Email marketing B2B: dal lead alla relazione con il cliente a lungo termine

Nell'email marketing B2B, le newsletter rimangono uno dei canali più efficaci per creare lead e fidelizzare i clienti.

L’email marketing è uno dei canali spesso sottovalutati nel B2B. Eppure il ROI dell’email marketing è molto forte. Secondo Litmus, il 35% delle aziende realizza un profitto da 10 a 36 dollari per ogni dollaro speso e il 79% dei marketer B2B si aspetta ancora che l’email marketing offra uno dei più alti ROI di tutti i canali digitali.

L’email marketing nel B2B differisce in modo significativo dalle campagne B2C. Il gruppo target è più piccolo, i percorsi decisionali più lunghi e i contenuti più complessi. Le strategie di successo si basano quindi su pertinenza, personalizzazione e automazione. Queste best practice e questi consigli vi aiuteranno a incrementare le performance delle vostre email B2B.

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Il B2B non è il B2C

Ciò che funziona nel B2C spesso non è sufficiente nel B2B. Mentre i consumatori privati prendono decisioni spontanee ed emotive, nel B2B sono spesso coinvolte più persone, i budget devono essere approvati e i processi di acquisto sono più razionali e molto più lunghi. L’attenzione non è rivolta al prezzo, ma alle informazioni, ai vantaggi e alle competenze.

Le email devono essere strutturate di conseguenza: I contenuti B2B di successo offrono orientamento, spiegano contesti e risolvono sfide specifiche, invece di creare pressione sulle vendite. Se comunicate nel B2B come nel B2C, non riuscirete a soddisfare le aspettative del vostro gruppo target.

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Obiettivi dell’email marketing nel B2B

Nel B2B non si tratta di chiudere rapidamente una vendita. L’email marketing accompagna i contatti per un periodo di tempo più lungo e coltiva relazioni a lungo termine.

Gli obiettivi tipici dell’email marketing B2B sono

• Generare lead
• qualificare ulteriormente i contatti esistenti
• Creare fiducia
• Sostenere le vendite
• Mantenere i clienti a lungo termine

L’email marketing assicura che la vostra azienda presenti i contenuti giusti al momento giusto e che accompagni gli interessati lungo il loro percorso, dal primo contatto alla richiesta di informazioni.

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Qualità più che quantità nell’elenco degli indirizzi email

Nell’email marketing B2B non conta solo la dimensione dell’elenco dei destinatari, ma soprattutto la sua qualità. In un’azienda esistono diversi ruoli, dai decisori strategici ai reparti specializzati e agli utenti, e ognuno di questi gruppi target richiede informazioni diverse e un approccio adeguato. Attraverso un’adeguata segmentazione, è possibile garantire che il contenuto giusto raggiunga la persona giusta. In generale, le campagne personalizzate per gruppi target hanno risultati migliori rispetto a newsletter di grandi dimensioni e a distribuzione capillare.

Segmentate i destinatari in base a:

• Settori e dimensioni dell’azienda
• Posizioni e ruoli all’interno dell’azienda
• Interessi e comportamenti di interazione precedenti
• Posizione dell’azienda

In questa e-mail, Shopify si rivolge direttamente ai destinatari con una citazione emotiva e mostra i vantaggi del prolungamento del periodo di prova. C’è anche un’offerta speciale per i primi tre mesi.

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Tempistica ottimale e KPI chiari per un maggiore successo delle newsletter

Una frequenza di invio equilibrata garantisce che la vostra azienda sia presente senza sovraccaricare i destinatari. Il momento giusto è altrettanto importante: l’invio della newsletter al momento giusto aumenta le possibilità che venga notata e aperta. Il modo migliore per individuare il momento e la frequenza di invio è utilizzare le statistiche della vostra reportistica. Queste vi aiuteranno ad analizzare le vostre prestazioni. I KPI più importanti che vi aiutano a migliorare il vostro email marketing B2B includono

• Tasso di apertura
• Tasso di clic
• Tasso di conversione/leads
• Tasso di disiscrizione
• Tasso di rimbalzo

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Quando marketing e vendite lavorano insieme

L’email marketing nel B2B funziona meglio quando marketing e vendite lavorano a stretto contatto. Anche il miglior lead è inutile se non raggiunge le vendite. Il marketing assicura portata, visibilità e contenuti pertinenti. Le vendite subentrano non appena si riconosce un interesse reale. In questo modo si risparmia tempo e si evitano sprechi.

Il dialogo regolare tra marketing e vendite è fondamentale. Non sono solo le vendite a trarne vantaggio. Allo stesso tempo, nuovi valori empirici provenienti dalle vendite confluiscono nel marketing, ad esempio quali sono le vere domande dei clienti. Il risultato sono lead migliori e processi più efficienti da entrambe le parti. Collegando vendite e marketing, l’email marketing non è un canale isolato, ma una parte integrante del percorso del cliente.

