Die wichtigsten Newsletter KPIs – E-Mail Marketing für Einsteiger Teil 4

Ihr erster Newsletter ist versendet? So ziehen Sie die richtigen Schlüsse aus Ihrem Reporting.

Sie glauben, mit dem Versand Ihres Newsletters ist Ihre E-Mail-Marketing-Aktion abgeschlossen? Weit gefehlt – jetzt kommt der spannende Part: Wie hat Ihr Newsletter bei Ihren Empfängerinnen und Empfängern abgeschnitten? Die Antwort auf diese Frage liefert Ihnen unser Newsletter-Reporting. Mit Hilfe der wichtigsten Newsletter-KPIs (kurz für Key Performance Indicators) erkennen Sie auf einen Blick, wie erfolgreich Ihre Kampagne gelaufen ist. Und im Umkehrschluss sehen Sie auch, wo Sie beim nächsten Mailing noch nachbessern können.

Die Messbarkeit ist ein wesentlicher Pluspunkt im E-Mail-Marketing. Da jede einzelne Kampagne detailliert ausgewertet wird, werden E-Mails zu mehr als einem reinen Kommunikationsmittel; durch die anschließende Erfolgsmessung sind sie ein starkes Marketinginstrument. Welche Messwerte sind wichtig und vor allem: Was sagen sie aus? Das stellen wir Ihnen hier vor:

1. Newsletter KPI: Die Zustellrate – Haben Sie alle Ihre Empfänger erreicht?

Die Zustellrate gibt an, wie viel Prozent Ihrer versendeten E-Mails in die Postfächer Ihrer Abonnenten zugestellt worden sind. Theoretisch müsste diese Kennzahl 100 Prozent sein – schließlich haben Ihre Empfänger per Double-Opt-in-Verfahren Ihrem Newsletter zugestimmt und dabei ihre E-Mail-Adresse bestätigt.

Woran kann also eine unter 100 Prozent betragende Zustellrate liegen? Sieht eventuell das E-Mail-Programm Ihrer Empfänger Ihren Newsletter als „Spam“ an und stellt ihn deswegen nicht zu? Durch die Mitgliedschaft von CleverReach in Branchenverbänden für Newsletter-Versender, wie der CSA, stehen unsere Versandserver auf einer sogenannten Allowlists. Diese garantiert, dass unsere Kunden als seriöse Newsletter-Versender erkannt werden und sie damit von hohen Zustellraten profitieren.

2. Newsletter KPI: Die Bouncerate – Kein Postfach unter dieser Adresse

Die Bezeichnung „Bouncerate“ leitet sich vom Englischen „to bounce“ ab, was so viel bedeutet wie „abprallen“. Bildlich gesprochen prallt eine E-Mail an einem Postfach ab und landet wieder beim Absender. Das kann passieren, wenn ein Postfach nicht mehr existiert oder eine Speicherobergrenze erreicht worden ist. Die Bouncerate gibt also den Anteil der versendeten E-Mails an, die nicht im Posteingang zugestellt werden konnten.

Warum ist das von Bedeutung, schließlich stapeln sich die nicht zugestellten E-Mails nicht bei Ihnen auf dem Schreibtisch? Der Grund hierfür ist Ihre Absenderreputation. Viele unzustellbare E-Mails sind ein typisches Zeichen für einen Spam-Versender. Mit einer hohen Bouncerate geraten Sie in den Verdacht, ein derartiger „Spammer“ zu sein und dies wirkt sich negativ auf ihre Absenderreputation aus. Die Folge: Ihre E-Mails werden von einigen E-Mail-Providern als vermeintlicher Spam blockiert. Aus diesem Grund sollte Ihr E-Mail-Verteiler immer up to date sein und nicht erreichbare Adressen sollten regelmäßig gelöscht werden.

3. Newsletter KPI: Die Öffnungsrate – Wie spannend ist Ihr Betreff?

Wie viele Empfänger haben Ihre E-Mail geöffnet? Die Öffnungsrate sagt es Ihnen. Und sie sagt Ihnen gleich noch viel mehr, nämlich: Wie spannend ist Ihre Betreffzeile? Ist sie so stark und interessant formuliert, dass viele Empfänger zum Klicken animiert wurden und unbedingt Ihren Newsletter lesen wollten?

Lassen Sie sich nicht die Laune verderben, wenn Ihre Öffnungsrate vermeintlich klein ausfällt. Bereits ein Viertel Öffnungen sind ein großer Erfolg; in manchen Branchen sind sogar weniger Öffnungen völlig normal. Ist die Öffnungsrate allerdings außergewöhnlich und dauerhaft niedrig, dann sollten Sie Ihre Betreffzeile genauer unter die Lupe nehmen. Ist sie spannend genug? Passt die Ansprache zu Ihrer Zielgruppe? Planen Sie für Ihre Betreffzeile ausreichend Zeit ein und geben Sie sich nicht mit einer beliebigen Formulierung zufrieden.

