage peut même être un chiffre choisi de manière totalement arbitraire, comme le prouve l’expérience du professeur Prelec de 1998 au MIT de Boston. Prelec a demandé à 55 étudiants d’écrire les dernières lettres de leur numéro de sécurité sociale comme prix. Ensuite, les étudiants ont estimé les prix de deux vins, de chocolats, d’un livre de design et d’autres choses encore. La question était de savoir si le premier prix, déterminé arbitrairement à partir du numéro de sécurité sociale, allait influencer les enchères ? Servait-il d’ancrage ? La réponse est OUI ! Les étudiants ayant les numéros finaux les plus élevés (80 – 99) ont indiqué les prix les plus élevés et ceux ayant des numéros finaux inférieurs à 20 les prix les plus bas.
| Produits | ||||||
| Groupe par
Chiffres finaux |
1998 Côte du Rhône | 1996 Hermitage | Pralines Neuhaus | Livre de design | Clavier sans fil | Trackball sans fil |
| 00 – 19 | $ 8,64 | $ 11,73 | $ 9,55 | $ 12,82 | $ 16,09 | $ 8,64 |
| 20 – 39 | $ 14,45 | $ 22,45 | $ 10,64 | $ 16,18 | $ 26,82 | $ 11,82 |
| 40 – 59 | $ 12,55 | $ 18,09 | $ 12,45 | $ 15,82 | $ 29,27 | $ 13,45 |
| 60 – 79 | $ 15,45 | $ 24,55 | $ 13,27 | $ 19,27 | $ 34,55 | $ 21,18 |
| 80 – 99 | $ 27,91 | $ 37,55 | $ 20,64 | $ 30,00 | $ 55,64 | $ 26,18 |
Le tableau répertorie le prix moyen par groupe, classé selon les chiffres finaux du numéro de sécurité sociale. Tiré de : Dan Ariely “Réfléchir aide certes, mais ne sert à rien”, page 65.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre email marketing ? Utilisez l’effet d’ancrage pour votre stratégie de prix : fixez des prix d’ancrage ! Contrôlez les ventes ! Augmentez vos bénéfices ! Nous vous montrons comment : avec 4 astuces d’ancrage rentables !
Astuce d’ancrage 1 – Le plus cher d’abord
Faites comme les vendeurs expérimentés du commerce de détail : si un client se rend dans un magasin pour acheter par exemple une valise à 200,- EUR, le vendeur lui montre d’abord des modèles plus chers. Il fixe ainsi le prix d’ancrage ! Ensuite, le client achète un modèle qui peut être jusqu’à 50,- euros plus cher que le budget fixé.
Placez toujours les produits à prix élevé d’une catégorie de produits au début.
Une montre à 2 000 euros se vend également mieux si elle est précédée d’un modèle à 7 000 euros. Les clients achètent souvent le deuxième produit le plus cher.
Conseil d’ancrage 2 – Vendre le milieu
Vous souhaitez forcer la vente de certains produits ? Ancrer intelligemment les prix, c’est possible !
Si vous souhaitez par exemple vendre davantage un certain vin, ancrez-le entre un vin plus cher et un vin moins cher. Le Sancerre à 30,00 EUR deviendra un best-seller si vous le placez après un Sancerre à 50,00 EUR et avant un Sancerre à 10,00 EUR.
Comme la plupart des gens ne connaissent pas exactement les prix, en particulier pour les vins, ils ont tendance à acheter le produit de prix moyen. C’est là qu’ils supposent que le rapport qualité-prix est le meilleur.
Pour profiter de cet effet, il peut même être judicieux d’inclure un produit plus cher ou moins cher comme “appât” dans l’assortiment.
