Plus de succès, plus de conversions – avec le même budget
...à budget constant
C’est la mesure du succès d’une campagne : le taux de conversion. Les expéditeurs de newsletters apprennent grâce à cet indicateur quel a été le succès de leur newsletter. Le suivi des conversions permet de déterminer les visites d’un site web et les conversions qui en résultent, par exemple les commandes. Cela permet de répondre à deux de vos questions les plus importantes : La newsletter s’est-elle adressée correctement à vos destinataires ? Et la newsletter contribue-t-elle au développement de votre activité ?
Alors que le taux de conversion doit être le plus élevé possible, l’inverse est vrai pour les indicateurs taux de désinscription et taux de rebond: plus ils sont faibles, mieux c’est ! Ces deux indicateurs clés de performance (en abrégé : KPI), vous aident également à planifier toujours mieux les prochaines campagnes – et ainsi à tirer davantage profit de votre budget annuel d’email marketing.
Dans cet article, nous examinons les raisons qui peuvent expliquer un faible taux de conversion ou un taux de désinscription élevé – et comment vous pouvez, en tant qu’expéditeur de newsletters, influencer positivement ces indicateurs.
Le taux de conversion
Le taux de conversion ne doit pas toujours tourner autour du chiffre d’affaires. Toutes ces actions peuvent être des conversions utiles :
- La commande d’un produit / l’achat dans une boutique en ligne
- Le téléchargement d’un logiciel ou d’un livre blanc
- Une nouvelle inscription pour recevoir la newsletter
- La création d’un compte client
- L’envoi d’une demande de contact ou d’offre
Dans l’email marketing, le taux de conversion se réfère au taux de clic. Le taux de clic se réfère quant à lui au taux d’ouverture. Ces deux indicateurs sont décrits ici.
Voici ce que dit le taux de conversion :
Qu’est-ce qu’un bon résultat de conversion ? La réponse dépend de votre secteur et de votre segment de marché. Dans une boutique en ligne de vêtements bon marché avec possibilité d’échange sous 30 jours et livraison gratuite, le client aura plus tendance à acheter spontanément que dans une boutique de meubles de designer exclusifs qui n’expédie que par Overnight payant.
Vous n’êtes pas satisfait de votre taux de conversion ?
- Considéré de manière isolée, un faible taux de conversion signifie que l’offre ne convient fondamentalement pas au client. Pourquoi ? La newsletter contenait-elle toutes les informations pertinentes pour le groupe cible? L’offre/l’action de réduction correspondait-elle à la situation de mes clients ?
- En outre, un coup d’œil sur le taux de clic révèle des informations supplémentaires :
- Un taux de clic élevé avec une conversion faible/nulle indique : L’intérêt pour un produit ou un service était bien présent, mais l’offre pourrait être perçue comme trop chère. Un test A/B permet d’y voir plus clair. Pour savoir si le faible taux de clic est effectivement dû au prix, il est possible de proposer des offres avec différents codes de réduction.
- En cas de combinaison : taux de clic faible et conversion faible/nulle, les besoins du groupe cible ont probablement été manqués. La composition du groupe cible est peut-être différente de ce que l’on pensait.
Dans ce cas, une enquête auprès des clients peut apporter un éclairage important afin d’obtenir un profil actuel des clients.
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- En revanche, la combinaison d’un taux de clic élevé et d’un taux de conversion moyen suggère que l’ offre ne convient pas actuellement au client. Pour l’améliorer, vous pouvez Segments Créer des tags (mots-clés) dans les profils des clients ou les mettre à jour.
Par exemple, une boutique en ligne de vêtements pour bébés et enfants segmente les newsletters de manière à ce que les parents reçoivent des offres adaptées à l’âge et au sexe de leur enfant. Veillez à ce que ces e-mails soient toujours adaptés au cycle de vie du client !
Scénarios typiques de taux de clic et de conversion
| Taux de clic élevé + peu ou pas de conversion |
Taux de clic faible + peu ou pas de conversion |
Taux de clic élevé + conversion moyenne |
| Intérêt présent, mais offre non adaptée (trop chère) | Les besoins du groupe cible n’ont pas été satisfaits | Offre intéressante en principe, mais le moment n’était pas idéal |
Selon une étude portant sur environ un milliard d’e-mails, le meilleur moment pour envoyer des campagnes emailing – tous secteurs confondus – est le lundi ; c’est le jour où l’on enregistre le pourcentage moyen le plus élevé d’ouvertures ! Toutefois, c’est le samedi que l’on clique le plus souvent sur les liens contenus dans les e-mails. De nombreuses personnes aiment obtenir des informations en début de semaine et ne s’y intéressent plus en détail que le week-end. Le jour de pointe pour les achats en ligne – attention aux entreprises d’e-commerce – est par exemple le dimanche. Seuls ceux qui contactent en priorité des clients professionnels devraient envoyer leurs newsletters B2B pendant les heures de bureau classiques, c’est-à-dire en semaine entre 9 et 18 heures.
Ces dates sont données à titre indicatif. En effet, les heures d’ouverture peuvent varier en fonction du secteur et du groupe cible. Nous recommandons ici d’utiliser des Des tests A/B afin de déterminer le moment d’envoi idéal. Plus les responsables de l’email marketing sont familiarisés avec les habitudes et les besoins du groupe cible, plus il est facile d’envoyer une newsletter au moment précis où le contenu du mail retient l’attention des destinataires et touche une corde sensible.
