Meer succes, meer conversies – met hetzelfde budget
...met hetzelfde budget
Het is de maatstaf voor het succes van een campagne: de conversie. Nieuwsbriefverzenders gebruiken dit kengetal om erachter te komen hoe succesvol hun nieuwsbrief was. Het bijhouden van conversies wordt gebruikt om bezoeken aan een website en de daaruit voortvloeiende conversies, zoals bestellingen, te bepalen. Dit beantwoordt twee van je belangrijkste vragen: Heeft de nieuwsbrief je ontvangers op de juiste manier aangesproken? En helpt de nieuwsbrief bij de ontwikkeling van je bedrijf?
Terwijl het conversiepercentage zo hoog mogelijk moet zijn, geldt het omgekeerde voor het uitschrijvingspercentage en bouncepercentage: hoe lager, hoe beter! Deze twee key performance indicators (kortweg KPI’s) helpen je ook om je volgende campagnes steeds beter te plannen – en zo meer uit je jaarlijkse e-mailmarketingbudget te halen.
In dit artikel onderzoeken we de mogelijke redenen voor een laag conversiepercentage en een hoog uitschrijvingspercentage – en hoe jij als verzender van nieuwsbrieven deze KPI’s positief kunt beïnvloeden.
Het conversiepercentage
De conversie hoeft niet altijd over verkopen te gaan. Al deze acties kunnen nuttige conversies zijn:
- Het bestellen van een product / aankoop in de online shop
- Het downloaden van software of een whitepaper
- Een nieuwe registratie om de nieuwsbrief te ontvangen
- Het aanmaken van een klantaccount
- Het versturen van een contact- of offerteaanvraag
Bij e-mailmarketing verwijst het conversiepercentage naar het klikpercentage. Het klikpercentage verwijst op zijn beurt weer naar het openingspercentage. Deze twee kerncijfers worden hier beschreven.
Dit is wat het conversiepercentage zegt:
Wat is een goed conversieresultaat? Het antwoord hangt af van je branche en marktsegment. In een online winkel voor goedkope kleding met een omruilmogelijkheid van 30 dagen en gratis verzending is de kans groter dat de klant spontaan tot een aankoop overgaat dan in een exclusieve winkel voor designmeubelen die alleen tegen betaling ‘s nachts verzendt.
Ben je ontevreden over je conversie?
- Op zichzelf beschouwd betekent een laag conversiepercentage dat het aanbod fundamenteel ongeschikt is voor de klant. Waarom? Bevatte de nieuwsbrief alle relevante informatie voor de doelgroep? Sloot de aanbieding/kortingsactie aan bij de omstandigheden van mijn klanten?
- Bovendien geeft een blik op het klikpercentage aanvullende informatie:
- Een hoog klikpercentage met een lage/geen conversie laat zien: Er was zeker interesse in een product of dienst, maar het aanbod werd misschien als te duur ervaren. Een A/B-test geeft hier duidelijkheid. Om erachter te komen of het lage klikpercentage daadwerkelijk aan de prijs ligt, kunnen aanbiedingen met verschillende kortingscodes worden gebruikt.
- In het geval van de combinatie: laag klikpercentage en lage/geen conversie, is waarschijnlijk niet voldaan aan de behoeften van de doelgroep. Misschien is de samenstelling van de doelgroep anders dan aangenomen.
Een klantenonderzoek kan hier belangrijke inzichten opleveren om een actueel klantprofiel te krijgen.
-
- De combinatie van een hoog klikpercentage en een gemiddelde conversiewaarde wijst er daarentegen op dat het aanbod momenteel niet geschikt is voor de klant. Om dit te verbeteren kun je Segmenten Tags (trefwoorden) in de klantprofielen of deze bijwerken.
Een online winkel voor baby- en kinderkleding segmenteert bijvoorbeeld nieuwsbrieven, zodat ouders aanbiedingen ontvangen die zijn afgestemd op de leeftijd en het geslacht van hun kind. Zorg ervoor dat deze e-mails altijd zijn afgestemd op de levenscyclus van de klant!
Typische klikpercentages en conversiescenario’s
| Hoog klikpercentage + nauwelijks of geen conversie |
Laag klikpercentage + weinig of geen conversie |
Hoog klikpercentage + gemiddelde conversie |
| Interesse aanwezig, maar aanbod past niet (te duur) | Er werd niet voldaan aan de behoeften van de doelgroep | Aanbod in principe interessant, maar timing was niet ideaal |
Volgens een onderzoek waarbij ongeveer een miljard e-mails werden bekeken, is de beste tijd om e-mailcampagnes te versturen – in alle sectoren – maandag; het hoogste gemiddelde percentage van alle openingen wordt op deze dag geregistreerd! De links in e-mails worden echter het vaakst aangeklikt op zaterdag. Veel mensen verzamelen graag informatie aan het begin van de week, maar besteden er pas in het weekend meer tijd aan. De piekdag voor online winkelen – e-commerce bedrijven opgelet – is bijvoorbeeld zondag. Alleen bedrijven die voornamelijk contact hebben met zakelijke klanten zouden hun nieuwsbrieven tijdens traditionele kantooruren moeten versturen, d.w.z. op werkdagen tussen 9.00 en 18.00 uur.
Deze data dienen als richtlijn. De openingstijden kunnen namelijk per branche en doelgroep verschillen. Hier raden we aan om A/B testen om de perfecte verzendtijd te bepalen. Hoe beter e-mailmarketingmanagers bekend zijn met de gewoonten en behoeften van de doelgroep, hoe groter de kans dat ze een nieuwsbrief precies op het moment versturen waarop de inhoud van de e-mail de aandacht van de ontvanger trekt en een gevoelige snaar raakt.
