Ridurre il tasso di disiscrizione è possibile: sei consigli pratici

Chiunque invii periodicamente delle newsletter conosce bene la questione: prima o poi quando si analizzano i dati il tasso di disiscrizione alla newsletter salta agli occhi. Vi diamo sei consigli collaudati per ridurlo.

Nell’e-mail marketing succede continuamente che potenziali clienti si disiscrivano dalla newsletter e non siano più raggiungibili. Se si tengono sotto controllo i numeri e si ricercano attentamente le cause, si può riuscire a contrastare un elevato tasso di disiscrizione.

• Cause di un elevato tasso di disiscrizione alla newsletter
• Consiglio 1: verificare le modalità di contatto dei gruppi target e se la segmentazione è adeguata
• Consiglio 2: integrare personalizzazioni nella newsletter
• Consiglio 3: ottimizzare in generale la comunicazione
• Consiglio 4: analizzare se contenuti e rilevanza apportano effettivamente valore aggiunto
• Consiglio 5: il pulsante di disiscrizione viene comunque cliccato…
• Consiglio 6: evitare un elevato tasso di disiscrizione con strumenti anti-spam

Cause di un elevato tasso di disiscrizione alla newsletter

Il tasso di disiscrizione è un indicatore importante nell’e-mail marketing ed è considerato un indice della qualità della vostra newsletter. Il tasso di disiscrizione specifica la percentuale di disiscrizioni in rapporto al numero totale di destinatari della newsletter.
Vale il principio: più è basso e meglio è!

Se un destinatario si disiscrive dalla newsletter, non lo fa senza motivo: i contenuti del mailing sono considerati talmente inadeguati che non percepisce più alcun valore aggiunto nel ricevere la newsletter. La disiscrizione può essere quindi innanzitutto un indicatore che non c’è (più) interesse per i contenuti.

Una scarsa attitudine a comprendere i propri destinatari o clienti può provocare disinteresse. Se infatti il destinatario concorda con i valori di un marchio, ma riceve solo newsletter inadeguate che non riflettono le sue specifiche preferenze ed esigenze, non è improbabile che si disiscriva dalla newsletter. Mettetevi allora nei panni dei vostri destinatari: cosa attiva i vostri clienti? A cosa si interessano? Cercate di comprendere le persone reali che stanno dietro gli indirizzi di posta elettronica.

Può anche succedere che si cancelli l’iscrizione alla newsletter quando servizi, prodotti oppure offerte vengono promossi in modo troppo pressante. Una promozione troppo diretta nella newsletter o una frequenza di invio troppo elevata possono portare i destinatari, nel peggiore di casi, a sentirsi assediati o infastiditi e a classificare le e-mail come spam.

Anche una facile fruibilità è un fattore importante. La lettura dovrebbe essere piacevole anche su uno smartphone con il layout della newsletter adatto per dispositivi mobili. La tendenza nell’e-mail marketing si sta spostando da anni sempre più verso questa visualizzazione: molti utenti delle giovani generazioni consultano le e-mail esclusivamente sui loro dispositivi mobili. Se la newsletter non è visualizzabile correttamente, è probabile che segua una disiscrizione.

Si deve tenere ben presente che la realizzazione di newsletter per invii di massa, che hanno l’obiettivo di vendere in saldo attraverso un’alta frequenza di invio, sono fattori critici che fanno crescere in modo esponenziale il tasso di disiscrizione alla newsletter. E non c’è da stupirsi, proprio perché le persone sono affamate di informazioni e non vogliono farsi liquidare con anonime e-mail automatiche. Tanto meno se le newsletter non colgono le necessità del cliente. Qual è la via migliore dunque per ridurre il tasso di disiscrizione alla newsletter?

