Hoe key performance indicators (KPI’s) je helpen om je e-mailmarketingbudget effectiever in te zetten
Kerncijfers helpen om het budget beter te gebruiken
Het e-mailmarketingbudget is er, de eerste nieuwsbrieven zijn verstuurd – nu is het tijd om de campagne te analyseren. Het nieuwsbriefrapport vertelt je in één oogopslag hoe succesvol je nieuwsbrief was – en tegelijkertijd waar je verbeteringen kunt aanbrengen om je e-mailmarketingbudget nog effectiever in te zetten.
In dit artikel in onze serie over dit onderwerp Jaarlijks e-mailmarketingbudget laten we zien welke key performance indicators (KPI’s) relevant zijn en wat ze betekenen – en ook hoe ze kunnen worden verbeterd! Het verklaarde doel: nog meer openingen, klikken en verkopen realiseren met het gebruikte budget.
Kengetallen helpen om het budget beter te gebruiken
Het is handig om het e-mailmarketingbudget te visualiseren als een soort trechter: Van alle ontvangers opent slechts een deel de nieuwsbrief; dit aandeel staat bekend als de Openingspercentage wordt gemeten. Van de openers klikt een klein aantal op een link, wat wordt gemeten als het klikpercentage. En van degenen die nu op je website terecht zijn gekomen, bijvoorbeeld een online winkel, converteert (koopt) een nog kleiner deel, wat wordt aangeduid als de conversie of completion rate.
De grafiek laat zien hoe 10.000 nieuwsbriefontvangers 1.125 kopers worden:
In ons voorbeeld opent 75% van de ontvangers de nieuwsbrief. Van deze 7.500 ontvangers klikken er 3750 of 50% op de link in de e-mail en gaan naar de homepage. En daarvan gaat 30% in op het aanbod en converteert, d.w.z. 1.125 van de 10.000 nieuwsbriefontvangers kopen iets. Dit voorbeeld illustreert dat het aantal ontvangers vele malen hoger is dan het aantal dat daadwerkelijk converteert (d.w.z. iets koopt).
Dus hoe kan ik meer conversies bereiken? Eén manier zou zijn om gewoon meer ontvangers aan te schrijven. Dit is echter vaak gemakkelijker gezegd dan gedaan, omdat deze ontvangers eerst gevonden moeten worden.
In plaats daarvan is het zinvoller om het e-mailmarketingbudget efficiënter in te zetten. Dit is mogelijk als ik het aantal ontvangers – en dus de kosten – op peil houd en er tegelijkertijd in slaag om van meer ontvangers klanten te maken. Maar hoe zorg ik ervoor dat meer ontvangers mijn nieuwsbrief openen, dat er meer geklikt wordt en dat uiteindelijk meer mensen iets kopen? De sleutel is om klanten aanbiedingen te doen die beter zijn afgestemd op hun interesses. Dit resulteert in de uitdaging om klanten zo goed mogelijk te leren kennen. Want hoe beter ik mijn klanten ken, hoe beter ik kan inspelen op hun voorkeuren.
En hoe kan ik mijn ontvangers zo goed leren kennen dat ik de nieuwsbrief kan leveren die ze willen? Dit is waar de gegevens in de rapportage helpen. Op de juiste manier gecategoriseerd en geïnterpreteerd, zijn ze de sleutel tot meer succes in e-mailmarketing – en dat met hetzelfde budget.
Wat kun je aflezen uit de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI’s) in de nieuwsbrief?
Laten we eens kijken naar de eerste twee kerncijfers: het openingspercentage en het klikpercentage. Wat vertellen die ons? En hoe kunnen we ze verbeteren om ons e-mailmarketingbudget effectiever in te zetten?
Het openingspercentage
Alles gecontroleerd – maar toch opent slechts 15% van de ontvangers! Wat kan de reden zijn? Simpel: je bent niet de enige – de concurrentie slaapt nooit! De nieuwsbrief van je bedrijf concurreert met talloze andere e-mails in de mailbox van de ontvanger – particulieren ontvangen gemiddeld 20 verschillende nieuwsbriefontvangers per week. Misschien is je mail gewoon zoekgeraakt in de inbox.
Over het algemeen ligt het gemiddelde openingspercentage bij e-mailmarketing rond de 20 procent – wereldwijd en in alle sectoren. Deze waarden verschillen echter sterk per regio en branche. In sommige gebieden is 10 procent opens al een goed gemiddelde, terwijl in andere gebieden regelmatig 30 procent opens wordt gehaald. Als mijn openingspercentage consequent onder het gemiddelde in de branche ligt, zijn er een paar aanpassingen die ik kan doen om het te verbeteren. De belangrijkste zijn
De onderwerpregel
De onderwerpregel is de sleutel tot het openingspercentage: hij moet binnen een fractie van een seconde de aandacht van de ontvanger trekken. Zet je klantenbril op en wees streng: beantwoordt het echt aan de behoeften van je doelgroep? Een vuistregel zou moeten zijn:
- De inhoud van de nieuwsbrief hoort in de onderwerpregel! Dit maakt de ontvanger duidelijk wat hij kan verwachten als hij de e-mail opent – en deze belofte moet worden nagekomen.
