Voici comment les indicateurs clés de performance (KPI) vous aident à utiliser plus efficacement votre budget email marketing
Les chiffres clés aident à mieux utiliser le budget
Le budget email marketing est bouclé, les premières campagnes emailing sont envoyées – il est maintenant temps d’analyser la campagne. Le rapport sur les newsletters vous indique en un coup d’œil le succès de votre newsletter – et en même temps les points que vous pouvez améliorer pour utiliser encore plus efficacement votre budget email marketing.
Dans cet article de notre série sur le thème Budget annuel email marketing nous illustrons quels sont les indicateurs de performance clés (KPI, abréviation de “Key Performance Indicators”) pertinents et ce qu’ils signifient – et aussi comment ils peuvent être améliorés ! L’objectif déclaré est d’obtenir encore plus d’ouvertures, de clics et de chiffre d’affaires avec le budget alloué.
Les indicateurs aident à mieux utiliser le budget
Il est utile de se représenter le budget email marketing comme une sorte d’entonnoir : Sur l’ensemble des destinataires, seule une partie ouvre la newsletter ; cette partie est considérée comme le Taux d’ouverture est mesurée. Un petit nombre d’entre eux cliquent à leur tour sur un lien, ce qui est mesuré comme taux de clic. Et parmi ceux qui ont atterri sur votre site web, par exemple une boutique en ligne, une partie encore plus petite se convertit (achète), ce qui est indiqué par le taux de conversion ou de conclusion.
Le graphique montre comment 10.000 destinataires de newsletters deviennent 1.125 acheteurs :
Dans notre exemple, 75 % des destinataires ouvrent la newsletter. Sur ces 7.500 destinataires, 3.750, soit 50%, cliquent sur le lien dans l’email et se rendent ainsi sur la page d’accueil. Et parmi eux, 30 % profitent à leur tour de l’offre et se convertissent, ce qui signifie que 1 125 des 10 000 destinataires de la newsletter achètent quelque chose. Cet exemple montre que le nombre de personnes contactées est plusieurs fois plus élevé que le nombre de personnes qui finissent par se convertir (par exemple par acheter quelque chose).
Comment puis-je obtenir plus de conversions ? Une solution serait tout simplement d’écrire à plus de destinataires. Mais c’est souvent plus facile à dire qu’à faire, car ces destinataires doivent d’abord être trouvés.
Au lieu de cela, il est plus judicieux d’utiliser le budget email marketing de manière plus efficace. Pour ce faire, je dois maintenir le nombre de destinataires – et donc les coûts – tout en parvenant à convertir davantage de destinataires en clients. Mais comment faire en sorte que davantage de destinataires ouvrent ma newsletter, cliquent davantage et, finalement, que davantage de personnes achètent quelque chose ? La clé est de proposer aux clients des offres mieux adaptées à leurs intérêts. D’où le défi de connaître le mieux possible les clients. Car mieux je connais mes clients, mieux je réponds à leurs goûts.
Et comment puis-je connaître mes destinataires au point de pouvoir leur fournir la newsletter de leur choix ? C’est là que les données du reporting sont utiles. Correctement classées et interprétées, elles sont la clé d’un plus grand succès en matière d’email marketing – et ce, à budget constant.
Que peut-on déduire des chiffres clés (KPI) dans le rapport de votre newsletter ?
Prenons les deux premiers indicateurs : le taux d’ouverture et le taux de clic. Que nous disent-ils ? Et comment pouvons-nous les améliorer pour utiliser plus efficacement notre budget d’email marketing ?
Le taux d’ouverture
Tout est vérifié, mais seuls 15 % des destinataires ouvrent l’e-mail ! Quelle peut en être la raison ? C’est simple : vous n’êtes pas seul – la concurrence ne dort pas ! La newsletter de votre entreprise est en concurrence avec d’innombrables autres e-mails dans la boîte aux lettres du destinataire – les particuliers reçoivent en moyenne 20 newsletters différentes par semaine. Peut-être que votre mail s’est tout simplement perdu dans la boîte de réception.
D’une manière générale, le taux d’ouverture moyen dans l’email marketing se situe autour de 20 % – à l’échelle mondiale et dans tous les secteurs. Toutefois, ces valeurs varient considérablement d’une région à l’autre et d’un secteur à l’autre. Dans certains domaines, 10 % d’ouvertures constituent déjà une bonne valeur moyenne, alors que dans d’autres, on atteint régulièrement 30 % d’ouvertures. Si mon taux d’ouverture est durablement inférieur à la valeur moyenne habituelle du secteur, il existe quelques leviers sur lesquels je peux agir pour l’améliorer. Les plus importants sont :
La ligne d’objet
L’objet est la clé du taux d’ouverture : il doit capter l’attention du destinataire en une fraction de seconde. Chaussez les lunettes du client et soyez rigoureux : s’adresse-t-il vraiment aux besoins de votre groupe cible ? Une règle générale devrait être
- Le contenu de la newsletter doit figurer dans la ligne d’objet ! Le destinataire sait ainsi clairement ce qui l’attend lorsqu’il ouvre le mail – et cette promesse doit être tenue.
