E-mailmarketing: hoe klantcommunicatie is veranderd tijdens de pandemie
Welke onderwerpen stonden vorig jaar op de voorgrond bij e‑mailmarketing en e-commerce? Wat heeft de branche vooral beziggehouden?
In dit interview vertelt Sebastian Strzelecki, CEO van solution provider CleverReach, over zijn ervaringen met e-mailmarketing in het afgelopen jaar en geeft hij een vooruitblik op belangrijke ontwikkelingen in 2021.
Welke onderwerpen stonden afgelopen jaar op de voorgrond in e-mailmarketing en e-commerce? Wat was vooral belangrijk voor de branche?
Sebastian Strzelecki: De branche kan zeker worden omschreven als een winnaar van de pandemie, omdat de situatie de behoefte aan gerichte klantcommunicatie nog duidelijker heeft gemaakt en heeft geleid tot een onevenredig gebruik van e-mail als middel voor klantenbinding. E-mail is ook nog steeds het belangrijkste kanaal van alle kanalen in de marketingmix. De situatie heeft laten zien hoe belangrijk het is om regelmatig te communiceren en niet slechts sporadisch om de zes maanden. Het is ook duidelijk geworden dat marketingtools en communicatiekanalen zoals e-mailmarketing intelligenter moeten worden om gebruikers efficiënt te ontlasten wanneer de vraag groot is.
Op gedrag gebaseerde triggers maken marketing veel gemakkelijker voor gebruikers en geven ontvangers precies de informatie die op het juiste moment aan hun behoeften voldoet. Interfacecommunicatie is ook een belangrijk punt geworden, omdat intelligente functies alleen in een systeem kunnen worden gerealiseerd als de beschikbare gegevens automatisch kunnen worden uitgewisseld voor gebruik in e-mailmarketing. Het onderwerp digitalisering en virtuele communicatie heeft zeker een sterke invloed gehad in alle bedrijfstakken en heeft veel bedrijven voor een echte uitdaging gesteld, hoewel hier tegelijkertijd een enorm potentieel en echte kansen zijn ontstaan om zich als bedrijf duurzamer te positioneren.
Welke veranderingen zijn je opgevallen in e-mailmarketing vergeleken met andere jaren?
Sebastian Strzelecki: De relevantie van e-mailmarketing is aanzienlijk toegenomen, terwijl tegelijkertijd een zekere positieve associatie mogelijk is, wat betekent dat bedrijven nu meer bereid zijn om e-mail te gebruiken als middel voor klantenbinding dan vóór de pandemie het geval was. Klanten gaan ook veel intensiever om met de daaruit voortvloeiende mogelijkheden en begrijpen het onderwerp beter dan een of twee jaar geleden. Met name de mogelijkheden van geautomatiseerde communicatie worden tegenwoordig beter begrepen en het potentieel van de beschikbare gegevens wordt beter benut. Waren het tot voor kort meer marketingprofessionals die de voorkeur gaven aan automatisering, tegenwoordig is het een zeer heterogene groep met alle ervaringsniveaus die baat heeft bij het gebruik van geautomatiseerde e-mails.
Dit veronderstelt natuurlijk dat de hoeveelheid gegevens die moet worden opgehaald voor een succesvolle automatisering, wordt geanalyseerd en dienovereenkomstig wordt toegewezen. Hoe meer gegevens de gebruiker heeft, hoe meer interactie en personalisatie mogelijk is. Als gevolg hiervan is de gepersonaliseerde benadering van ontvangers nog relevanter geworden. Terwijl klanten en ontvangers voorheen waarde hechtten aan persoonlijke interactie, heeft de pandemie van het coronavirus hen het afgelopen jaar op veel plaatsen afhankelijk gemaakt van digitale aanbiedingen. Consumptie is veranderd en communicatie en marketing moeten dat volgen. En dit gebeurde vorig jaar veel sneller dan we ooit eerder hebben gezien.
Hoe reageerden klanten en gebruikers uit de B2B- en B2C-sector in 2020? Welke functies werden vaker gebruikt en veranderden de aanvragen als gevolg van de pandemie?
Sebastian Strzelecki: De behoefte aan automatisering en het gebruik van interfaces naar bestaande winkel-, CMS- en CRM-systemen is aanzienlijk toegenomen, omdat de pandemie traditionele fysieke retailers voor de uitdaging heeft gesteld om dalende inkomsten via andere kanalen te compenseren. Zowel de B2C- als de B2B-sector werden gedwongen om hun verkoopkanalen te herzien en aan te passen, maar ook om hun communicatie aan te passen. Hier zijn doe-het-zelf oplossingen zoals die worden aangeboden door CleverReach, vooral in combinatie met e-commercesystemen, een niet te onderschatten voordeel, omdat oplossingen snel kunnen worden gecreëerd zonder dat er verplicht advies nodig is.