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Utilizzare l’email marketing B2B come imbuto di vendita

In particolare nel B2B, vale la pena pensare all’email marketing come parte dell’imbuto di vendita. Un esempio tipico è la creazione di nuovi contatti alle fiere. Invece di cercare di vendere direttamente dopo, un percorso di automazione strutturato accompagna i nuovi contatti passo dopo passo. Ecco come potrebbe apparire un possibile imbuto:

1. Contatto dopo la fiera con un’e-mail di ringraziamento personalizzata e una breve presentazione dell’azienda, compresi i suoi punti di forza
2. E-mail di benvenuto con riferimento alla fiera e a un primo caso di studio
3. Ulteriori e-mail con un reale valore aggiunto, come possibili soluzioni a problemi o l’offerta di appuntamenti dimostrativi per il vostro prodotto
4. Passaggio alle vendite non appena si riconosce un interesse genuino

In questo modo, la vostra azienda rimane presente senza creare pressione sulle vendite e le vendite vengono coinvolte quando il contatto è pronto.

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Strategia dei contenuti: via dalla vendita e verso contenuti utili

Le e-mail di vendita pura funzionano solo in misura limitata nel B2B. I contenuti utili, con un reale valore aggiunto, che supportano, spiegano e forniscono indicazioni, sono accolti molto meglio.

Questo include, ad esempio:

• Libri bianchi
• Studi e rapporti
• Guide pratiche e articoli su come fare
• Liste di controllo e modelli
• Webinar o registrazioni
• Rapporti e casi di studio dal campo
• Approfondimenti sul settore e analisi delle tendenze

Struttura e contenuti di una newsletter B2B

I decisori hanno spesso poco tempo e la casella di posta elettronica è piena. Le email B2B di successo devono quindi essere brevi e mirate. Strutturate bene la vostra newsletter con titoli adeguati, paragrafi brevi e messaggi chiari.

Inoltre, utilizzate link al vostro sito web con informazioni dettagliate invece di lunghe email. Con contenuti personalizzati e percorsi di automazione, potete fornire ai destinatari un’assistenza più mirata e guidarli nel processo di acquisto B2B, spesso lungo.

Gli eventi della comunità di questo mese sono riportati nella newsletter di Miro. I destinatari scoprono quando si svolge un evento, di cosa si tratta e hanno la possibilità di iscriversi direttamente.

Migliori pratiche di newsletter marketing per il B2B

Possibili approcci particolarmente adatti al B2B:

• Referente personale
  Le e-mail appaiono più affidabili se viene nominato un contatto fisso.
• Chiara chiamata all’azione
  Una dichiarazione chiara con un invito diretto all’azione dovrebbe essere collocata nel terzo superiore dell’e-mail.
• Contenuto dinamico
  A seconda del segmento, si adattano esempi di settore, offerte o call-to-action.
• Design semplice
  Nella pratica B2B, le e-mail semplici e personalizzate funzionano di solito meglio delle newsletter dal design elaborato. Tuttavia, è importante attenersi sempre al design aziendale per creare un’immagine uniforme del marchio. Con l’aiuto di test A/B, è possibile scoprire quale sia il design più apprezzato dai propri destinatari e dai rispettivi segmenti.

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Automazioni: Pertinenza senza sforzi aggiuntivi

Le automazioni aiutano a inviare i contenuti giusti al momento giusto senza un follow-up manuale. Nel B2B, quindi, consentono processi significativamente più efficienti nell’email marketing.

Le automazioni più diffuse sono

• E-mail di benvenuto per i nuovi contatti
• Follow-up dopo il download di un white paper
• Lead nurturing su un periodo di tempo più lungo
• Email di riattivazione per i destinatari inattivi

Se usate correttamente, le automazioni assicurano che nessun lead vada perso e che ogni email abbia uno scopo chiaro.

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L’email marketing B2B conforme al GDPR non è possibile senza il consenso

Anche nel B2B l’email marketing non è consentito senza consenso. Come nel B2C, l’invio di e-mail promozionali è possibile solo previo consenso. L’unica eccezione per i clienti esistenti è regolata dalla Sezione 7 (2) N. 2 UWG.

Questa è l’opzione più sicura e consigliata per un’acquisizione di indirizzi conforme alla legge. La certezza del diritto non solo vi protegge dalle diffide, ma rafforza anche la fiducia dei vostri contatti. Con il programma per newsletter CleverReach, conforme al GDPR, siete sempre al sicuro.

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Conclusione: fidelizzare i clienti a lungo termine con l’email marketing nel B2B

Un buon email marketing nel B2B non sembra una pubblicità, ma uno scambio significativo. Chi comprende il proprio gruppo target, lo segmenta correttamente e gli fornisce un reale valore aggiunto, oltre a unire marketing e vendite in modo significativo, utilizza le email per il lead nurturing mirato e la costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti.

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