PUSH

Creare una strategia di e-mail marketing: la guida passo a passo

Tempo di lettura 12 min.

Per ogni azienda la sfida più grande è ottenere nuovi clienti e mantenerli: ciò non vale soltanto nel B2C, come per esempio per gli shop online o gli hotel. Anche nella comunicazione B2B bisogna fare le giuste mosse per mantenere i clienti e aumentare il fatturato. Una buona strategia di e-mail marketing è una di queste.

Panoramica dell’articolo:

Definizione: Che cos’è una strategia di e-mail marketing?

Una strategia di e-mail è un piano globale da seguire nell’invio delle newsletter ai clienti, nella quale vengono definiti obiettivi, gruppi target e parametri di successo. Da qui si definisce il contenuto di tutte le newsletter e la performance di ciascun invio viene misurata regolarmente per controllare che i contenuti delle newsletter siano rilevanti per il target e l’obiettivo. La creazione di una strategia e-mail è un processo costante per assicurarsi che i contenuti siano sempre ottimizzati sulla base degli interessi del target.

Per questi motivi vale la pena sviluppare una strategia di e-mail marketing

Soprattutto le PMI sono restie all’invio di newsletter, anche se l’e-mail marketing ha diversi vantaggi rispetto ad altri canali: rispetto alla sua versione cartacea, produrre una newsletter digitale è più economico e veloce. Ed è più comprensibile comprenderne l’efficacia, grazie ai report. Anche se confrontata ai social media, è la newsletter a vincere – che permette non solo di raggiungere praticamente qualunque destinatario in maniera diretta e senza algoritmi pre-impostati, ma anche di ottenere click rate più alti.

Ma perché le aziende B2B e B2C non sempre sfruttano i vantaggi dell’e-mail marketing? Spesso il motivo risiede nella mancanza di occasioni e idee per l’invio della newsletter. Tuttavia vale la pena sfruttare le newsletter per raggiungere i clienti sui temi più disparati:

  • Informare i clienti sui nuovi prodotti del tuo shop online
  • Avvisare i clienti sui prossimi eventi
  • Attirare l’attenzione su un nuovo progetto non-profit
  • Inviare un reminder sull’ultimo articolo pubblicato sul blog

Mettiamo caso che tu gestisca un piccolo negozio di musica: con una newsletter sarebbe possibile dare il benvenuto ai nuovi clienti direttamente con un’e-mail contenente tutte le informazioni più importanti necessarie per i principianti. O avvisare i tuoi clienti sull’inizio di nuovi corsi o l’arrivo di insegnanti nel tuo team. Anche novità come regole straordinarie durante le vacanze o la promozione di un corso speciale sono possibili!

Lo sviluppo di una strategia di e-mail marketing non è riservata esclusivamente a professionisti: anche i principianti possono sfruttare i vantaggi di un piano che faciliti il loro lavoro sul lungo termine, proprio perché giorni di festa non creano sorpresa, e ormai si è pronti e preparati anche a lanci ed eventi. Una strategia newsletter ti permette di avere tutti i contenuti e le occasioni sott’occhio, in modo tale da pianificarle in anticipo.

La parola strategia è abbastanza importante e per questo crea un po’ di timore. Ma niente paura: la strategia non deve essere pronta dall’oggi al domani. Va benissimo, ed è addirittura consigliato, lavorarci costantemente, anche perché i contenuti cambiano di continuo, così come le necessità dei destinatari. La prima cosa da fare è quindi definire quelli che saranno i principali obiettivi di questa strategia:

↑ Torna in cima


cleverreach_zielgruppen_segmente_funktionen

Definizione degli obiettivi di marketing e di concept in linea

Definizione della situazione attuale e degli obiettivi principali per fare strada alla strategia e-mail

Nessuno fa e-mail marketing fine a se stesso: gli shop online mirano all’aumento del fatturato, i blogger vogliono avere più views e gli organizzatori a vendere tutti i loro biglietti.

Definisci anche gli obiettivi generali che vorresti raggiungere con le tue newsletter. Per farlo, fai un bilancio: come hai gestito il newsletter marketing finora? Quali temi sono stati trattati, con che frequenza? Come è l’open rate e il click rate? Basandoti su queste informazioni sarà più semplice prendere delle decisioni per migliorare e definire nuovi obiettivi.