- Soyez concis et formulez des phrases percutantes – vos destinataires ne veulent pas (ou ne doivent pas) lire des romans dans l’objet. Évitez également les formulations qui rappellent le spam comme “OFFRE SPECIALE” ou “Cliquez maintenant”
- Personnalisez l’objet du message. En effet, le fait de s’adresser individuellement aux destinataires augmente considérablement la probabilité d’ouverture et de conversion !
Le nom de l’expéditeur
Le nom de l’expéditeur est, avec la ligne d’objet, la première chose que le destinataire voit de la newsletter lorsqu’elle arrive dans sa boîte aux lettres. Facilitez la tâche de vos destinataires en utilisant le nom de l’entreprise dans l’adresse de l’expéditeur (c’est d’ailleurs une obligation légale). Nous recommandons de rendre l’adresse de l’expéditeur accessible pour les réponses et de ne pas utiliser d’adresse dite noreply.
La fréquence
Ici, la qualité prime sur la quantité ! Ce n’est pas parce qu’il y a toujours un mailing le lundi dans le calendrier qu’il y a des choses passionnantes à dire tous les lundis. Et au plus tard après trois newsletters larifaires, la probabilité que le prochain email soit ouvert diminue considérablement – même si cette newsletter est encore aussi passionnante !
Sinon, il n’y a pas de règle générale concernant la fréquence à laquelle vos destinataires aimeraient recevoir une newsletter de votre part. Cela varie d’un secteur à l’autre, mais aussi d’un expéditeur à l’autre. Découvrez-le en variant la fréquence d’envoi. Le rapport répond à cette question après la période de test.
Le taux de clic
Pour obtenir un taux de clic élevé, le contenu de ma newsletter doit être suffisamment passionnant, unique et irrésistible pour que mon destinataire ait désespérément envie d’en savoir plus et de cliquer sur le lien. Pour cela, je n’ai pas forcément besoin de faire preuve de créativité à chaque envoi, de créer des jeux-concours sophistiqués ou des lettres de motivation brillamment rédigées. Certaines newsletters à succès se contentent d’un titre évocateur et d’images impressionnantes, accompagnées d’un lien vers l’offre correspondante. Là encore, l’offre doit correspondre à l’intérêt des destinataires.
De plus, la création d’une newsletter ne prend pas beaucoup de temps : des outils d’automatisation tels que notre THEA veillent à ce que les destinataires reçoivent des offres et des contenus adaptés au groupe cible, et ce – presque – tout seuls.
Pour s’assurer que le contenu d’une newsletter est bien reçu par mes destinataires, il est recommandé de procéder à un test A/B split: Pour ce faire, deux versions différentes d’un mailing sont créées. Chaque version est envoyée à dix pour cent de la liste de destinataires. Après une période définie au préalable, le résultat de l’envoi est évalué et la version avec le taux d’ouverture le plus élevé est envoyée aux 80 pour cent restants.
Si l’objet et le contenu de la newsletter sont optimisés de manière à ce que davantage de mes destinataires ouvrent et cliquent, j’ai déjà franchi des obstacles importants.
Plus d’efficacité dans l’email marketing grâce au rapport sur les newsletters
Les campagnes emailing réussies ne sont pas le fruit du hasard – mais elles ne relèvent pas non plus de la sorcellerie. Vous trouverez dans les rapports tous les indicateurs importants dont vous avez besoin pour optimiser vos newsletters. Comparez et utilisez vos KPI pour développer des lignes d’objet, des offres et des contenus toujours mieux adaptés à vos destinataires. De cette manière, vous obtiendrez des taux d’ouverture plus élevés et réaliserez plus de conversions sans augmenter votre budget.
Lisez également les deux autres parties de notre série “Budget annuel email marketing” :
Budget annuel email marketing : quel est le bénéfice de l’investissement ?
Comment établir votre plan budgétaire pour l’email marketing
Vous cherchez encore des idées d’objets intéressants ? Dans ce cas, nous vous conseillons de lire ces articles :
Conseils pour une ligne d’objet captivante
10 façons de rédiger un texte de newsletter captivant