De B2C-sector verloor zijn directe nabijheid tot de consument door het verdwijnen van de verkooppunten (POS) en moest een nieuw soort klantenbinding tot stand brengen via digitale communicatiekanalen. De personalisatiefunctie maakt het mogelijk om de nabijheid tot de klant niet te verliezen ondanks het gebrek aan persoonlijke nabijheid en om de klantloyaliteit te versterken en te intensiveren. In de B2B-sector konden we een grotere transparantie binnen de communicatie herkennen om informatie te verstrekken over verlengde levertijden, producttekorten of zelfs het omzetten van productieseries voor maatschappelijk nut.
Communicatie op basis van gedragspatronen kan hier bijzonder nuttig zijn en B2B-klanten snel informeren over relevante informatie. In het algemeen is de communicatie weer meer gedigitaliseerd en CleverReach heeft ook aanzienlijk meer nieuwsbrieven verstuurd om aan de toenemende behoefte aan communicatie te voldoen.
Waren er belangrijke afwijkingen in de overgangsfase aan het begin van de pandemie? Hoe ging het verder tot het einde van het jaar en wat kunnen we in de toekomst verwachten?
Sebastian Strzelecki: Aan het begin van de pandemie met het coronavirus zagen we een aanzienlijke toename van de activiteit bij onze bestaande klanten, maar ook een sterke stijging van nieuwe registraties. Dit is zeker ook te wijten aan de verschuiving naar online winkels door POS-bedrijven, die hun servicefilosofie van “Wij zijn er nog voor u” niet wilden opgeven door hun winkels te sluiten. Dit maakte het ook noodzakelijk voor met name kleine en middelgrote bedrijven om op lokaal niveau te communiceren. Slogans als “Support your locals”, ook op digitaal niveau, hebben in Duitsland ook hun waarde bewezen bij lokale bedrijven die hiermee wilden oproepen tot solidariteit.
Deze trend loopt het hele jaar door en volgt de voorspelbare seizoensgebonden schommelingen, hoewel deze schommelingen naar het einde van het jaar toe iets zijn verschoven. Dit komt omdat, met de curve van de pandemie mee, toegankelijkheid, openingstijden en de parallel tussen POS en digitaal ook hand in hand gingen. Uitbreidingen van beide strategieën werden duidelijk, vooral met de tweede lockdown, en het communicatieconcept van beide niveaus werd meer verbonden en steeds meer symbiotisch. De ervaring die is opgedaan sinds het begin van de pandemie heeft er ook voor gezorgd dat bedrijven die in maart voor het eerst e-mailmarketing en andere digitale kanalen probeerden, flexibeler zijn geworden in hun communicatie en de kanalen strategischer gebruiken.
Wat nemen gebruikers en de marketingindustrie mee naar 2021 en welke onderwerpen laten ze achter zich?
Sebastian Strelecki: We zijn heel ver verwijderd van een “normale” realiteit en we zullen zeker niet terugkrijgen wat we eerder in deze vorm kenden. Tegelijkertijd heeft de pandemie fysieke grenzen weggenomen en is de wereld dichter bij elkaar gekomen, in ieder geval virtueel. Nu iedereen plotseling in hetzelfde schuitje zit, ontstaat er een nieuw, ander begrip en een nieuwe vorm van solidariteit. Innovatieve formats zoals Clubhouse bevorderen een andere vorm van saamhorigheid, terwijl providers zoals Zoom en Slack ons helpen om de connecties te behouden die we kennen en waarderen uit ons dagelijkse sociale en werkleven.
De trend gaat duidelijk in de richting van digitale en op veel gebieden geautomatiseerde communicatie. Virtuele vergaderingen maken sommige processen efficiënter, maar wat aan het verdwijnen is, is sociale interactie, het echte en ervaren gevoel van “wij” en saamhorigheid. Het kantoor wordt steeds meer gebruikt als plek voor sociale interactie en niet per se als werkplek in de traditionele zin van het woord. Bij de //CRASH Group hebben we al vroeg ingezien hoe belangrijk de intermenselijke aspecten van werk zijn en hebben we een unieke werksfeer gecreëerd met het //CRASH Building, dat het beste van de klassieke en mobiele werkwerelden combineert.
CleverReach E-mail Marketing Sebastian Strzelecki
Sebastian Strzelecki is sinds januari 2020 Chief Executive Officer (CEO) bij CleverReach, de leverancier van oplossingen voor digitale direct marketing. In deze rol is hij ook verantwoordelijk voor het operationele management. Strzelecki werkt al bijna 18 jaar bij de //CRASH bedrijvengroep. Aanvankelijk werkte hij als mediavormgever op het gebied van softwareontwikkeling en bouwde hij de e-mailmarketingsoftware op.
Als medeoprichter van Ashampoo Internet Services, waaruit in 2007 het zusterbedrijf CleverReach ontstond nadat het bedrijf een nieuwe naam kreeg, droeg hij ook bij aan CleverReach als strategisch adviseur en consultant naast zijn rol als Creative Director bij Ashampoo, voordat hij in 2016 volledig overstapte naar de aanbieder van e-mailmarketingoplossingen. Naast consultancy werkte hij als Product and Business Development Manager tot zijn promotie tot COO in augustus 2019.
Dit interview werd voor het eerst gepubliceerd door E-Commerce Magazin.