Ecco ciò che puoi definire:

  • Di quanto dovrà aumentare l’open rate in futuro
  • Quanto spesso inviare la newsletter con le novità
  • Quale obiettivo di fatturato vuoi ottenere con la tua strategia di marketing
  • Se vuoi portare i clienti esistenti a spendere di più
  • Se vuoi promuovere i tuoi canali social con la newsletter

Per la scuola di musica l’obiettivo principale della strategia di e-mail marketing sarebbe volto a completare velocemente i corsi con partecipanti ed evitare periodi di inattività.

Anche se non hai mai inviato una newsletter, dovresti avere un’idea di dove desideri arrivare con la tua strategia di e-mail marketing. A prescindere dal tipo di newsletter che vuoi inviare, definisci obiettivi in linea con la tua azienda e gestisci le catene di automazione in modo conforme. Stabilisci se vuoi aumentare le vendite o il grado di fidelizzazione al tuo brand, definendo il contenuto del tuo mailing di conseguenza.

↑ Torna in cima


Conduci un’analisi del gruppo target

Una newsletter ha in media un open rate del 20% – un oggetto personalizzato può portare questa percentuale al 47%, quindi a più del doppio! Se soltanto il nome nell’oggetto può ottenere un tale effetto, quanto eccellente deve essere la performance per contenuti adattati al gruppo target?

Il principio one fits all non è particolarmente efficace quando si tratta di e-mail marketing. È meglio scegliere meno contenuti, ma più mirati e che effettivamente i tuoi gruppi (o gruppo) target trovino interessanti. Per ottenere questo risultato, è necessario effettuare prima un’analisi del gruppo target.

Dove si possono trovare informazioni sui propri utenti? Ci sono diverse fonti che possono essere utili nel comprendere la definizione del proprio target. Naturalmente non è possibile conoscere gli utenti nel dettaglio fin da subito: la raccolta di dati richiede tempo e la consultazione di diverse banche dati, come:

  • Google Analytics
  • Report del proprio tool newsletter
  • Comportamento d’acquisto
  • Tag e campi dati: genere, età, luogo di abitazione, interessi…
  • Test, come A/B test per oggetti e contenuti
  • Feedback dal customer support
  • Ricerche di mercato, come survey online o live in strada
  • Follower dei canali social: chi seguono, come spendono il loro tempo libero…
  • Punti di contatto che hai in comune con i tuoi clienti!

Le fonti sono molto diverse tra loro e offrono diverse informazioni su diversi gruppi target. Chi segue il tuo account Instagram forse non ha ancora acquistato niente sul tuo e-shop, mentre chi lo visita lascia sì delle tracce importanti su Google Analytics, ma queste probabilmente non hanno ancora tag e campi dati assegnati sul tuo account CleverReach® se non hai ancora interagito con la tua newsletter.

Probabilmente non hai nemmeno ancora raccolto i dati in maniera analogica – riprendiamo l’esempio della scuola di musica: qui si prendono nome, indirizzo, dati di contatto e conoscenze musicali dei nuovi studenti ancora con foglio e penna. A questi campi puoi aggiungere anche la spunta di iscrizione alla newsletter, che gli studenti delle lezioni di musica volendo possono segnare. In questo caso i dati del destinatario devono essere importati manualmente su CleverReach®, ma si tratta comunque di una via percorribile per ottenere dati.

A questo punto entra in gioco la segmentazione: sfrutta segmenti e tag per suddividere la lista dei destinatari in gruppi più piccoli e inviare loro quindi newsletter mirate, basate sui loro veri interessi. In questo tempo acquisirai sempre più conoscenze da utilizzare nella strategia newsletter. Chi gestisce una scuola di musica potrebbe promuovere, per esempio, corsi diversi pensati per principianti, avanzati e professionisti.