Consiglio 1: verificare le modalità di contatto dei gruppi target e se la segmentazione è adeguata

Prima di progettare i contenuti della newsletter si deve analizzare chi siano le persone del gruppo target e come vogliono che ci si rivolga a loro. Domandatevi allora:

• Perché i miei destinatari hanno deciso di iscriversi alla newsletter?
• Quali contenuti e quali informazioni sono stati loro promessi?
• Quali sono i contenuti aziendali o del marchio che trasferiamo all’esterno e che incontrano il favore del gruppo target?

Verificate se la comunicazione avvenuta finora tramite le newsletter è coerente con l’immagine aziendale o del marchio e se il gruppo target vi si riconosca. Tenendo presenti queste domande si può preparare l’approccio al cliente in modo mirato.

Non cercate di soddisfare tutti i clienti con un unico contenuto della newsletter! La segmentazione dell’elenco dei destinatari aiuta a clusterizzare diversi gruppi di clienti e di interessati in base ai loro desideri e alle loro esigenze individuali e a far arrivare loro contenuti rilevanti e centrati. Bisogna tenere presente che quanto più dettagliati sono i criteri di scelta della segmentazione, tanto più puntuale sarà il modo di andare incontro alle esigenze dei destinatari della newsletter, adattandosi con maggiore consapevolezza agli interessi dei clienti.

Consiglio 2: integrare personalizzazioni nella newsletter

Un approccio personalizzato e un orientamento individuale delle preferenze sono a loro volta strategie importanti per fidelizzare a lungo termine i destinatari della newsletter e mettere in risalto ogni volta valore aggiunto. Impostate campi aggiuntivi (come nome, data di nascita o settore di lavoro) nei moduli di iscrizione alla newsletter in modo da ricevere ulteriori informazioni sulle persone. È importante in ogni caso non dimenticare, che si può impostare come campo obbligatorio solo quello relativo all’indirizzo di e-mail. Tutte le altre informazioni sono facoltative per l’iscrizione alla newsletter.

Se, oltre all’indirizzo di posta elettronica, non si conoscono ulteriori notizie sui destinatari della newsletter registrati, allora vale la pena tracciare i contenuti della newsletter. Con il tool per newsletter di CleverReach avete l’opportunità di inserire i cosiddetti tag (parole chiave) in immagini e link che tracciano il comportamento dei diversi destinatari quando cliccano attivamente.

Un destinatario che in una newsletter di saldi clicca più volte sulle scarpe invece che sulle felpe con cappuccio sarà probabilmente contento di ricevere con la successiva newsletter solo offerte per le scarpe più vendute. Questa operazione può essere svolta in modo molto intensivo e capillare e aiuta a generare gradualmente un profilo dei destinatari, influenzato esclusivamente dalle loro attività di clic. In questo modo i destinatari della newsletter ricevono contenuti che sono per loro rilevanti e il tasso di disiscrizione alla newsletter rimane basso.

Consiglio 3: ottimizzare in generale la comunicazione

In alcuni casi però sono la presenza generale online e le modalità della comunicazione a fallire. Si possono ripensare e settare in modo più efficace i meccanismi di dettaglio della comunicazione per fare un notevole salto di qualità in generale nell’immagine. Ci si può rivolgere ad un cliente in modo più affabile, ad esempio, utilizzando un nome personalizzato per il mittente. Anziché scrivere “Nome società newsletter”, utilizzare “Anna di Nome società” perché dà un tono più amichevole.

Nella progettazione dei contenuti si deve fare attenzione all’equilibrio fra testo e design. Testi troppo lunghi e testi poco empatici scoraggiano la lettura. Vale la pena allora suddividere le informazioni su più newsletter e investire più tempo nel design.

Consiglio 4: analizzare se contenuti e rilevanza apportano effettivamente valore aggiunto

La progettazione di una newsletter dovrebbe essere orientata a proporre vantaggi per la vita quotidiana o novità interessanti. Si dovrebbe evitare il più possibile di inviare banali contenuti di pubblicità, perché raramente inducono i destinatari a interagire con la newsletter.

