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L’ancoraggio del prezzo: 4 consigli per aumentare i profitti! – La psicologia incontra l’e-mail marketing, pt. 7

Tempo di lettura 4 min.

L’effetto ancoraggio descrive come giudichiamo irrazionalmente i prezzi: raramente infatti conosciamo il vero valore di un prodotto. Diverse sono le ragioni alla base, legate soprattutto all’aumento della selezione dei prodotti. Il marketing gioca quindi un ruolo importante anche nel pricing, mescolando il valore dell’idea con il valore materiale. Per esempio, il nuovo iPhone 11 costa 1.000 euro, non perché valga questo prezzo in base ai costi economici, ma perché Apple lo richiede.

CleverReach® PUSH: Ancoraggio dei prezzi

Per stimare il valore di un oggetto ci orientiamo prevalentemente su valori comparativi perché la ricerca dei prezzi è spesso troppo faticosa: è molto più semplice orientarsi al primo prezzo associato a un prodotto in un settore specifico. Questo prezzo è la nostra ancora, determinando quindi come valutiamo altri prezzi, se li troviamo alti o bassi. Non cerchiamo di capire se il prezzo ancora è giustificato, perché è un qualcosa di gradevole e confortevole, anche se non razionale.

Può essere anche più irrazionale: il prezzo ancora può essere un numero completamente arbitrario, come dimostra l’esperimento del professor Prelec del 1998 al MIT di Boston. Prelec ha fatto scrivere a 55 studenti le ultime cifre del loro codice di previdenza sociale sotto forma di prezzo. Dopodiché gli studenti hanno stimato il prezzo di due bottiglie di vino, cioccolata, di un libro di design e altro. Ci si chiedeva quindi se il primo prezzo derivato arbitrariamente dal codice di previdenza sociale influenzasse le offerte e se sarebbe servito come ancora. La risposta? SÍ! Gli studenti con i numeri finali maggiori (80 – 99) hanno dato i prezzi più alti, mentre quelli con numeri al di sotto di 20 hanno dato prezzi più bassi.

 

Prodotti
Raggruppato per

Cifre finali

Côte du Rhône del 1998 Hermitage del 1996 Praline di Neuhaus Libro di design Tastiera cordless Tastiera cordless
00 – 19 $ 8,64 $ 11,73 $ 9,55 $ 12,82 $ 16,09 $ 8,64
20 – 39 $ 14,45 $ 22,45 $ 10,64 $ 16,18 $ 26,82 $ 11,82
40 – 59 $ 12,55 $ 18,09 $ 12,45 $ 15,82 $ 29,27 $ 13,45
60 – 79 $ 15,45 $ 24,55 $ 13,27 $ 19,27 $ 34,55 $ 21,18
80 – 99 $ 27,91 $ 37,55 $ 20,64 $ 30,00 $ 55,64 $ 26,18

Dan Ariely: Prevedibilmente irrazionale: le forze nascoste che modellano le nostre decisioni (2008)

Che cosa significa per il tuo e-mail marketing? Usa l’effetto ancora per la tua strategia di pricing, qui di seguito ti mostriamo come aumentare i profitti con i nostri utili consigli!

 


 

 

Anchor Tip #1 – Prima il più costoso!

Fai come i venditori nel commercio al dettaglio: se un cliente entra in negozio per comprare una valigia a 200 euro, il venditore gli mostrerà prima i modelli più costosi. Anche così si può impostare il prezzo ancora! Il cliente finirà a comprare un modello che può costare fino a 50 euro in più rispetto al suo budget iniziale. Ciò significa che è meglio inserire all’interno di una categoria prima i prodotti con prezzo più alto.

Un orologio a 2.000 euro vende meglio se a fianco ne viene messo uno a 7.000. Spesso i clienti acquistano il secondo prodotto più costoso.

 

Anchor Tip #2 – Vendi i prodotti al centro!

Vuoi aumentare le vendite di un singolo prodotto? L’ancoraggio intelligente dei prezzi lo rende possibile!

Se, per esempio, vuoi aumentare le vendite di un certo tipo di vino, puoi ancorarlo fra quelli più costosi e quelli più economici. Il Sancerre a 14,80 euro diventa un bestseller se lo metti a fianco di un Sancerre a 24,99 e prima di uno a 8,99 euro.

 

La maggior parte delle persone conosce i prezzi esatti dei vini ed è per questo che tendono ad acquistare quelli di fascia media. In questo caso si presume il miglior rapporto prezzo/performance.

Per beneficiare di questo effetto, può avere anche senso includere un prodotto più o meno costoso come “esca” nell’assortimento.

 

Anchor tip #3 – L’uso intelligente dell’esca!

Anni fa il business magazine statunitense The Economist ha pubblicato quest’offerta con le seguenti opzioni di iscrizione:

1. abbonamento online a 59 dollari

2. abbonamento cartaceo a 125 dollari

3. abbonamento cartaceo e online a 125 dollari

Dan Ariely, professore di psicologia al MIT di Massachusetts e autore di “Prevedibilmente irrazionale”, è rimasto sbalordito dal fatto che la seconda opzione non fosse in alcun modo vantaggiosa. Ispirato da queste offerte, ha creato un sondaggio al quale hanno partecipato 100 studenti. Ariely voleva capire quale modello di abbonamento avrebbero scelto gli studenti. Come si aspettava, nessuno ha optato per l’opzione cartacea. Solo 16 hanno scelto l’opzione online, mentre la stragrande maggioranza, gli 84 studenti rimasti, hanno scelto l’abbonamento combinato.

Come hanno fatto però gli studenti a decidere che l’abbonamento cartaceo era da scartare? Eliminando l’opzione del cartaceo, il risultato è stato completamente differente: ora la maggioranza, i 68 studenti, avrebbe comprato l’abbonamento online, economico. Solo 32 studenti avrebbero invece scelto l’abbonamento combinato, costoso! Ecco quindi che l’abbonamento cartaceo era solo un’esca! Un’esca che ha fatto vendere meglio il prodotto costoso! Ma… perché?

Ariely riesce a spiegarlo attraverso la tendenza umana ad acquistare oggetti di difficile comparazione. Nel caso dell’offerta di The Economist, gli abbonamenti cartacei e combinati erano facili da mettere a confronto. L’abbonamento online puro, d’altra parte, non era incluso nella decisione, perché irrazionalmente le persone tendono semplicemente a ignorare le offerte difficili da confrontare. Il focus è mirato quindi su quelle offerte facili da confrontare, andando poi a scegliere la più attraente.

Ariely ha sostenuto la sua tesi con ulteriori esperimenti, dai viaggi al mercato immobiliare fino alla scelta del partner: è la comparazione che rende l’offerta più attraente!

Per il tuo e-mail marketing significa che se vuoi promuovere le vendite di un prodotto, dovresti affiancargli un’esca, simile ma meno attraente. In questo modo si possono guidare le vendite e raddoppiare i profitti!

 

Anchor tip #4 – Sottolineare la convenienza di un’offerta

Aumenta le vendite e i profitti con le promozioni ricorrendo all’ancoraggio intelligente! Non inserire una percentuale distruttiva vicino a un prezzo promozionale e assicurati, inoltre, di indicare anche il prezzo originale più alto, in piccolo e barrato. Questo serve come ancora per i tuoi clienti e dà una chiara idea dell’offerta: la più gratificante, vincente e redditizia aumenterà le vendite!

Non importa come utilizzi l’effetto ancoraggio nel tuo business, ti sarà in ogni caso utile per aumentare i profitti.


eleonora gravina

Eleonora si occupa di marketing e comunicazione per CleverReach® Italia.