Wat je kunt doen:
- benadruk de boodschap in de mail op een positieve manier
- de verzendtijd optimaliseren
- steeds betere, altijd nuttige inhoud bieden voor de doelgroep op de lange termijn
Andere belangrijke kengetallen voor het versturen van nieuwsbrieven
Natuurlijk bevatten onze rapporten niet alleen conversie-tracking; ze bevatten ook andere belangrijke kengetallen die je kunt gebruiken om conclusies te trekken over het succes van je nieuwsbrief:
Het uitschrijvingspercentage
In Duitsland is het voor ontvangers van reclame e-mails heel gemakkelijk om zich uit te schrijven, omdat het opnemen van een uitschrijflink in de nieuwsbrief wettelijk verplicht is. Dit is logisch voor jou als verzender: zonder een uitschrijflink zou de ontvanger je een e-mail moeten sturen om zich uit te schrijven. Omdat dit veel te omslachtig is, zouden veel ontvangers die zich willen uitschrijven je nieuwsbrief gewoon als spam markeren. In dit geval zou het uitschrijvingspercentage laag blijven – maar de procedure zou op de lange termijn leiden tot een slechtere reputatie van de afzender.
De redenen om uit te schrijven zijn heel verschillend:
- De e-mails komen te vaak
Controleer of een lagere verzendfrequentie een positief effect heeft op het uitschrijvingspercentage. Anders blijft het uitschrijvingspercentage hoog.
- Je bent het slachtoffer geworden van een “nieuwsbrief opruimactie“.
Ook in dit geval passen de inhoud en aanbiedingen niet bij de doelgroep, of het was gewoon een van die gelegenheden die daartoe uitnodigen, zoals het begin van het jaar of de maand.
de inhoud van de nieuwsbrief is niet relevant de producten zijn niet (meer) interessant
Klanten zijn in de eerste plaats mensen wier interesses en behoeften veranderen. Soms juist door gebeurtenissen tijdens het klanttraject.
Het bouncepercentage
Een bounce is een e-mail die door de mailserver van de ontvanger wordt teruggestuurd als “onbestelbaar”. Te veel bounces hebben een negatieve invloed op je reputatie als verzender. Een vuistregel is dat het bouncepercentage minder dan 5% moet zijn.
Er zijn twee soorten bounces: een zachte bounce is een bericht dat op zijn minst de mailserver van de ontvanger heeft gehaald, maar niet verder; dit gebeurt wanneer de mailbox vol is, de server overbelast is of de mail te groot is. Een harde bounce is een fundamenteel onbestelbare mail. Het e-mailadres bestaat niet (meer) of de mailserver van de afzender is geblokkeerd. Omdat te veel bounces een slecht signaal zijn voor de reputatie van je afzender, moet je ervoor zorgen dat je je e-maildistributielijst bijhoudt en oude adressen weggooit. Bovendien beschermt de dubbele opt-in procedure die in Duitsland is voorgeschreven je bij het inschrijven op nieuwsbrieven.
Betere resultaten met hetzelfde budget – hier lees je hoe:
Uit deze voorbeelden blijkt duidelijk dat de reacties van ontvangers helpen om te bepalen welke maatregelen in de toekomst nuttig zullen zijn voor je e-mailmarketing – en ook hoe zelfs kleine veranderingen het succes van je e-mailcampagne en dus je budget beïnvloeden. Het is zinvol om af en toe je e-mailstrategie op de proef te stellen en bijvoorbeeld de volgende vragen te formuleren:
- Moet ik meer of minder e-mails versturen?
Niet alleen in de mode is minder soms meer – een te hoge frequentie van nieuwsbrieven kan leiden tot meer uitschrijven. Zoek dit uit met een A/B-test en verlaag zo nodig de frequentie van je e-mails.
- Gebruik ik segmentatie in het voordeel van de klant en winstgevend voor mezelf?
Stuur je ontvangers inhoud die is afgestemd op hun voorkeuren. Dat klinkt ingewikkelder dan het is. Met CleverReach zijn gepersonaliseerde nieuwsbrieven snel en eenvoudig te maken – ook dankzij THEA, onze eenvoudige automatiseringstool.
- Kan het zijn dat ik mijn nieuwsbrieven op een andere dag van de week en/of op een ander tijdstip moet versturen?
Ook hier geldt: kom erachter met behulp van een A/B-test. Je kunt het ook gebruiken om andere vragen over voorkeuren en gewoonten te analyseren.
- Kan e-mailautomatisering veel tijd en werk besparen?
In de meeste gevallen is het antwoord op deze vraag een volmondig “ja”. Natuurlijk is er wat voorbereidend werk nodig om dit op te zetten, maar als de juiste nieuwsbrieven worden opgeslagen en e-mailsequenties worden gedefinieerd, bespaar je nog meer tijd.
Als je hier meer over wilt weten, raden we je ons online seminar over marketingautomatisering aan. Je vindt al onze seminar data hier.
De antwoorden op deze vragen zullen je helpen om betere resultaten te bereiken met je e-mailmarketingcampagnes. Want elk van de kengetallen die in dit artikel worden besproken, heeft invloed op de resultaten van je budget.
Handige rapporten: Hoe je je e-mailmarketing kunt verbeteren
After reporting is before reporting: Evalueer de KPI’s in je analyses, optimaliseer je kengetallen en krijg meer klanten die vaker en meer kopen, waardoor je conversie stijgt!
Gebruik je controlemogelijkheden – het is de moeite waard!
