De belangrijkste nieuwsbrief KPI’s – E-mailmarketing voor beginners deel 4

Is je eerste nieuwsbrief verzonden? Hoe trek je de juiste conclusies uit je rapportage?

Denk je dat je e-mailmarketingcampagne voorbij is zodra je nieuwsbrief is verzonden? Verre van dat – nu komt het spannende gedeelte: Hoe heeft je nieuwsbrief het gedaan bij je ontvangers? Onze nieuwsbriefrapportage geeft je het antwoord op deze vraag. Met behulp van de belangrijkste nieuwsbrief KPI’s (afkorting voor key performance indicators) kun je in één oogopslag zien hoe succesvol je campagne was. En omgekeerd kun je ook zien waar je verbeteringen kunt aanbrengen voor de volgende mailing.

Meetbaarheid is een groot voordeel bij e-mailmarketing. Omdat elke individuele campagne tot in detail wordt geanalyseerd, worden e-mails meer dan alleen een communicatiemiddel; de latere meting van het succes maakt ze tot een krachtig marketinginstrument. Welke statistieken zijn belangrijk en vooral, wat vertellen ze ons? We stellen ze hier aan je voor:

1. Nieuwsbrief KPI: De bezorgingsgraad – Heb je al je ontvangers bereikt?

De afleveringsratio geeft aan welk percentage van de e-mails die je hebt verzonden zijn afgeleverd in de inbox van je abonnees. In theorie zou dit percentage 100% moeten zijn – je ontvangers hebben immers ingestemd met je nieuwsbrief via de dubbele opt-in procedure en hebben hun e-mailadres bevestigd.

Wat kan dan de reden zijn voor een afleveringspercentage van minder dan 100 procent? Kan het zijn dat het e-mailprogramma van je ontvangers je nieuwsbrief als “spam” ziet en hem daarom niet aflevert? Het lidmaatschap van CleverReach van brancheverenigingen voor nieuwsbriefverzenders, zoals CSA, betekent dat onze mailservers op een Allowlist staan. Dit garandeert dat onze klanten worden erkend als gerenommeerde nieuwsbriefverzenders en daarom profiteren van hoge afleveringspercentages.

2. Nieuwsbrief KPI: Het bouncepercentage – geen mailbox op dit adres

De term“bouncepercentage” is afgeleid van het Engelse “to bounce”, wat “afketsen” betekent. Figuurlijk gesproken stuitert een e-mail van een mailbox af en komt weer bij de afzender terecht. Dit kan gebeuren als een mailbox niet meer bestaat of als een opslaglimiet is bereikt. Het bouncepercentage geeft dus aan welk deel van de verzonden e-mails niet kon worden afgeleverd in de inbox.

Waarom is dit belangrijk, want stapelen de niet-bezorgde e-mails zich niet op je bureau op? De reden hiervoor is je afzenderreputatie. Veel onbestelbare e-mails zijn een typisch teken van een spamverzender. Met een hoog bouncepercentage word je ervan verdacht zo’n “spammer” te zijn en dat heeft een negatief effect op je afzenderreputatie. Als gevolg daarvan worden je e-mails door sommige e-mailproviders geblokkeerd als vermeende spam. Daarom moet je e-maildistributielijst altijd up-to-date zijn en moeten onbereikbare adressen regelmatig worden verwijderd.

3. Nieuwsbrief KPI: Het openingspercentage – Hoe spannend is je onderwerpregel?

Hoeveel ontvangers hebben je e-mail geopend? Het openingspercentage vertelt het je. En het vertelt je nog meer, namelijk: Hoe spannend is je onderwerpregel? Is hij zo sterk en interessant geformuleerd dat veel ontvangers werden aangemoedigd om erop te klikken en je nieuwsbrief echt wilden lezen?

Laat het je humeur niet bederven als je openingspercentage zogenaamd laag is. Een kwart opens is al een groot succes; in sommige sectoren zijn zelfs minder opens heel normaal. Maar als het openingspercentage uitzonderlijk en consistent laag is, moet je je onderwerpregel eens onder de loep nemen. Is hij spannend genoeg? Past hij bij je doelgroep? Trek voldoende tijd uit voor je onderwerpregel en neem geen genoegen met zomaar een formulering.