Altri esempi per la segmentazione dei tuoi target:

  • Divisione in clienti e non-clienti
  • Divisione per interessi, per esempio sulla base di diverse categorie del blog, come Food, Interior-Design e DIY
  • Divisione fra destinatari maschili e femminili, per esempio per chi ha uno shop di moda o cosmesi

Consiglio extra: Crea un identikit della persona a cui ti rivolgi con tutte le informazioni raccolte – in questo modo saprai a che tipo di Buyer Personas ti stai rivolgendo. È così che nel marketing vengono chiamate le persone fittizie che seguono il tuo brand e che ti aiutano a dare un volto all’audience a cui ti stai rivolgendo. Un esempio efficace sono le Buyer Personas nel turismo, che spesso hanno diversi comportamenti nella scelta del viaggio: un single avrà preferenza per viaggi all’insegna dell’avventura, mentre chi ha una famiglia preferisce una maggiore tranquillità.

Oppure prendiamo ancora come esempio la nostra scuola di musica: lo studente di musica che, in aggiunta al conservatorio, decide di prendere lezioni di musica, per diventare in futuro un musicista professionista, ha bisogno di un altro tipo di formazione rispetto alla mamma, che vuole dedicare un’ora allo studio della musica mentre si divide tra lavoro e famiglia. Questi esempi dimostrano come, a seconda di Buyer Personas e segmenti anche i contenuti delle newsletter devono cambiare, per rispondere positivamente alle loro aspettative.

↑ Torna in cima


cleverreach_push_email-marketing_aufbauen_mehr-newsletter-versenden

Definizione del concept di content marketing

Hai appena definito i tuoi gruppi target e forse anche le Buyer Personas. È importante inviare contenuti rilevanti sulla base degli interessi dei tuoi destinatari.

Quando sarai sicuro di sapere quali informazioni interessano ai tuoi gruppi target potrai creare contenuti per il tuo piano di e-mail marketing. Tieni a mente i seguenti punti per avere una panoramica di tutti i contenuti da veicolare tramite newsletter:

Ci sono temi ricorrenti, rilevanti per la tua azienda? Natale, Pasqua, Black Friday o San Valentino sono un ottimo esempio per gli shop online – ma non si adatta a chiunque comunichi per newsletter a prescindere.

Ci sono eventi di settore che desideri mettere in evidenza? Fiere e congressi sono importantissimi per il B2B, il momento migliore per entrare in contatto con i clienti. A queste occasioni possono corrispondere lanci di nuovi prodotti che potresti voler comunicare.

Ci sono eventi della vita dei tuoi clienti che vuoi mettere in evidenza con mailing automatici? Anche l’iscrizione alla newsletter o la riattivazione dopo un lungo periodo di attività sono occasioni da sfruttare con automazioni, senza che sia necessario occuparsene manualmente.

Quali problemi o desideri hanno i tuoi gruppi target che puoi trattare nella tua newsletter? Potresti, per esempio, vendere un software e decidere di offrire consigli e suggerimenti sulla base del grado di conoscenza degli utenti.

Definisci quali contenuti sono più idonei per quali gruppi target.

Forse lo stesso evento potrebbe essere interessante per gruppi target diversi, ma con differenti contenuti? Non appena si inizia a creare un piano di e-mail marketing e a realizzare contenuti orientati al gruppo target per i flussi di mailing, non rimane molto dell’iniziale mancanza di opportunità di comunicazione.

Consiglio extra! La pianificazione di tutti i contenuti della newsletter potrebbe creare confusione. Puoi sempre utilizzare un foglio excel in cui inserire tutte le newsletter con le relative note. Oppure ci sono strumenti per la gestione dei piani di e-mail marketing come Trello o Zoho, con cui è possibile tenere traccia di tutte le newsletter programmate e suddividere le responsabilità ai diversi membri del team. È una decisione che dipende da te – l’unica cosa importante è rendere visibile il piano della newsletter!

Beispiel_versandplan_musikschule_cleverreach_email-marketing-strategie-guide
Esempio: Questo potrebbe essere il piano della newsletter per le vacanze estive della nostra ipotetica scuola di musica. Siccome le lezioni sono state annullate, come programma provvisorio, vengono offerti agli studenti corsi gratuiti su vari argomenti. Dopo aver riservato i posti, le persone esterne potranno prenotare per i corsi – a pagamento. Alla fine delle vacanze estive, verrà comunicato che le lezioni regolari ricominceranno.

