Les KPI de la newsletter – L’email marketing pour les débutants Partie 4

Votre première newsletter est envoyée ? Voici comment tirer les bonnes conclusions de votre reporting.

Vous pensez que l’envoi de votre newsletter marque la fin de votre campagne d’email marketing ? Loin de là – voici maintenant la partie passionnante : comment votre newsletter a-t-elle été perçue par vos destinataires ? Notre rapport de newsletter vous fournit la réponse à cette question. A l’aide des principaux KPI de la newsletter (abréviation de Key Performance Indicators), vous voyez en un coup d’œil le succès de votre campagne. Et à l’inverse, vous voyez aussi où vous pouvez encore améliorer votre prochain mailing.

La mesurabilité est un atout majeur de l’email marketing. Comme chaque campagne individuelle est évaluée en détail, les emails deviennent plus qu’un simple moyen de communication ; grâce à la mesure du succès qui s’ensuit, ils constituent un puissant outil de marketing. Quelles sont les valeurs de mesure importantes et surtout, que disent-elles ? C’est ce que nous vous présentons ici :

1. KPI newsletter : le taux de délivrabilité – avez-vous atteint tous vos destinataires ?

Le taux de délivrabilité indique le pourcentage de vos emails envoyés qui ont été livrés dans les boîtes de réception de vos abonnés. En théorie, cet indicateur devrait être de 100 % – après tout, vos destinataires ont accepté votre newsletter par le biais d’une procédure de double opt-in et ont ainsi confirmé leur adresse e-mail.

A quoi peut donc être dû un taux de délivrabilité inférieur à 100 % ? Le programme email de vos destinataires considère-t-il votre newsletter comme un “spam” et ne la délivre-t-il pas ? Grâce à l’affiliation de CleverReach à des associations professionnelles pour les expéditeurs de newsletters, telles que la CSA, nos serveurs d’envoi figurent sur une liste dite Allowlist. Cela garantit que nos clients sont reconnus comme des expéditeurs de newsletters sérieux et qu’ils bénéficient ainsi de taux de délivrabilité élevés.

2. KPI newsletter : le taux de rebond – aucune boîte aux lettres à cette adresse

Le terme “taux de rebond” vient de l’anglais “to bounce”, qui signifie “rebondir”. Au sens figuré, un email rebondit sur une boîte aux lettres et revient à l’expéditeur. Cela peut se produire lorsqu’une boîte aux lettres n’existe plus ou qu’une limite de mémoire a été atteinte. Le taux de rebond indique donc le pourcentage d’emails envoyés qui n’ont pas pu être distribués dans la boîte de réception.

Pourquoi est-ce important, après tout, les emails non distribués ne s’empilent pas sur votre bureau ? La raison en est votre réputation d’expéditeur. Un grand nombre d’emails non distribués est un signe typique d’un expéditeur de spam. Avec un taux de rebond élevé, vous êtes soupçonné d’être un tel “spammeur”, ce qui a un impact négatif sur votre réputation d’expéditeur. Conséquence : vos emails sont bloqués par certains fournisseurs d’emails comme étant des spams présumés. C’est pourquoi votre liste d’email doit toujours être à jour et les adresses inaccessibles doivent être régulièrement supprimées.

3. KPI de la newsletter : le taux d’ouverture – votre objet est-il captivant ?

Combien de destinataires ont ouvert votre email ? Le taux d’ouverture vous le dit. Et il vous en dit encore plus, à savoir : votre objet est-il captivant ? Est-il formulé de manière suffisamment forte et intéressante pour inciter de nombreux destinataires à cliquer et à vouloir absolument lire votre newsletter ?

Ne laissez pas votre humeur se gâter si votre taux d’ouverture est apparemment faible. Un quart d’ouvertures est déjà un grand succès ; dans certains secteurs, il est même tout à fait normal d’avoir moins d’ouvertures. Mais si le taux d’ouverture est exceptionnellement et durablement bas, vous devriez alors examiner votre objet de plus près. Est-il suffisamment captivant ? Le discours est-il adapté à votre groupe cible ? Prévoyez suffisamment de temps pour votre ligne d’objet et ne vous contentez pas d’une formulation quelconque.