- Houd het kort en bondig – je ontvangers willen geen romans in de onderwerpregel (moeten) lezen. Vermijd ook formuleringen die doen denken aan spam, zoals “SPECIAAL AANBOD” of “klik nu”
- Personaliseer de onderwerpregel. Ontvangers individueel aanspreken verhoogt namelijk de kans dat ze openen en converteren aanzienlijk!
De naam van de afzender
Naast de onderwerpregel is de naam van de afzender het eerste wat ontvangers zien als de nieuwsbrief in hun inbox arriveert. Maak het je ontvangers gemakkelijk en gebruik de bedrijfsnaam in het afzenderadres (dit is ook wettelijk verplicht). We raden aan om het afzenderadres toegankelijk te maken voor antwoorden en geen zogenaamd Noreply-adreste gebruiken.
De frequentie
De regel hier is: kwaliteit voor kwantiteit! Dat er op maandag altijd een mailing in de agenda staat, betekent niet dat er elke maandag iets spannends te melden is. En na uiterlijk drie larifari nieuwsbrieven neemt de kans dat de volgende e-mail wordt geopend aanzienlijk af – zelfs als de nieuwsbrief spannend is!
Afgezien daarvan zijn er geen algemene regels over hoe vaak je ontvangers een nieuwsbrief van je willen ontvangen. Dit verschilt van branche tot branche, maar ook van afzender tot afzender. Kom erachter door de mailingfrequentie te variëren. Het rapport beantwoordt deze vraag na de testperiode.
Het klikpercentage
Om een hoog klikpercentage te bereiken, moet de inhoud van mijn nieuwsbrief zo spannend, uniek en onweerstaanbaar zijn dat mijn ontvanger dringend meer wil weten en op de link klikt. Om dit te bereiken hoef ik niet per se bij elke mailing creatieve hoogstandjes uit te halen en ingenieuze prijsvragen of briljant geformuleerde begeleidende brieven te maken; sommige succesvolle nieuwsbrieven bestaan gewoon uit een veelzeggende kop en indrukwekkende afbeeldingen met een link naar de betreffende aanbieding. Hier geldt hetzelfde: het aanbod sluit aan bij de interesse van de ontvanger.
Bovendien hoeft het maken van nieuwsbrieven niet veel tijd te kosten: automatiseringstools zoals onze THEA zorgen ervoor dat ontvangers aanbiedingen en inhoud ontvangen die zijn afgestemd op hun doelgroep – bijna helemaal zelf.
Een A/B-splittest wordt aanbevolen om ervoor te zorgen dat de inhoud van een nieuwsbrief echt goed wordt ontvangen door mijn ontvangers: Hierbij worden twee verschillende versies van een mailing gemaakt. Elke versie wordt naar tien procent van de ontvangerslijst gestuurd. Na een vooraf bepaalde periode worden de resultaten van de mailing geanalyseerd en wordt de versie met het hogere openingspercentage naar de resterende 80 procent gestuurd.
Als de onderwerpregel en de inhoud van de nieuwsbrief zo zijn geoptimaliseerd dat meer van mijn ontvangers de nieuwsbrief openen en erop klikken, heb ik al belangrijke hindernissen genomen.
Meer efficiëntie in e-mailmarketing dankzij de nieuwsbrief
Succesvolle e-mailcampagnes zijn geen toeval – maar ook geen raketwetenschap. In de rapporten vind je alle belangrijke kengetallen die je nodig hebt om je nieuwsbrieven te optimaliseren. Vergelijk en gebruik je KPI’s om steeds beter aangepaste onderwerpregels, aanbiedingen en inhoud voor je ontvangers te ontwikkelen. Op deze manier kun je hogere openingspercentages bereiken en meer conversies behalen met hetzelfde budget.
Lees ook de andere twee delen van onze serie “Jaarbudget e-mailmarketing”:
Jaarbudget e-mailmarketing: wat is het rendement?
Hoe maak je een budgetplan voor e-mailmarketing?
Ben je nog op zoek naar ideeën voor spannende onderwerpregels? Dan raden we je deze artikelen aan:
Tips voor een boeiende onderwerpregel
10 manieren om een spannende nieuwsbrief te maken