Eine niedrige Öffnungsrate kann noch einen weiteren Grund haben: Ist erkennbar, wer den Newsletter verschickt? Manche Absender-Angaben sind nicht ganz eindeutig zuzuordnen, beispielsweise wenn nur ein Mitarbeitername ohne Unternehmen angegeben ist. Dies könnte wie Spam wirken und die Mail wird nicht geöffnet. Deutlich bessere Öffnungsraten werden durch die Kombination aus Mitarbeiter- und Firmennamen erzielt.

4. Newsletter KPI: Die Klickrate – Überzeugt der Inhalt Ihrer Mail?

Ist Ihr Newsletter unwiderstehlich? Die Klickrate, auf Englisch “click through rate”, sagt es Ihnen. Bieten Sie Ihren Empfängern genau die Inhalte, die sie interessieren? Denn dann klicken sie auf einen Link in Ihrem Newsletter und landen auf der entsprechenden Zielseite, um sich dort weiter zu informieren oder ein Produkt zu bestellen.

Eine hohe Klickrate sagt Ihnen also, dass Sie die richtigen Inhalte und Angebote haben. Dabei ist die Klickrate noch einmal deutlich kleiner als die Öffnungsrate. Um die vier Prozent Klicks – ausgehend von den zugestellten E-Mails – sind ein akzeptabler Durchschnitt, wobei es branchenspezifische Abweichungen gibt.

Eine niedrigere Klickrate kann folgende Gründe haben:

• Die Betreffzeile passt nicht zum Inhalt:
  Ihr Betreff ist witzig, cool und verspricht noch nie Dagewesenes – doch der Inhalt Ihres Newsletters erfüllt die hohen Erwartungen nicht. Hier gilt es, keine falschen Erwartungen zu wecken. Ein enttäuschter Empfänger klickt beim nächsten Mal nicht noch einmal.
  Das ist zu tun: Wecken Sie Neugierde, aber versprechen Sie nicht das Blaue vom Himmel.
• Ihr Newsletter lässt optisch zu wünschen übrig:
  Das Layout ist unübersichtlich, die Bilder sind unscharf und ein Sammelsurium an Schrifttypen und -farben trübt die Lust am Lesen – und natürlich auch am Klicken.
  Das ist zu tun: Räumen Sie auf! Achten Sie auf Übersichtlichkeit und verzichten Sie lieber auf das eine oder andere Element. Ein reduziertes Layout lenkt den Blick auf das Wesentliche. Entwickeln Sie eine CI mit „Ihren“ Farben und Designelementen und bleiben Sie dabei. Achten Sie auch auf eine einheitliche Bildsprache. Ihr Newsletter wirkt gleich wesentlich professioneller und ist angenehmer zu lesen.
• Ja wohin linken Sie denn?
  Ihr Newsletter ist löst zwar einen Klickreiz aus und auch der Inhalt passt genau zu den Interessen Ihres Empfängers, doch dann landet er leider nicht auf der passenden Landingpage, sondern auf der Start- oder gar einer 404-Seite. Passiert dies einem Empfänger häufiger, wird er bei Ihren nächsten E-Mails gar nicht mehr klicken.
  Das ist zu tun: Checken Sie vor dem Versand, ob Sie alles korrekt verlinkt haben und Links nicht ins Leere laufen. Bei CleverReach geht das besonders einfach: Unser System schlägt vor jedem Newsletterversand einen kostenlosen Testversand an die eigene E-Mail-Adresse oder den Testverteiler vor. Geben Sie Ihren Newsletter erst nach der Überprüfung Ihrer Links frei.

5. Newsletter KPI: Die Conversionrate – Wie viele Empfänger werden zu Kunden?

Eine Konversion ist eine Umwandlung; die Conversionrate gibt also an, wie viele Ihrer Empfänger „umgewandelt“ werden, beispielsweise in einen Käufer, der Ihren Onlineshop nutzt. Eine Conversion kann aber auch etwas anderes als ein Kauf sein, beispielsweise das Anlegen eines Kundenkontos, ein Download oder die Anmeldung zu einem Event. Charakteristisch ist, dass der Empfänger eine Handlung ausführt, die über das Klicken auf einen Link hinausgeht.

Eine Conversion ist das höchste Ziel beim E-Mail-Marketing – und gleichzeitig am schwersten zu erreichen. Die Conversionrate wird mit Hilfe von Analyse-Software ermittelt. Sie sagt Ihnen, wie erfolgreich Ihre E-Mail-Kampagne ist und sogar ganz detailliert, welche Links besonders erfolgreich waren. Bleibt die Conversionrate hinter den Erwartungen zurück? Dann hat Ihren Empfängern noch irgendetwas gefehlt. Häufige Hindernisse auf dem Weg zur Conversion sind:

• Die angebotenen Produkte sind zwar interessant, aber zu teuer.
• Der Weg zur Conversion ist zu kompliziert.