Er kan nog een andere reden zijn voor een laag openingspercentage: Is het herkenbaar wie de nieuwsbrief verstuurt? Sommige afzendergegevens zijn niet helemaal duidelijk, bijvoorbeeld als er alleen een personeelsnaam wordt gegeven zonder bedrijfsnaam. Dit kan op spam lijken en de mail wordt niet geopend. Er worden aanzienlijk betere openingspercentages bereikt door werknemers- en bedrijfsnamen te combineren.

4. Nieuwsbrief KPI: Het klikpercentage – Is de inhoud van je e-mail overtuigend?

Is je nieuwsbrief onweerstaanbaar? Het klikpercentage vertelt het je. Bied je je ontvangers precies die inhoud die hen interesseert? Zo ja, dan zullen ze op een link in je nieuwsbrief klikken en op de relevante landingspagina terechtkomen om meer te weten te komen of een product te bestellen.

Een hoog klikpercentage vertelt je dus dat je de juiste inhoud en aanbiedingen hebt. Het klikpercentage is weer aanzienlijk lager dan het openingspercentage. Ongeveer vier procent kliks – gebaseerd op het aantal verzonden e-mails – is een acceptabel gemiddelde, hoewel er branchespecifieke variaties zijn.

Een lager klikpercentage kan de volgende redenen hebben:

• De onderwerpregel past niet bij de inhoud:
  Je onderwerpregel is geestig, cool en belooft iets ongekends – maar de inhoud van je nieuwsbrief voldoet niet aan de hoge verwachtingen. Het is belangrijk om geen valse verwachtingen te wekken. Een teleurgestelde ontvanger zal de volgende keer niet meer klikken.
  Dit is wat je moet doen: Wek nieuwsgierigheid op, maar beloof niet de blauwe lucht.
• Je nieuwsbrief laat visueel veel te wensen over:
  De lay-out is verwarrend, de afbeeldingen zijn vaag en een mengelmoes van lettertypes en kleuren maakt het moeilijk om te lezen – en natuurlijk om te klikken.
  Watte doen: Opruimen! Let op overzicht en het is beter om één of twee elementen weg te laten. Een gereduceerde lay-out vestigt de aandacht op de essentie. Ontwikkel een CI met “jouw” kleuren en ontwerpelementen en houd je daaraan. Zorg er ook voor dat je een consistente visuele taal gebruikt. Je nieuwsbrief ziet er meteen veel professioneler uit en leest prettiger.
• Ja, waar link je naartoe?
  Het kan zijn dat je nieuwsbrief een klikprikkel opwekt en dat de inhoud precies aansluit bij de interesses van je ontvanger, maar dat ze helaas niet op de juiste landingspagina terechtkomen, maar op de startpagina of zelfs een 404-pagina. Als dit een ontvanger vaker overkomt, zal hij of zij helemaal niet meer op je volgende e-mail klikken.
  Wat te doen: Controleer voordat je verzendt of je alles correct hebt gekoppeld en of links nergens heen gaan. Dit is bijzonder eenvoudig met CleverReach: Ons systeem stelt voor om vóór elke nieuwsbriefmailing een gratis testmailing te versturen naar je eigen e-mailadres of de testverzendlijst. Keur je nieuwsbrief pas goed nadat je links zijn gecontroleerd.

5. Nieuwsbrief KPI: Het conversiepercentage – Hoeveel ontvangers worden klanten?

Een conversie is een conversie; het conversiepercentage geeft dus aan hoeveel van je ontvangers zijn “geconverteerd”, bijvoorbeeld in een koper die gebruik maakt van je online winkel. Een conversie kan echter ook iets anders zijn dan een aankoop, zoals het aanmaken van een klantenaccount, een download of het aanmelden voor een evenement. Kenmerkend is dat de ontvanger een actie uitvoert die verder gaat dan klikken op een link.

Een conversie is het hoogste doel in e-mailmarketing – en tegelijkertijd het moeilijkst te bereiken. Het conversiepercentage wordt bepaald met behulp van analysesoftware. Deze vertelt je hoe succesvol je e-mailcampagne is en geeft zelfs details over welke links bijzonder succesvol waren. Blijft het conversiepercentage achter bij de verwachtingen? Dan missen je ontvangers nog iets. Veel voorkomende obstakels op weg naar conversie zijn:

• De aangeboden producten zijn interessant maar te duur.
• De weg naar conversie is te ingewikkeld.

