Le paradoxe électoral – Psychologie de la vente dans l’email marketing 5
La psychologie de la vente rencontre l'email marketing 5
Il vous est déjà arrivé de vous retrouver devant 45 sortes de glaces chez un glacier et d’avoir du mal à vous décider ? Est-ce que je préfère le caramel salé, la rhubarbe, la crème brûlée, la guimauve ou le chocolat au piment ? Lorsque les options se multiplient, le choix devient un véritable casse-tête. D’une part, un grand choix a une force d’attraction magique – car une diversité abondante suscite un grand intérêt – mais d’autre part, un trop grand nombre de possibilités fait chuter les ventes !
L’expérience sur les confitures menée par les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper démontre ce phénomène : dans le cadre d’un essai A/B, des confitures ont été proposées à la dégustation aux clients d’une épicerie fine – 6 variétés dans l’essai A et 24 dans l’essai B. Les clients ont été invités à choisir entre les deux. Alors que 6 variétés ont attiré 40 % des clients sur le stand, 24 variétés ont même mobilisé 60 % des visiteurs du marché. Néanmoins, seuls 2 % ont acheté la grande sélection, tandis que la petite sélection a trouvé 12 % d’acheteurs.
Les répétitions de l’expérience avec des variétés de chocolat ou même lors du speed dating ont toujours donné des résultats similaires.
Le psychologue Barry Schwartz, auteur de “The Paradox of Choice – Why More is Less !”, appelle ce phénomène “le paradoxe du choix”. Un grand choix est très attractif et génère beaucoup d’intérêt, mais paralyse la décision d’achat. La raison en est que le risque d’opter pour le mauvais produit augmente proportionnellement au choix. Le trop grand choix est trop difficile à gérer. Les clients ne savent plus quelle est la meilleure affaire. Et avant d’acheter le mauvais produit, ils préfèrent ne pas acheter du tout. Le grand choix tue le chiffre d’affaires !
Que signifie le paradoxe du choix pour votre email marketing ? Facilitez le choix de vos clients et ne les surchargez pas avec une trop grande variété de produits.
Votre approche ?
- Limitez votre offre ou
- proposez à vos clients des aides à la décision.
Limiter les choses : Faites moins avec beaucoup !
Pour que vos clients ne soient pas submergés par trop de produits, limitez votre offre : présentez au maximum six produits par catégorie dans un e-mail promotionnel.
Il est préférable – les grandes marques montrent l’exemple – de n’annoncer que l’action dans votre mail. L’objet pourrait être
“Summer Sale chez Tommy Hilfiger – 50 % Off !”
Le mail promotionnel correspondant présente trois visuels clés sur la mode femme, homme et enfant, qui sont directement reliés aux offres de soldes sur les landing pages. Les clients peuvent y filtrer le grand choix selon des critères individuels. L’impulsion d’achat donnée par le mail est canalisée.
Des aides à la décision : Faites-en plus avec plus !
Mais parfois, il faut en faire un peu plus et vous souhaitez présenter de nombreux produits dans votre newsletter – après tout, un grand choix exerce incontestablement une grande fascination. Il s’agit toutefois de ne pas surcharger le client et de lui ôter la peur de faire un mauvais choix. Les stratégies à cet effet sont les suivantes : Catégoriser, focaliser, prioriser et personnaliser. Avec ces 4 aides à la décision efficaces, vous orientez la décision d’achat de vos clients :
Aide 1 : la catégorisation
Chaque catégorie de produits propose des critères sur lesquels les clients se basent pour prendre leurs décisions d’achat. Ils offrent une orientation et canalisent les impulsions d’achat. Subdivisez votre sélection selon différents critères.
Pour les jeans, il est par exemple intéressant de catégoriser selon le style ou la coupe, de “Super Skinny” à “Bootcut” en passant par “Slim-Fit” et “Loose-Fit”. Et la confiture : là aussi, il est possible de la diviser, par exemple en “Absolument bio”, “Véritablement régional”, “Pur exotique”, “Original classique” et “Fruit intense”.
Aide 2 : la mise au point
Mettez en avant une à trois offres spéciales ! Identifiez vos offres spéciales à l’aide de perturbateurs ou affichez-les en plus grand.
Pour reprendre l’exemple des jeans, les offres spéciales peuvent être mises en évidence par des perturbateurs “60 % Super Solde” ou “New Arrival”.
Aide 3 : la priorisation
Les évaluations pondèrent l’offre et offrent une orientation : signalez les produits fréquemment achetés et donc appréciés ! 70 % des clients tiennent compte des autres avis dans leur décision d’achat ! Travaillez avec des étoiles pour pouvoir classer les évaluations de “0 à 5” – les perturbateurs “best-sellers” sont également très frappants.
Qu’il s’agisse de jeans, de confitures, d’aliments pour bébés ou de logiciels, ceux qui ne connaissent pas un produit n’hésiteront pas à essayer un “best-seller” ou un “favori”.
Aide 4 : la personnalisation
Vous entretenez une bonne base de données clients sur laquelle sont notés les achats, c’est-à-dire les préférences de vos clients ? C’est merveilleux ! Attirez l’attention des destinataires sur leurs produits préférés.
Les clients qui achètent toujours de la confiture de fraises voudront essayer de nouvelles variétés de fraises, comme par exemple la fraise-basilic. Les clientes qui achètent toujours un jean slim trouveront des modèles similaires attrayants.
La personnalisation est la meilleure aide à la décision, elle fonctionne comme une vendeuse qui connaît bien vos clients. Le choix est immédiatement limité aux favoris. Les impulsions d’achat deviennent des actions d’achat.
Ainsi, le choix ne devient pas un casse-tête
Que vous limitiez, personnalisiez, hiérarchisiez, focalisiez ou catégorisiez vos offres, chacune de ces orientations est un atout pour vous et vos clients.
Lisez tous les épisodes de notre série “La psychologie de vente rencontre l’email marketing” et gagnez encore plus de savoir-faire en email marketing ! Ne manquez pas nos articles :
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