Conseil d’ancrage 3 – Utiliser intelligemment les appâts
Il y a des années, le magazine économique américain The Economist a lancé l’offre suivante avec trois options d’abonnement :
- Abonnement en ligne pour 59 dollars
- Abonnement papier pour 125 dollars
- Abonnement papier & en ligne pour 125 dollars
Dan Ariely, professeur de psychologie au Massachusetts MIT et auteur de “Predictably Irrational”, s’est interrogé parce que l’abonnement purement imprimé n’avait aucun sens. Inspiré par cette offre à première vue insensée, il a lancé un sondage. cent étudiants y ont participé. Ariely voulait savoir pour quel modèle d’abonnement les étudiants se décideraient. Comme prévu, personne n’a opté pour l’abonnement à la presse écrite. Seuls 16 étudiants ont préféré l’option en ligne ; l’écrasante majorité, soit 84 étudiants, a choisi l’abonnement combiné.
Mais comment les étudiants se décideraient-ils si l’abonnement papier inintéressant était supprimé ? Le résultat était tout autre : La majorité, soit 68 étudiants, aurait acheté l’abonnement en ligne bon marché. Seuls 32 d’entre eux auraient choisi l’abonnement combiné onéreux ! L’abonnement papier peu attractif n’était donc qu’un appât ! Un appât qui a permis de mieux vendre le produit cher ! Mais pourquoi ?
Ariely l’explique par notre tendance à comparer les choses qui sont faciles à comparer. En revanche, nous évitons les comparaisons difficiles. Dans le cas de l’offre de The Economist, l’abonnement papier et l’abonnement combiné étaient faciles à comparer. En revanche, l’abonnement en ligne seul n’a pas été pris en compte. De manière irrationnelle, les gens écartent tout simplement les offres qui sont difficiles à comparer. Ils se concentrent sur les offres qui sont faciles à comparer. Ils optent alors pour l’offre la plus intéressante.
Ariely a étayé ce phénomène par d’autres expériences : des voyages à l’immobilier en passant par le choix d’un partenaire, c’est toujours l’offre la plus attractive issue de la comparaison facile qui se vend le mieux !
Pour votre email marketing, cela signifie que si vous souhaitez promouvoir les ventes d’un produit, placez à côté de lui un appât similaire, mais moins attractif. Cela permet d’orienter les ventes et de doubler les bénéfices !
Conseil d’ancrage 4 – Rendre les rabais rentables
Faites plus de chiffre d’affaires et plus de bénéfices avec les actions de réduction en les ancrant intelligemment ! Ne vous contentez pas d’ajouter un pourcentage à côté du prix promotionnel, mais indiquez également le prix original, plus cher, en petit et barré. Il sert d’ancre à vos clients ! Grâce à lui, ils se font une idée claire de leur bonne affaire. Plus il est intéressant, plus il active vos ventes et plus il est rentable !
Des prix comparables : Jetez l’ancre !
Mettez vos propres prix côte à côte et laissez vos clients décider : Quel produit gagne dans la comparaison des prix ? Vous serez surpris de voir combien de fois un produit à prix élevé sortira vainqueur. Quelle que soit la manière dont vous utilisez l’effet d’ancrage pour votre entreprise, il vous aidera en tout cas à faire plus de bénéfices.
Lisez tous les épisodes de notre série “La psychologie de vente rencontre l’email marketing” et gagnez encore plus de savoir-faire en email marketing ! Ne manquez pas nos articles :
7 Incitations à l’achat – La psychologie de la vente rencontre l’email marketing 1
Les déclencheurs optiques donnent des impulsions d’achat – La psychologie de la vente rencontre l’email marketing 2
Des impulsions d’achat gratuites ! – La psychologie de vente rencontre l’email marketing 3
Augmenter les ventes en réduisant les stocks – La psychologie de vente rencontre l’email marketing 4
Le paradoxe de l’élection – La psychologie de vente rencontre l’email marketing 5
L’effet best-seller – La psychologie de la vente rencontre l’email marketing 6
Le besoin d’équilibre – La psychologie de la vente rencontre l’email marketing 8
