Email marketing: cómo ha cambiado la comunicación con el cliente durante la pandemia
¿Qué temas estuvieron en primera línea del email marketing y el E-commerce el año pasado? ¿Qué ha ocupado especialmente al sector?
En esta entrevista, Sebastian Strzelecki, director general del proveedor de soluciones CleverReach, habla de sus experiencias en email marketing durante el año pasado y ofrece una perspectiva de los acontecimientos importantes que se producirán en 2021.
¿Qué temas estuvieron a la vanguardia del email marketing y el E-commerce el año pasado? ¿Qué fue especialmente importante para el sector?
Sebastian Strzelecki: El sector puede calificarse sin duda de vencedor de la pandemia, ya que la situación ha hecho aún más evidente la necesidad de una comunicación dirigida al cliente y ha provocado un uso desproporcionado del email como herramienta de fidelización. Además, el email sigue siendo el canal más importante de todos los que componen el marketing mix. La situación ha demostrado lo importante que es comunicar con regularidad y no sólo esporádicamente cada seis meses. También ha quedado claro que las herramientas de marketing y los canales de comunicación como el email marketing deben ser más inteligentes para aliviar eficazmente la carga de los usuarios cuando la demanda es alta.
Los activadores basados en el comportamiento facilitan enormemente el marketing a los usuarios y ofrecen a los destinatarios exactamente la información que se ajusta a sus necesidades en el momento adecuado. La interfaz de comunicación también se ha convertido en un punto importante, ya que las funciones inteligentes sólo pueden realizarse en un sistema si los datos disponibles pueden intercambiarse automáticamente para su uso en el email marketing. El tema de la digitalización y la comunicación virtual ha tenido sin duda una fuerte influencia en todos los sectores y ha supuesto un verdadero reto para muchas empresas, aunque al mismo tiempo han surgido aquí enormes posibilidades y oportunidades reales para posicionarse de forma más sostenible como empresa.
¿Qué cambios ha notado en el email marketing en comparación con otros años?
Sebastian Strzelecki: La relevancia del email marketing ha aumentado significativamente, al tiempo que ha permitido una cierta asociación positiva, lo que significa que las empresas están ahora más dispuestas a utilizar el email como herramienta de fidelización de clientes que antes de la pandemia. Los clientes también se implican mucho más intensamente con las oportunidades resultantes y tienen un conocimiento más profundo del tema que hace uno o dos años. En particular, hoy se comprenden mejor las posibilidades de la comunicación automatizada y se aprovecha en mayor medida el potencial de los datos disponibles. Mientras que hasta hace poco eran más los profesionales del marketing los que se inclinaban por la automatización, hoy es un grupo muy heterogéneo con todos los niveles de experiencia el que se beneficia del uso de correos electrónicos automatizados.
Por supuesto, esto presupone que la cantidad de datos que hay que recuperar para que la automatización tenga éxito se analice y se asigne en consecuencia. Cuantos más datos tenga el usuario, más interacción y personalización será posible. En consecuencia, el acercamiento personalizado a los destinatarios ha cobrado aún más relevancia. Si antes los clientes y destinatarios valoraban la interacción personal, en el último año la pandemia de coronavirus les ha hecho dependientes de las ofertas digitales en muchos lugares. El consumo ha cambiado, y la comunicación y el marketing deben seguir su ejemplo. Y esto ocurrió mucho más rápido el año pasado que nada que hayamos visto antes.
¿Cómo reaccionaron los clientes y usuarios de los sectores B2B y B2C en 2020? ¿Qué funciones se utilizaron con más frecuencia y cambiaron las consultas debido a la pandemia?
Sebastian Strzelecki: La necesidad de automatización y el uso de interfaces con los sistemas existentes de tiendas, CMS y CRM han aumentado significativamente, ya que la pandemia ha planteado al comercio tradicional el reto de compensar la caída de ingresos a través de otros canales. Tanto el sector B2C como el B2B se han visto obligados a replantearse y modificar sus canales de venta en consecuencia, pero también a adaptar su comunicación. Aquí, las soluciones DIY como las que ofrece CleverReach, especialmente en combinación con sistemas de E-commerce, son una ventaja que no debe subestimarse, ya que las soluciones podrían crearse rápidamente sin necesidad de consultoría obligatoria.
El sector B2C perdió su proximidad directa con el consumidor debido a la desaparición de los puntos de venta (TPV) y tuvo que establecer un nuevo tipo de fidelización del cliente a través de canales de comunicación digitales. La función de personalización permite no perder la proximidad con el cliente a pesar de la falta de proximidad personal y reforzar e intensificar la fidelización. En el sector B2B, pudimos reconocer una mayor transparencia en la comunicación para informar sobre plazos de entrega prolongados, escasez de productos o incluso la reconversión de series de producción en beneficio social.
