Email marketing : comment la communication avec les clients a changé en période de pandémie
Quels ont été les principaux thèmes de l'email marketing et de l'e-commerce au cours de l'année écoulée ? Qu'est-ce qui a particulièrement préoccupé le secteur ?
Sebastian Strzelecki, CEO du fournisseur de solutions CleverReach, nous fait part dans une interview de ses expériences en matière d’email marketing au cours de l’année écoulée et nous donne un aperçu des évolutions importantes pour 2021.
Quels ont été les principaux thèmes de l’email marketing et de l’e-commerce l’année dernière ? Qu’est-ce qui a particulièrement préoccupé le secteur ?
Sebastian Strzelecki : Le secteur peut tout à fait être considéré comme le gagnant de la pandémie, car la situation a rendu encore plus évident le besoin d’une communication ciblée avec les clients et a conduit à une utilisation disproportionnée de l’email comme instrument de fidélisation de la clientèle. De plus, l’email est toujours le canal le plus important de tous les canaux du marketing mix. La situation a montré à quel point il est important de communiquer régulièrement et pas seulement de manière sporadique tous les six mois. Il est également apparu clairement que les outils marketing et les canaux de communication tels que l’email marketing devaient devenir plus intelligents afin de pouvoir décharger efficacement les utilisateurs en cas de forte demande.
Les déclencheurs comportementaux facilitent énormément le marketing pour les utilisateurs et donnent aux destinataires, au bon moment, les informations qui correspondent exactement à leurs besoins. La communication des interfaces est également devenue un point important, car les fonctions intelligentes ne peuvent être mises en œuvre dans un système que si les données disponibles peuvent être échangées de manière automatisée pour être utilisées dans le cadre de l’email marketing. Dans tous les secteurs, le thème de la numérisation et de la communication virtuelle a certainement eu une forte influence et a placé de nombreuses entreprises devant un véritable défi, même si d’énormes potentiels et de véritables opportunités se sont en même temps présentés ici pour se positionner plus durablement en tant qu’entreprise.
Quels changements avez-vous remarqués dans l’email marketing par rapport aux autres années ?
Sebastian Strzelecki : La pertinence du thème de l’email marketing a nettement augmenté et a permis en même temps une certaine association positive, ce qui fait que les entreprises recourent aujourd’hui plus volontiers à l’email comme instrument de fidélisation de la clientèle qu’elles ne le faisaient encore avant la pandémie. De plus, les clients se penchent aujourd’hui de manière beaucoup plus intensive sur les possibilités qui en découlent et ont une compréhension plus approfondie de la matière qu’il y a un ou deux ans. En particulier, les possibilités de communication automatisée sont aujourd’hui mieux comprises et le potentiel des données disponibles est davantage exploité. Alors qu’il y a quelque temps encore, c’étaient plutôt les professionnels du marketing qui misaient sur l’automatisation, c’est aujourd’hui un groupe très hétérogène, de tous niveaux d’expérience, qui profite de l’utilisation d’emails automatisés.
Cela présuppose bien sûr que l’on se penche sur les quantités de données qu’il faut interroger pour une automatisation réussie et qu’on les classe en conséquence. Plus l’utilisateur dispose de données, plus les interactions et la personnalisation sont possibles. De ce fait, l’approche personnelle des destinataires a encore gagné en pertinence. Alors que les clients et les destinataires appréciaient peut-être auparavant l’échange personnel, ils ont été obligés de recourir à des offres numériques à de nombreux endroits en raison de la pandémie de Corona de l’année dernière. La consommation a changé, la communication et le marketing doivent suivre le mouvement. Et cela a été beaucoup plus rapide l’année dernière que tout ce que nous avions pu observer auparavant.
Comment les clients et les utilisateurs des secteurs B2B et B2C ont-ils agi en 2020 ? Quelles fonctions ont été davantage utilisées et les demandes ont-elles changé en raison de la pandémie ?
Sebastian Strzelecki : Le besoin d’automatisation et l’utilisation d’interfaces avec les systèmes de boutique, CMS et CRM existants ont nettement augmenté, car le commerce classique et stationnaire a été mis au défi par la pandémie de compenser des recettes en chute libre par d’autres canaux. Les secteurs B2C et B2B ont été contraints de changer d’approche et de déplacer leurs canaux de distribution en conséquence, mais aussi d’adapter leur communication. Dans ce contexte, les solutions DIY telles que celles proposées par CleverReach, notamment en combinaison avec des systèmes e-commerce, constituent un avantage non négligeable, car des solutions ont pu être rapidement mises en place sans qu’il soit nécessaire de recourir à des conseils contraignants.