Definizione nel piano di e-mail marketing della frequenza di invio delle newsletter

La frequenza dell’invio della newsletter aziendale dipende esclusivamente da te. Per un rivista di attualità l’invio di una newsletter al giorno potrebbe essere una buona idea, ma per un negozio online potrebbe essere fonte di frustrazione. È possibile testare la frequenza dei tuoi invii e analizzare facilmente, per esempio, i tassi di apertura e disiscrizione. Non sentirti in difetto se le capacità della tua azienda non sono sufficienti per inviare una newsletter ogni settimana o, addirittura, ogni giorno. L’importante è iniziare a inviare – una newsletter una volta è meglio di nessuna!

Con l’e-mail automation puoi anche programmare comodamente e in anticipo semplici piani di automazione e impostarli in modo che le tue e-mail vengano inviate automaticamente in determinate occasioni. Come per:

  • le e-mail di benvenuto subito dopo la registrazione alla newsletter
  • l’invio di mailing per il compleanno
  • le conferme di acquisto
  • una e-mail di riattivazione dopo una lunga assenza del cliente

Questi autoresponder sono adatti a (quasi) tutte le aziende e coprono molte opportunità di comunicazione. Gli invii automatici offrono anche il vantaggio di fidelizzare i clienti e di aumentare le vendite senza il bisogno di investire troppo tempo: è sufficiente un piano di e-mail marketing, sulla base del quale pianificare e realizzare le e-mail di autoresponder corrispondenti.

↑ Torna in cima


Definisci gli obiettivi che vuoi raggiungere con le tue newsletter personalizzate

Vuoi avvisare i tuoi destinatari di nuovi articoli del blog, eventi o nuovi prodotti in negozio? Vuoi acquisire nuovi clienti con un nuovo piano newsletter o consolidare il rapporto con quelli già registrati? Proprio come l’intera strategia di e-mail marketing, anche ogni singola e-mail dovrebbe avere un obiettivo, da definire ancor prima che venga creata. Le tematiche, il contenuto e le Call to Action (CTA) della newsletter devono essere completamente in linea con l’obiettivo prefissato:

  • Acquista il prodotto XY ora!
  • Registrati qui per il prossimo workshop!
  • Scarica gratuitamente il nuovo whitepaper!

Per prima cosa, è meglio focalizzarsi su un unico messaggio per ogni newsletter. In questo modo sarà più semplice creare il contenuto della newsletter secondo l’obiettivo prestabilito, senza allontanarti troppo. Nell’esempio dell’ipotetica scuola di musica, il fine di ogni newsletter è chiaro già dal piano di invio: l’assegnazione dei posti per i corsi estivi, in modo che questi vengano occupati completamente.

Una comunicazione incentrata su te vs. il cliente

I destinatari aprono le newsletter solo perché si aspettano di ottenere un qualcosa in più per loro stessi. Per questo motivo devi sempre tenerlo a mente quando redigi le tue newsletter. I clienti non sono interessati a una comunicazione che si incentra su di te, soprattuto se viene usata per aumentare le vendite. Quindi se scrivi “Il nostro prodotto può fare tutte queste cose meravigliose” per venderlo, questo non verrà percepito in un primo momento come un motivo di acquisto per il destinatario.  Al contrario, è possibile impostare una comunicazione che ha “tu al centro”: questo fa dei destinatari il centro delle tue affermazioni. Un esempio? “Con il nostro prodotto puoi soddisfare le tue esigenze e i tuoi desideri”. In questo modo il destinatario può ottenere il valore aggiunto per sé stesso e sarà più incline a cliccare sul relativo pulsante di CTA.

Le newsletter dell’ipotetica scuola di musica in estate comunicano agli studenti il seguente messaggio: “Anche se le lezioni regolari sono state annullate, non dovrai rinunciare alla musica durante le vacanze estive! Potrai frequentare gratuitamente i nostri corsi estivi, nei quali potrai imparare nuovi generi o strumenti”. È un bel valore aggiunto per lo studente di musica, no?

↑ Torna in cima


cleverreach_email_marketing_strategie_erstellen_kennzahlen_auswerten

Definizione dei KPI dell’e-mail marketing

Questo è il momento giusto: hai creato dei contenuti specifici per il gruppo target, hai preparato alcune newsletter e le hai inviate ai diversi segmenti. Il successo della tua strategia di e-mail marketing lo puoi vedere dalle principali statistiche della newsletter. Tra i più importanti indicatori chiave di performance (KPI) del newsletter marketing ci sono:

  • Open rate
  • Click-through rate (CTR)
  • Tasso di disiscrizione
  • Conversion rate

Di solito, il tasso medio di apertura si aggira intorno al 20% – ma può variare di molto a secondo del settore e dell’e-mail. Anche questa volta il migliore punto di riferimento per comprendere il successo di un mailing sono le sue newsletter. Come sono stati i tassi di apertura delle tue mailing fino a oggi? Sono migliorati con l’attuale piano?