Verhoog je conversiepercentage door je aanbiedingen beter af te stemmen op je e-mailmarketingdoelgroep, kortingsbonnen aan te bieden en de benodigde stappen te verminderen en te vereenvoudigen.

6. Nieuwsbrief KPI: Het uitschrijvingspercentage – Hoeveel ontvangers schrijven zich uit?

Het uitschrijvingspercentage vertelt je welk percentage ontvangers zich uitschrijft voor je nieuwsbrief. Elke nieuwsbrief verzender zou op dit punt het liefst een nul zien, maar er is altijd een bepaalde mate van fluctuatie en dit is geen reden tot zorg. Gebruikelijke uitschrijvingspercentages liggen tussen 0 en 0,5 procent, in sommige sectoren zelfs hoger.

Bij CleverReach is de afmeldlink die vereist is door de AVG geïntegreerd in elke nieuwsbrief. Dit betekent dat je bij ons aan de wettelijke kant staat. Daarnaast raden we je aan om het uitschrijven heel eenvoudig te maken, d.w.z. door simpelweg op de uitschrijflink te klikken. Als het afmeldproces te ingewikkeld is, bestaat het risico dat je e-mail als spam wordt gemarkeerd. Het resultaat: je afzenderreputatie lijdt eronder. Wees dus zelfverzekerd en maak het mensen die zich willen afmelden gemakkelijk.

Je kunt ook conclusies voor je e-mailmarketing trekken uit je uitschrijvingen:

• Mensen schrijven zich bijvoorbeeld vaak in voor nieuwsbrieven van verschillende fabrikanten voordat ze een nieuw duur product kopen (bijvoorbeeld een auto) – na de aankoopbeslissing zijn deze overbodig en worden ze opgezegd.
  Hier kun je niets aan doen, omdat de reden van uitschrijven niet gebaseerd is op de nieuwsbrief.

Je kunt deze afmeldredenen echter wel tegengaan:

• De inhoud van je nieuwsbrief is niet interessant:
  Controleer in dit geval of je nog wel aansluit bij de smaak van je doelgroep. Als je het niet zeker weet: Vraag het! Een bijbehorende e-mailenquête is snel gemaakt.
• Te vaak nieuwsbrieven versturen:
  Dit is de meest voorkomende reden voor afmelding. Stuur nieuwsbrieven minder vaak of laat je ontvangers zelf bepalen hoe vaak ze nieuws van je willen ontvangen via het profielbeheer.
• Te onregelmatig versturen:
  Dit minimaliseert het risico dat je ontvangers geïrriteerd raken, maar vergroot het risico dat je abonnees vergeten zijn wie je bent.
• Over het algemeen te veel nieuwsbrieven:
  Soms word je gewoon het slachtoffer van een opzegcampagne voor nieuwsbrieven; in dit geval kun je zelf niets verbeteren. Blijf gewoon goede inhoud aanbieden en je abonnee komt misschien snel terug.

Om giswerk te voorkomen, vraag je ontvangers in het uitschrijfformulier waarom ze zich willen uitschrijven. Om het afmeldproces snel en eenvoudig te houden en het voor jou gemakkelijker te maken om de resultaten te analyseren, kun je antwoorden aanvinken en het optioneel maken.

Gebruik je rapportage voor meer succes

Rapportage en tracking geven je gedetailleerde informatie over de prestaties van je campagne. Hoge openingspercentages duiden op een goede onderwerpregel, hoge klikpercentages op goede inhoud. Om de cijfers realistisch te kunnen beoordelen, biedt CleverReach een kwaliteitsindicator in de vorm van onze 5-sterren beoordelingen. Zo kun je in één oogopslag herkennen welke aanpassingen je moet maken om je nieuwsbrief marketing nog succesvoller te maken.

Lees ook de andere delen in onze serie over e-mailmarketing voor beginners:

• Deel 1: Succesvol online en offline e-mailadressen verzamelen
• Deel 2: Je eerste nieuwsbrief maken met gratis sjablonen
• Deel 3: Hoe optimaliseer je je nieuwsbrief voordat je hem verstuurt?