Bisogna tener conto del fatto poi che non tutti i destinatari scorreranno la newsletter fino alla fine. Ecco perché si dovrebbero inserire i messaggi importanti subito in alto nell’area visibile della newsletter e invogliare a continuare a leggere. È senz’altro consigliato inoltre utilizzare un pulsante di call-to-action (CTA) per stimolare un’azione mirata da parte del destinatario.

Utilizzate a questo scopo in modo intelligente il principio “above the line”: la parte superiore della newsletter dovrebbe sempre contenere il messaggio più rilevante e il pulsante CTA, che è l’invito all’azione più importante della newsletter. Possono poi seguire ulteriori informazioni.

Conta la combinazione dei contenuti: i vostri destinatari compreranno di rado solo per principio, per questo motivo si deve loro comunicare in modo consapevole il motivo, il “perché” di un acquisto. Inserite quindi nelle vostre newsletter emozioni e storie (storytelling) su prodotti o servizi in modo mirato.

Le newsletter devono sempre contenere un valore aggiunto ed essere utilizzate come canale d’interazione. Idee per contenuti che possono destare l’interesse dei destinatari:

• Check-list
• Articoli specialistici
• Ultime novità del settore
• Interviste
• Sconti
• Suggerimenti e trucchi
• Download

Consiglio 5: il pulsante di disiscrizione viene comunque cliccato…

Se dovesse però accadere che il destinatario si disiscrive dalla newsletter, dovreste perlomeno trarne un insegnamento. Se nella pagina di revoca dell’iscrizione includete un sondaggio e chiedete i motivi della disiscrizione dalla newsletter, farete un grande favore a voi stessi e agli altri destinatari ancora iscritti. Ogni feedback deve essere considerato seriamente e sfruttato per un’ulteriore ottimizzazione. In alcuni casi questa ulteriore attenzione e l’interesse mostrato attraverso tale sondaggio possono ancora strappare qualche moto di simpatia da parte di un destinatario che si è prima innervosito e poi disiscritto, anche se di fatto una nuova iscrizione alla newsletter rimane alquanto improbabile.

Se si verifica un improvviso aumento delle disiscrizioni, verificate con quale frequenza negli ultimi tempi avete inviato newsletter alle persone interessate e adeguate, se necessario, la frequenza di invio.

La semplice idea di omettere il link di disiscrizione dalla newsletter non è certamente una soluzione, perché può produrre conseguenze legali. Lo stesso si dica dell’idea di non accettare l’annullamento dell’iscrizione lasciando semplicemente il cliente nella lista di distribuzione. Si dovrebbero anche evitare lunghi moduli di disiscrizione o procedure di doppio opt-out. In caso contrario il destinatario potrebbe decidere di contrassegnare il mittente come spam, con effetti negativi sulla reputazione di quest’ultimo.

Nelle campagne tramite newsletter inviate con CleverReach è già integrata la funzione di annullamento dell’iscrizione prescritta per legge, in modo che i destinatari possano scegliere di disiscriversi dalla vostra newsletter.

Consiglio 6: evitare un elevato tasso di disiscrizione con strumenti anti-spam

Dall’inizio del 2019 è sempre più frequente l’adozione di strumenti anti-spam che cliccano in automatico su tutti i link delle mail in entrata prima che il destinatario le riceva. E talvolta cliccano anche sul link di disiscrizione alla newsletter. Un indizio in questo senso è la circostanza in cui più dipendenti della stessa azienda si disiscrivono contemporaneamente dalla newsletter subito dopo il vostro invio. Monitorate quindi periodicamente la vostra lista di disiscrizione.

Come evitare dunque un elevato tasso di disiscrizione alle newsletter a causa di tool anti-spam? La soluzione è una pagina di disiscrizione preimpostata dove la disiscrizione alla newsletter deve essere confermata ancora una volta. Per rendere l’annullamento dell’iscrizione il più semplice e facile possibile, l’indirizzo e-mail deve essere già inserito. Ai sensi del GDPR la revoca dell’invio della newsletter deve essere semplice come la revoca del consenso.