Ce que vous pouvez faire
- mettre en avant de manière positive le message contenu dans le mail
- optimiser le moment de l’envoi
- proposer à long terme un contenu toujours meilleur et toujours utile pour le groupe cible
Autres indicateurs importants pour l’envoi de newsletters
Bien entendu, nos rapports ne comprennent pas seulement le suivi des conversions ; ils contiennent d’autres indicateurs importants qui vous permettent de tirer des conclusions sur le succès de votre newsletter :
Le taux de désinscription
En Allemagne, les destinataires d’e-mails publicitaires peuvent se désinscrire très facilement, car l’intégration d’un lien de désinscription dans la newsletter est une obligation légale. Pour vous, en tant qu’expéditeur, c’est logique : sans lien de désinscription, le destinataire devrait vous écrire un email pour se désinscrire. Comme cela est beaucoup trop compliqué, de nombreux destinataires souhaitant se désinscrire marqueraient simplement votre newsletter comme spam à la place. Dans ce cas, le taux de désinscription resterait certes faible, mais cette procédure entraînerait à long terme une mauvaise réputation de l’expéditeur.
Les raisons d’une désinscription sont très diverses :
- Les e-mails sont trop fréquents
Vérifier si une fréquence d’envoi plus faible a un effet positif sur le taux de désinscription. Dans le cas contraire, le taux de désinscription reste élevé.
- Vous avez été victime d’une opération de “désengagement de la newsletter“.
Dans ce cas également, le contenu et les offres ne correspondent pas au groupe cible, ou c’était tout simplement l’une de ces occasions qui invitent à le faire, comme le début de l’année ou du mois.
le contenu de la newsletter n’est pas pertinent les produits ne sont pas (ou plus) intéressants
Les clients sont avant tout des personnes dont les intérêts et les besoins évoluent. En partie justement en raison d ‘événements survenus au cours du parcours du client.
Le taux de rebond
Un rebond est un e-mail qui est renvoyé par le serveur de messagerie du destinataire comme “non distribuable”. Un trop grand nombre de rebonds a une influence négative sur votre réputation en tant qu’expéditeur. En règle générale, le taux de rebond doit être inférieur à 5 %.
On distingue deux types de rebonds : un rebond mou est un message qui est tout de même parvenu jusqu’au serveur de messagerie du destinataire, mais pas au-delà ; il se produit lorsque la boîte aux lettres est pleine, que le serveur est surchargé ou que le courrier est trop volumineux. Un rebond dur est un courrier qui ne peut en principe pas être distribué. Soit l’adresse email n’existe pas (ou plus), soit le serveur email émetteur est bloqué. Comme un trop grand nombre de rebonds est un mauvais signal pour votre réputation d’expéditeur, soignez impérativement votre liste de distribution d’emails et éliminez les anciennes adresses. En outre, la procédure de double opt-in prescrite en Allemagne vous protège lors de l’inscription à la newsletter.
De meilleurs résultats pour un budget inchangé – voilà comment faire :
Il ressort clairement de ces exemples que les réactions des destinataires permettent de déterminer quelles mesures seront utiles à l’avenir pour votre email marketing – et aussi comment de petits changements peuvent avoir un impact sur le succès de votre campagne et donc sur votre budget. Il est judicieux de remettre de temps en temps votre stratégie email au banc d’essai et de formuler par exemple les questions suivantes :
- Dois-je envoyer plus ou moins d’e-mails ?
Il n’y a pas qu’en matière de mode que moins est parfois plus – une fréquence trop élevée de newsletters peut entraîner davantage de désinscriptions. Découvrez-le à l’aide d’un test A/B et réduisez le cas échéant la fréquence de vos emails.
- Est-ce que j’utilise la segmentation de manière utile pour le client et profitable pour moi ?
Envoyez à vos destinataires des contenus adaptés à leurs préférences. Cela semble plus compliqué que cela ne l’est. Avec CleverReach, les newsletters personnalisées sont rapides et faciles à créer – notamment grâce à THEA, notre outil d’automatisation simple.
- Se pourrait-il que je doive envoyer mes newsletters un autre jour de la semaine et/ou à une autre heure ?
Là encore, découvrez-le à l’aide d’un test A/B. Vous pouvez également étudier d’autres questions relatives aux préférences et aux habitudes.
- L’automatisation des emails permettrait-elle d’économiser beaucoup de temps et de personnel ?
Dans la plupart des cas, la réponse est “oui”. Bien sûr, la mise en place nécessite un peu de travail préalable, mais si les newsletters correspondantes sont enregistrées et les séquences d’e-mails définies, vous économiserez d’autant plus de temps.
Pour en savoir plus, nous recommandons notre séminaire en ligne sur le thème de l’automatisation du marketing. Vous trouverez ici toutes les dates de nos séminaires.
Les réponses à ces questions permettent d’améliorer les résultats des campagnes emailing. En effet, chacun des indicateurs abordés dans cet article a une influence sur le résultat du budget que vous avez investi.
Rapports utiles : Comment améliorer votre email marketing ?
Après le reporting, c’est avant le reporting : évaluez les KPI dans vos analyses, optimisez vos indicateurs et obtenez plus de clients, qui achètent plus souvent et davantage, ce qui augmente le taux de conversion !
Utilisez vos possibilités de contrôle – cela en vaut la peine !