Pushen Sie Ihre Conversionrate, indem Sie Ihre Angebote besser auf Ihre E-Mail-Marketing-Zielgruppe zuschneiden, Rabatt-Coupons anbieten und die erforderlichen Schritte reduzieren und vereinfachen.

6. Newsletter KPI: Die Abmelderate – Wie viele Empfänger verabschieden sich?

Die Abmelderate sagt Ihnen, wie viel Prozent der Empfänger sich von Ihrem Newsletter abmelden. Jeder Newsletter-Versender möchte an dieser Stelle am liebsten eine Null sehen, aber eine gewisse Fluktuation gibt es immer und ist auch kein Anlass zur Sorge. Übliche Abmelderaten liegen zwischen 0 und 0,5 Prozent, in manchen Branchen auch mehr.

Bei CleverReach ist der von der DSGVO vorgeschriebene Abmeldelink in jeden Newsletter integriert. Dadurch sind Sie mit uns auf der rechtssicheren Seite. Darüber hinaus raten wir dazu, Abmeldungen ganz einfach zu machen, also durch einen einfachen Klick auf den Abmeldelink zu ermöglichen. Ist der Abmeldevorgang zu kompliziert, besteht die Gefahr, dass Ihre E-Mail stattdessen als Spam markiert wird. Die Folge: Ihre Absenderreputation leidet. Seien Sie also selbstbewusst und machen Sie es Abmeldewilligen leicht.

Auch aus Ihren Abmeldungen können Sie Schlüsse für Ihr E-Mail-Marketing ziehen:

• Beispielsweise werden häufig vor der Neuanschaffung eines teuren Produkts (z. B. ein Auto) Newsletter verschiedener Hersteller abonniert – nach der Kaufentscheidung sind diese überflüssig und werden abbestellt.
  Hier können Sie gar nichts tun, da der Grund für die Abbestellung nicht im Newsletter begründet ist.

Doch bei diesen Abmeldegründen können Sie eventuell gegensteuern:

• Der Inhalt Ihrer Newsletter ist nicht interessant:
  In dem Fall überprüfen Sie, ob Sie tatsächlich noch den Geschmack Ihrer Zielgruppe treffen. Wenn Sie unsicher sind: Fragen Sie nach! Eine entsprechende E-Mail-Umfrage ist schnell erstellt.
• Zu häufiger Versand:
  Dies ist der überwiegende Abmeldegrund. Versenden Sie seltener Newsletter oder lassen Sie Ihre Empfänger über die Profilverwaltung bestimmen, wie oft sie News von Ihnen erhalten wollen.
• Zu seltener Versand:
  Damit ist die Gefahr zwar gering, dass Sie Ihre Empfänger nerven – dafür ist das Risiko umso höher, dass Ihre Abonnenten vergessen haben, wer Sie sind.
• Insgesamt zu viele Newsletter:
  Manchmal fällt man auch einfach einer Newsletter-Ausmistaktion zum Opfer; in dem Fall können Sie selber gar nichts verbessern. Bieten Sie einfach weiter gute Inhalte an und Ihr Abonnent wird vielleicht schon bald zurückkehren.

Um nicht ins Rätselraten zu verfallen, fragen Sie Ihre Empfänger im Abmeldeformular nach dem Grund für die Abmeldung. Damit der Abmeldevorgang dennoch schnell und unkompliziert bleibt und Sie die Ergebnisse leichter auswerten können, geben Sie Antworten zum Ankreuzen vor und machen Sie die Beantwortung freiwillig.

Nutzen Sie Ihren Report für mehr Erfolg

Das Reporting und Tracking gibt Ihnen detailliert Auskunft über das Abschneiden Ihrer Kampagne. Hohe Öffnungsraten lassen auf einen guten Betreff schließen, hohe Klickraten auf gute Inhalte. Damit Sie die Zahlen realistisch einschätzen können, gibt es bei CleverReach eine Qualitätsanzeige in Form unserer 5-Sterne-Ratings. So erkennen Sie auf einen Blick, welche Stellschrauben Sie nachjustieren sollten, um Ihr Newsletter-Marketing noch erfolgreicher zu machen.

Lesen Sie auch die anderen Folgen unserer Reihe E-Mail Marketing für Einsteiger:

• Teil 1: Online und offline erfolgreich E-Mail-Adressen sammeln
• Teil 2: Den 1. Newsletter erstellen mit kostenfreien Vorlagen
• Teil 3: So optimieren Sie Ihren Newsletter vor dem Versand