Casestudie – E-mailmarketing als een educatief hulpmiddel

foodwatch rekent op oplossingsprovider CleverReach

De anti-consumentenpraktijken van de voedselindustrie zijn moeilijk te begrijpen voor de betrokkenen. De non-profitorganisatie foodwatch heeft zich tot taak gesteld consumenten te informeren over misstanden en op te komen voor hun rechten. Een onderneming die een direct communicatiekanaal vereiste voor onvervalste informatie.

Om geïnteresseerde consumenten en mogelijke sponsorende leden te bereiken, koos foodwatch voor de directe communicatieoptie van nieuwsbriefmarketing, in samenwerking met de aanbieder van e-mailmarketingoplossingen CleverReach.

De uitdaging

De consumentenrechtenorganisatie foodwatchdie in 2002 werd opgericht, zocht een communicatiekanaal om haar eigen werk en speciale projecten te presenteren en om leden en geïnteresseerden te interesseren voor deelname aan campagnes. Het belangrijkste doel was om duurzame lidmaatschappen te genereren.

Zonder de integratie van verdere producten of mogelijke kortingen bleek het werven van nieuwe leden een uitdaging, die moest worden opgelost met een persoonlijke en directe benadering. De ontvangers moesten enthousiast gemaakt worden over het werk en de doelen van de non-profitorganisatie en, indien mogelijk, overtuigd worden om ondersteunend lid te worden - zonder verdere incentives.

Tip: Op onze blog kunt u lezen hoe u uw non-profitorganisatie door middel van e-mailmarketing. kan doen.

De oplossing

Gepersonaliseerde oplossingen voor direct klantcontact

Door de combinatie van verschillende communicatiekanalen moet klantenbinding worden aangevuld met het directe contact van nieuwsbriefmarketing. De aanpak moet rekening houden met de verschillende ontvangersgroepen op een persoonlijke en doelgroepspecifieke basis.

Gabriele Richter, hoofd fondsenwerving bij foodwatch, legt uit:"Duurzame leden en geïnteresseerden moeten verschillend worden aangesproken in de nieuwsbrieven. Vaste steunende leden ontvangen bijvoorbeeld geen oproepen meer voor donaties, maar blijven op de hoogte. Dit beheer van de belangen van onze doelgroepen moest worden gewaarborgd met een e-mailmarketingtool."

De ontvangers worden in de distributielijst geïdentificeerd door segmenten van elkaar in de distributielijst. Een evaluatie laat precies zien wie voor het eerst lid is geworden of wie een abonnement heeft genomen. De doelgroepbenadering kan dus worden aangepast, afhankelijk van de status van de individuele ontvanger of het ondersteunende lid.

Om de doelgroepen nog beter te leren kennen en de klikratio te verhogen, test foodwatch ook regelmatig met behulp van de A/B-testfunctie verschillende onderwerpregels. Deze nieuwsbrieven worden verstuurd naar zowel leden als geïnteresseerden. Om nieuwe leden kennis te laten maken met het werk en de doelen op de mailinglijst, gebruikt foodwatch de automatiseringstool THEA.

Met een welkomstroute wordt elke nieuwe nieuwsbriefabonnee de volgende dag al verwelkomd. Daarna ontvangen abonnees elke vrijdag een nieuwsbrief waarin ze worden aangemoedigd om deel te nemen aan een lopende campagne, bijvoorbeeld in de vorm van een online petitie. Een keer per maand wordt er een fondsenwervende nieuwsbrief verstuurd, waarin wordt geprobeerd geïnteresseerden te overtuigen om mee te doen aan foodwatch met een bijzonder spannend onderwerp.

Richter voegt hieraan toe:"Ons overkoepelende doel is om de beoogde lezers betrokken te krijgen en ze te laten tekenen, steunen en, in het beste geval, overeen te komen om maandelijks te doneren aan de campagnes."

Vervolgnieuwsbrief voor succes

Vervolgnieuwsbrieven, die worden verstuurd naar alle niet-openers van de oorspronkelijke mailing, zijn een belangrijk middel voor herhaalde targeting. Daarnaast moeten ook actieve lezers getarget worden om het bereik van een campagne te vergroten. Deze doelgroep ontvangt zogenaamde "share-asks" die oproepen om de inhoud te delen met vrienden en kennissen.

Volgens Christian Beeck, Online Campaigner bij foodwatch, is dit een waardevol onderdeel van de communicatie om andere potentieel geïnteresseerden bewust te maken van de campagnes en het werk van foodwatch:"De eerste mail gaat altijd naar alle ontvangers. Het doel is eerst: bekijk ons project en steun het, bijvoorbeeld door een petitie te tekenen. Daarna kunnen we in het systeem zien wie er heeft meegedaan en deze mensen direct vragen om onze nieuwsbrief te delen met vrienden. Op deze manier genereren we in het beste geval meer deelnemers aan onze campagne en extra nieuwe ontvangers als zij zich ook aanmelden voor onze nieuwsbrief."

Het resultaat

Een communicatievergelijking die werkt

Met een mailinglijst van inmiddels 400.000 geïnteresseerden en 45.000 ondersteunende leden die campagne voeren voor consumentenbescherming, gezonde voeding, vervuiling en duurzame landbouw, heeft foodwatch een duurzaam communicatienetwerk opgebouwd.

Door de geoptimaliseerde targeting van haar nieuwsbriefcampagnes is foodwatch in staat om tienduizenden supporters te mobiliseren voor haar online petities.

Daarnaast is foodwatch in staat zichzelf bijna volledig te financieren uit reguliere donaties, waardoor het onafhankelijk blijft van de voedselindustrie en overheids- en EU-subsidies.

Een vooruitblik

De constante verzending van belangrijke inhoud naar de doelgroepen heeft niet alleen het bewustzijn en de hulpvaardigheid ten opzichte van de consumentenrechtenorganisatie verder doen toenemen, maar heeft de organisatie ook gevestigd als een betrouwbare en sterke organisatie onder terugkerende lezers.

foodwatch hoopt met regelmatige nieuwsbrieven geïnteresseerden te overtuigen van haar politieke plannen en campagnedoelstellingen en dat dit leidt tot het werven van extra steunende leden. In de toekomst zal de benadering van de doelgroepen verder verfijnd worden en tot uiting komen in de lay-out, de inhoud en de onderwerpregel.

"Dankzij het werk met CleverReach bereiken we honderdduizenden mensen en kunnen we hen bewegen en inspireren om samen met ons te strijden voor de goede zaak", besluit Gabriele Richter.

Industrie: non-profitorganisatie

Over foodwatch

foodwatch stelt de anticonsumentenpraktijken van de voedselindustrie aan de kaak en vecht voor het recht van consumenten op veilig en eerlijk voedsel van goede kwaliteit. foodwatch is onafhankelijk van de staat en de voedselindustrie en is een non-profitorganisatie.