Un faible taux d’ouverture peut avoir une autre raison : L’expéditeur de la newsletter est-il identifiable ? Certaines indications de l’expéditeur ne sont pas tout à fait claires, par exemple lorsque seul un nom de collaborateur est indiqué sans entreprise. Cela pourrait ressembler à du spam et le mail ne serait pas ouvert. De bien meilleurs taux d’ouverture sont obtenus en combinant le nom du collaborateur et celui de l’entreprise.

4. KPI de la newsletter : le taux de clic – le contenu de votre mail est-il convaincant ?

Votre newsletter est-elle irrésistible ? Le taux de clic, en anglais “click through rate”, vous le dit. Offrez-vous à vos destinataires exactement le contenu qui les intéresse ? Car alors, ils cliquent sur un lien dans votre newsletter et atterrissent sur la page cible correspondante pour s’informer davantage ou pour commander un produit.

Un taux de clic élevé vous indique donc que vous avez les bons contenus et les bonnes offres. Dans ce contexte, le taux de clic est encore une fois nettement inférieur au taux d’ouverture. Environ quatre pour cent de clics – en se basant sur les emails envoyés – est une moyenne acceptable, bien qu’il y ait des variations spécifiques au secteur.

Un taux de clic plus faible peut s’expliquer par les raisons suivantes :

• L’objet ne correspond pas au contenu :
  Votre objet est drôle, cool et promet quelque chose d’inédit – mais le contenu de votre newsletter ne répond pas aux attentes élevées. Il s’agit ici de ne pas susciter de fausses attentes. Un destinataire déçu ne cliquera pas à nouveau la prochaine fois.
  Voici ce qu’il faut faire: Éveillez la curiosité, mais ne promettez pas le bleu du ciel.
• Votre newsletter laisse à désirer sur le plan visuel :
  La mise en page n’est pas claire, les images sont floues et un amalgame de types et de couleurs de caractères gâche l’envie de lire – et bien sûr de cliquer.
  Ce qu’il faut faire: Faites le ménage ! Veillez à la clarté et renoncez plutôt à l’un ou l’autre élément. Une mise en page réduite attire le regard sur l’essentiel. Développez une CI avec “vos” couleurs et éléments de design et tenez-vous-y. Veillez également à utiliser un langage visuel homogène. Votre newsletter aura tout de suite l’air plus professionnelle et sera plus agréable à lire.
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  Votre newsletter déclenche certes un clic et son contenu correspond exactement aux intérêts de votre destinataire, mais il n’atterrit malheureusement pas sur la landing page correspondante, mais sur la page d’accueil ou même sur une page 404. Si cela arrive souvent à un destinataire, il ne cliquera plus du tout lors de vos prochains emails.
  Voici ce qu’il faut faire: avant l’envoi, vérifiez que vous avez tout lié correctement et que les liens ne tombent pas dans le vide. Chez CleverReach, c’est particulièrement simple : avant chaque envoi de newsletter, notre système propose un envoi test gratuit à votre propre adresse email ou à votre liste de diffusion test. Ne validez votre newsletter qu’après avoir vérifié vos liens.

5. KPI de la newsletter : le taux de conversion – combien de destinataires deviennent des clients ?

Une conversion est une transformation ; le taux de conversion indique donc combien de vos destinataires sont “convertis”, par exemple en un acheteur qui utilise votre boutique en ligne. Mais une conversion peut aussi être autre chose qu’un achat, par exemple la création d’un compte client, un téléchargement ou l’inscription à un événement. Ce qui est caractéristique, c’est que le destinataire effectue une action qui va au-delà du simple fait de cliquer sur un lien.

Une conversion est l’objectif le plus élevé de l’email marketing – et en même temps le plus difficile à atteindre. Le taux de conversion est déterminé à l’aide d’un logiciel d’analyse. Il vous indique le degré de réussite de votre campagne emailing et même, de manière très détaillée, quels liens ont eu le plus de succès. Le taux de conversion n’est pas à la hauteur des attentes ? C’est qu’il manquait encore quelque chose à vos destinataires. Les obstacles fréquents sur le chemin de la conversion sont les suivants :

• Les produits proposés sont certes intéressants, mais trop chers.
• Le chemin vers la conversion est trop compliqué.