Si spera in tassi di apertura e di click elevati perché indicherebbero che le tematiche e i contenuti della newsletter hanno colpito il gruppo target. Le statistiche della newsletter attuale lasciano a desiderare? I bassi open e click rate e gli alti tassi di disiscrizione indicano che il contenuto della newsletter non è più così rilevante e che deve quindi essere aggiornato. Per esempio, l’offerta dei corsi estivi gratuiti della scuola di musica potrebbe essere un buon modo per aprire una newsletter, ma con un basso tasso di click i corsi offerti potrebbero non essere stati scelti bene in relazione all’argomento.

Nell’A/B test puoi testare due diverse tematiche o contenuti a confronto e vedere quale dei due spinge i tuoi destinatari a cliccare di più. Per gli shop online sarà interessante analizzare anche il conversion rate – esaminando se le vendite sono state generate dalla newsletter inviata. Al contrario, si vorrà tenere il tasso di disiscrizione il più basso possibile.

In generale il principio è: prima del report e dopo il report. Perché tutto ciò che dicono i KPI sul risultato della tua strategia di e-mail marketing ti permetterà di migliorare i contenuti futuri. La tua strategia di e-mail marketing verrà migliorata di continuo e adattata alle esigenze del gruppo target.

↑ Torna in cima


Strategie all’opera: i miglior case study

Cerchi altra ispirazione e vuoi sapere come alcune aziende hanno sviluppato la loro strategia di e-mail marketing con CleverReach®? I nostri case study dimostrano come i negozi online, le piccole e medie imprese e le agenzie sono riuscite ad avere successo con CleverReach®:

ashampoo_cleverreach_case_study_email_marketing_strategie
La società di software Ashampoo Systems GmbH & Co. KG ha fatto conoscere il nuovo prodotto B2B “Vacationizr” ai suoi clienti con una semplice strategia di newsletter:


annemarie-boerlind_cleverreach_case_study_email_marketing_strategie

Il brand di cosmetici naturali Annemarie Börlind, per esempio, si basa su una strategia di newsletter per rafforzare la fedeltà dei propri clienti:


handlauf-meyer_cleverreach_case_study_email_marketing_strategie

È così che la piccola-media impresa di artigianato Handlauf Meyer ha attirato l’attenzione dei suoi clienti B2B su un nuovo programma di vendita, rafforzando ulteriormente la relazione con i tanti partner:


ttconsulting_cleverreach_case_study_email_marketing_strategia

L’agenzia italiana tt-consulting gestisce centralmente gli account newsletter dei suoi clienti e segue per ciascuno strategie di e-mail marketing individuali:


↑ Torna in cima


Conclusione: sviluppo di una strategia di e-mail marketing efficace passo per passo

La newsletter è un canale economico per ottenere nuovi clienti per il business – sfruttalo in modo saggio! Le e-mail non permettono soltanto di rinforzare la relazione con i clienti, ma anche di aumentare le vendite con un budget limitato.

Ecco la checklist per la creazione di una strategia newsletter:

o Sono stati definiti i principi chiave della strategia di marketing?

o Sono stati analizzati i gruppi target e definite le Buyer Personas?

o I contenuti sono stati definiti sulla base degli interessi dei gruppi target?

o La newsletter è stata pianificata con il giusto anticipo?

o Il piano della newsletter è noto a tutti i membri del team?

o Sono stati definiti gli obiettivi di ogni singolo mailing?

o Il successo della newsletter è misurabile con numeri chiave?

o Hai utilizzato il report come base da cui partire per la tua strategia?

Ora hai tutti gli strumenti per mettere in pratica la tua strategia di e-mail marketing: iscriviti gratuitamente su CleverReach® e inizia già oggi a inviare le tue newsletter:


Giulia si occupa di marketing e comunicazione per CleverReach® Italia.