En raison de la disparition de ses “points de vente” (POS), le secteur B2C a perdu la proximité immédiate avec le consommateur et a dû mettre en place une nouvelle forme de fidélisation de la clientèle par le biais de canaux de communication numériques. La fonction de personnalisation permet ici, malgré l’absence de proximité personnelle, de ne pas perdre la proximité avec le client et de renforcer et d’intensifier la fidélisation. Dans le secteur B2B, nous avons pu constater une transparence accrue au sein de la communication, afin d’informer sur les délais de livraison prolongés, les pénuries de produits ou même le changement de série de production pour le bénéfice de la société.
Une communication basée sur des modèles de comportement a pu être particulièrement utile dans ce cas et informer les clients B2B en temps réel des informations pertinentes. D’une manière générale, la communication s’est encore davantage numérisée et CleverReach a également envoyé beaucoup plus de newsletters pour répondre au besoin croissant de communication.
Y a-t-il eu des anomalies significatives dans la phase de transition au début de la pandémie ? Comment les choses ont-elles évolué ensuite jusqu’à la fin de l’année et à quoi faut-il s’attendre à l’avenir ?
Sebastian Strzelecki : Au début de la pandémie de Corona, nous avons constaté une nette augmentation de l’activité de nos clients existants, mais aussi une forte augmentation des nouvelles inscriptions. Cela est certainement lié au transfert vers les boutiques en ligne des entreprises POS, qui ne voulaient pas abandonner leur idée de service “Nous continuons à être là pour vous” en fermant leur magasin. Cela a également rendu nécessaire, avant tout, la communication des petites et moyennes entreprises au niveau local. Des slogans tels que “Support your locals”, justement aussi au niveau numérique, ont également fait leurs preuves en Allemagne auprès des entreprises locales qui voulaient ainsi appeler à la solidarité.
Cette tendance se poursuit tout au long de l’année, suivant les fluctuations saisonnières prévisibles, même si ces fluctuations se sont légèrement décalées vers la fin de l’année. En effet, en s’inspirant de la courbe de la pandémie, l’accessibilité, les heures d’ouverture et le parallèle entre le point de vente et le numérique ont également accompagné cette évolution. Des extensions des deux stratégies sont devenues évidentes, surtout avec le deuxième lockdown, le concept de communication des deux niveaux s’est davantage lié et est devenu de plus en plus symbiotique. Grâce à l’expérience acquise depuis le début de la pandémie, même les entreprises qui se sont d’abord essayées à l’email marketing et à d’autres canaux numériques en mars ont gagné en flexibilité dans leur communication et utilisent ces canaux de manière plus stratégique.
Que retiennent les utilisateurs et le secteur du marketing pour l’année 2021 et, le cas échéant, quels thèmes laissent-ils derrière eux ?
Sebastian Strelecki : Nous sommes très loin d’une réalité “normale” et il est certain que nous ne retrouverons pas sous cette forme ce que nous connaissions auparavant. En même temps, la pandémie a aboli les frontières physiques et le monde s’est rapproché, du moins virtuellement. Maintenant que tout le monde est soudainement dans le même bateau, une nouvelle compréhension différente et une nouvelle forme de solidarité se dessinent. Des formats innovants comme Clubhouse favorisent une autre forme d’appartenance, tandis que des fournisseurs comme Zoom et Slack nous aident à maintenir les liens que nous connaissions et appréciions jusqu’à présent dans notre vie sociale ou même professionnelle habituelle.
La tendance est clairement à la communication numérique, voire automatisée dans de nombreux domaines. Les réunions virtuelles permettent d’améliorer l’efficacité de certains processus, mais l’interaction sociale, le sentiment réel et vécu du “nous” et la convivialité sont perdus. Le bureau est de plus en plus utilisé comme un lieu d’interaction sociale et pas nécessairement comme un lieu de travail au sens classique du terme. Au sein du groupe d’entreprises //CRASH, nous avons reconnu très tôt l’importance des aspects interpersonnels au travail et avons créé avec le //CRASH Building une atmosphère de travail unique qui combine le meilleur du monde du travail classique et mobile.
CleverReach email marketing Sebastian Strzelecki
Depuis janvier 2020, Sebastian Strzelecki est Chief Executive Officer (CEO) de CleverReach, le fournisseur de solutions pour le marketing direct numérique. Dans cette fonction, il est également responsable de la gestion opérationnelle. Strzelecki travaille depuis près de 18 ans au sein du groupe d’entreprises //CRASH. Il a d’abord travaillé comme concepteur de médias dans le domaine du développement de logiciels et a mis en place le secteur de l’email marketing.
En tant que membre fondateur d’Ashampoo Internet Services, qui a donné naissance en 2007 à l’entreprise sœur CleverReach après avoir changé de nom, il a apporté sa contribution à CleverReach en tant qu’accompagnateur stratégique et conseiller, en plus de son rôle de directeur créatif chez Ashampoo, avant de passer entièrement au fournisseur de solutions d’email marketing en 2016. Parallèlement à ses activités de conseil, il a occupé le poste de responsable du développement des produits et des activités jusqu’à sa promotion au poste de COO en août 2019.
Cette interview a d’abord été publiée par E-commerce Magazin.