Poussez votre taux de conversion en adaptant mieux vos offres à votre groupe cible d’email marketing, en proposant des coupons de réduction et en réduisant et simplifiant les étapes nécessaires.

6. KPI newsletter : le taux de désinscription – combien de destinataires disent-ils au revoir ?

Le taux de désinscription vous indique le pourcentage de destinataires qui se désabonnent de votre newsletter. Tout expéditeur de newsletter préférerait voir un zéro à ce niveau, mais il y a toujours une certaine fluctuation et il n’y a pas lieu de s’inquiéter. Les taux de désinscription habituels se situent entre 0 et 0,5 pour cent, voire plus dans certains secteurs.

Chez CleverReach, le lien de désinscription prescrit par le RGDP est intégré dans chaque newsletter. Ainsi, vous êtes avec nous du côté de la sécurité juridique. En outre, nous conseillons de rendre les désinscriptions très simples, c’est-à-dire de les rendre possibles par un simple clic sur le lien de désinscription. Si le processus de désinscription est trop compliqué, votre email risque d’être marqué comme spam à la place. Conséquence : votre réputation d’expéditeur en pâtit. Soyez donc sûr de vous et facilitez la tâche aux personnes souhaitant se désinscrire.

Vous pouvez également tirer des conclusions de vos désinscriptions pour votre email marketing :

• Par exemple, il est fréquent que des personnes s’abonnent à des newsletters de différents fabricants avant d’acheter un nouveau produit coûteux (par exemple une voiture) – après la décision d’achat, ces newsletters sont superflues et sont désabonnées.
  Dans ce cas, vous ne pouvez rien faire, car la raison de la désinscription n’est pas liée à la newsletter.

Mais vous pouvez éventuellement remédier à ces motifs de désabonnement :

• Le contenu de votre newsletter n’est pas intéressant :
  Dans ce cas, vérifiez si vous correspondez encore aux goûts de votre groupe cible. Si vous n’êtes pas sûr : Posez des questions ! Une enquête par email est rapidement mise en place.
• Envoi trop fréquent :
  C’est la raison principale de désabonnement. Envoyez moins souvent des newsletters ou laissez vos destinataires déterminer la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des nouvelles de votre part via le centre de préférences.
• Envoi trop rare :
  Le risque est certes faible que vous agaciez vos destinataires – mais le risque est d’autant plus grand que vos abonnés aient oublié qui vous êtes.
• Trop de newsletters au total :
  Parfois, on est tout simplement victime d’une campagne d’élagage des newsletters ; dans ce cas, vous ne pouvez rien améliorer vous-même. Continuez simplement à proposer un bon contenu et votre abonné reviendra peut-être bientôt.

Pour éviter de jouer aux devinettes, demandez à vos destinataires, dans le formulaire de désinscription, la raison de leur désinscription. Pour que le processus de désinscription reste néanmoins rapide et simple et que vous puissiez évaluer les résultats plus facilement, donnez des réponses à cocher et rendez la réponse facultative.

Utilisez votre rapport pour plus de succès

Le reporting et le tracking vous donnent des informations détaillées sur les résultats de votre campagne. Des taux d’ouverture élevés indiquent un bon objet, des taux de clic élevés un bon contenu. Pour que vous puissiez évaluer les chiffres de manière réaliste, CleverReach vous propose un indicateur de qualité sous la forme de nos notations 5 étoiles. Vous pouvez ainsi voir d’un seul coup d’œil les vis de réglage que vous devriez réajuster pour que votre newsletter marketing ait encore plus de succès.

Lisez également les autres épisodes de notre série Email marketing pour débutants :

• Partie 1 : Collecter avec succès des adresses email en ligne et hors ligne
• Partie 2 : Créer sa 1ère newsletter avec des modèles gratuits
• Partie 3 : Comment optimiser votre newsletter avant de l’envoyer ?