La comunicación basada en patrones de comportamiento podría ser especialmente útil en este caso e informar puntualmente a los clientes B2B sobre la información relevante. En general, la comunicación se ha digitalizado una vez más y CleverReach también envió un número significativamente mayor de newsletter para cubrir la creciente necesidad de comunicación.
¿Hubo anomalías significativas en la fase de transición al principio de la pandemia? ¿Cómo continuaron las cosas hasta finales de año y qué podemos esperar en el futuro?
Sebastian Strzelecki: Al principio de la pandemia de coronavirus, observamos un aumento significativo de la actividad de nuestros clientes actuales, pero también un fuerte incremento de las nuevas inscripciones. Sin duda, esto también se debe al cambio a las tiendas online por parte de las empresas de TPV, que no querían renunciar a su filosofía de servicio de “Seguimos aquí para usted” cerrando sus tiendas. Esto también hizo necesario que las pequeñas y medianas empresas, en particular, se comunicaran a nivel local. Eslóganes como “Apoya a los locales”, incluso a nivel digital, también han demostrado su eficacia en Alemania con empresas locales que querían utilizarlos para hacer un llamamiento a la solidaridad.
Esta tendencia se mantiene a lo largo de todo el año y sigue las previsibles fluctuaciones estacionales, aunque estas fluctuaciones se han desplazado ligeramente hacia finales de año. Esto se debe a que, siguiendo la curva de la pandemia, la accesibilidad, los horarios de apertura y el paralelismo entre PLV y digital también fueron de la mano. Las expansiones de ambas estrategias se hicieron evidentes, especialmente con el segundo cierre, y el concepto de comunicación de ambos niveles se hizo más conectado y cada vez más simbiótico. La experiencia adquirida desde el inicio de la pandemia también ha permitido a las empresas que en marzo probaron por primera vez el email marketing y otros canales digitales ser más flexibles en sus comunicaciones y utilizar los canales de forma más estratégica.
¿Qué se llevarán consigo los usuarios y la industria del marketing en 2021 y qué temas dejarán atrás?
Sebastian Strelecki: Estamos muy lejos de una realidad “normal” y desde luego no recuperaremos lo que conocíamos antes de esta forma. Al mismo tiempo, la pandemia ha eliminado las fronteras físicas y el mundo se ha acercado, al menos virtualmente. Ahora que de repente todo el mundo está en el mismo barco, está surgiendo una comprensión nueva y diferente y una nueva forma de solidaridad. Formatos innovadores como Clubhouse promueven una forma diferente de unión, mientras que proveedores como Zoom y Slack nos ayudan a mantener las conexiones que conocemos y valoramos de nuestra vida social y laboral cotidiana.
La tendencia va claramente en la dirección de la comunicación digital y, en muchos ámbitos, automatizada. Las reuniones virtuales hacen que algunos procesos sean más eficientes, pero lo que se está quedando en el camino es la interacción social, el sentimiento real y experimentado del “nosotros” y la unión. La oficina se utiliza cada vez más como lugar de interacción social y no necesariamente como lugar de trabajo en el sentido tradicional. En el Grupo //CRASH nos dimos cuenta muy pronto de la importancia de los aspectos interpersonales del trabajo y, con el //CRASH Building, hemos creado un ambiente de trabajo único que combina lo mejor del mundo laboral tradicional y del móvil.
CleverReach Email marketing Sebastian Strzelecki
Sebastian Strzelecki es director ejecutivo (CEO) de CleverReach, el proveedor de soluciones para marketing directo digital, desde enero de 2020. En este puesto, también es responsable de la gestión operativa. Strzelecki lleva casi 18 años en el grupo de empresas //CRASH. Inicialmente trabajó como diseñador de medios en el campo del desarrollo de software y creó la división de email marketing.
Como miembro fundador de Ashampoo Internet Services, de la que surgió la empresa hermana CleverReach en 2007 tras el cambio de nombre de la compañía, también contribuyó a CleverReach como asesor estratégico y consultor, además de su papel como director creativo en Ashampoo, antes de cambiar completamente al proveedor de soluciones de email marketing en 2016. Además de consultor, trabajó como Director de Producto y Desarrollo de Negocio hasta su ascenso a Director de Operaciones en agosto de 2019.
Esta entrevista fue publicada por primera vez por E-commerce Magazin.
