Caso di studio – L’e-mail marketing come strumento educativo

foodwatch si affida al fornitore di soluzioni CleverReach

Le pratiche anti-consumo dell'industria alimentare sono difficili da comprendere per chi ne è colpito. L'organizzazione no-profit foodwatch si è prefissa il compito di informare i consumatori sugli abusi e di lottare per i loro diritti. Un'impresa che richiedeva un canale di comunicazione diretto per informazioni non manipolate.

Per raggiungere i consumatori interessati e i possibili membri sponsor, foodwatch ha scelto l'opzione di comunicazione diretta della newsletter, in collaborazione con il fornitore di soluzioni di email marketing CleverReach.


La sfida

L'organizzazione per i diritti dei consumatori foodwatch, fondata nel 2002, era alla ricerca di un canale di comunicazione per presentare il proprio lavoro e i progetti speciali e per attirare i membri e le parti interessate a partecipare alle campagne. L'obiettivo generale era quello di generare adesioni permanenti e durature.

Senza l'integrazione di ulteriori prodotti o di possibili sconti, l'acquisizione di nuovi soci si è rivelata una sfida, che doveva essere risolta con un approccio personale e diretto. I destinatari dovevano essere entusiasti del lavoro e degli obiettivi dell'organizzazione non profit e, se possibile, convinti a diventare soci sostenitori, senza ulteriori incentivi.

Suggerimento: leggete sul nostro blog come potete sostenere la vostra organizzazione non profit attraverso l'email marketing


La soluzione

Soluzioni personalizzate per il contatto diretto con i clienti

Con la combinazione di diversi canali di comunicazione, la fidelizzazione dei clienti dovrebbe essere completata attraverso il contatto diretto del marketing delle newsletter. L'approccio dovrebbe tenere conto dei diversi gruppi di destinatari su base personale e specifica per il gruppo target.

Gabriele Richter, responsabile della raccolta fondi di foodwatch, spiega: "I membri sostenitori e le parti interessate dovrebbero essere indirizzati in modo diverso nelle newsletter. Ad esempio, i membri sostenitori fissi non ricevono più inviti a fare donazioni, ma continuano a essere informati. Questa gestione degli interessi dei nostri gruppi target doveva essere garantita con uno strumento di email marketing".

I destinatari sono separati l'uno dall'altro nell'elenco di distribuzione. Una valutazione mostra esattamente chi ha partecipato per la prima volta o chi ha sottoscritto un abbonamento. L'approccio al gruppo target può quindi essere adattato in base allo stato del singolo destinatario o membro sostenitore.

Per conoscere ancora meglio i gruppi target e aumentare il tasso di clic, foodwatch testa regolarmente diverse righe di oggetto con l'aiuto della funzione A/B test. Queste newsletter vengono inviate sia ai membri che alle parti interessate. Per introdurre i nuovi membri al lavoro e agli obiettivi della mailing list, foodwatch utilizza lo strumento di automazione THEA.

Grazie a un flusso di benvenuto, ogni nuovo iscritto alla newsletter viene accolto il giorno successivo. In seguito, gli iscritti ricevono ogni venerdì una newsletter in cui vengono incoraggiati a partecipare a una campagna in corso, ad esempio sotto forma di petizione online. Una volta al mese viene inviata una newsletter di raccolta fondi, che cerca di convincere gli interessati ad aderire a foodwatch con un argomento particolarmente interessante.

Richter aggiunge: "Il nostro obiettivo principale è che i lettori a cui ci rivolgiamo vengano coinvolti, firmino e sostengano le campagne e, nel migliore dei casi, accettino di fare una donazione mensile".

Newsletter di follow-up per il successo

Le newsletter di follow-up, che vengono inviate a tutti coloro che non hanno aperto il mailing originale, sono un mezzo importante per l'indirizzamento ripetuto. Inoltre, per aumentare la portata di una campagna, è opportuno rivolgersi anche ai lettori attivi. Questo gruppo target riceve le cosiddette "richieste di condivisione" che invitano a condividere i contenuti con amici e conoscenti.

Secondo Christian Beeck, Online Campaigner di foodwatch, questa è una parte preziosa della comunicazione per far conoscere le campagne e il lavoro di foodwatch ad altre persone potenzialmente interessate: "La prima mail va sempre a tutti i destinatari. L'obiettivo è innanzitutto: dare un'occhiata al nostro progetto e sostenerlo, ad esempio firmando una petizione. In seguito, possiamo vedere nel sistema chi ha partecipato e chiedere direttamente a queste persone di condividere la nostra newsletter con gli amici. In questo modo, nel migliore dei casi, generiamo più partecipanti alla nostra campagna e ulteriori nuovi destinatari se si iscrivono anche alla nostra newsletter".


Il risultato

Un'equazione di comunicazione che funziona

Case Stdy Foodwatch Beispiel Newsletter CleverReachCon una lista di distribuzione di circa 400.000 persone interessate e 45.000 membri sostenitori che si battono per la protezione dei consumatori, il cibo sano, l'inquinamento e l'agricoltura sostenibile, foodwatch ha costruito una rete di comunicazione sostenibile.

Grazie al targeting ottimizzato delle sue campagne di newsletter, foodwatch è in grado di mobilitare decine di migliaia di sostenitori per le sue petizioni online.

Inoltre, foodwatch è in grado di finanziarsi quasi interamente con donazioni regolari, mantenendo così la propria indipendenza dall'industria alimentare e dai finanziamenti governativi e comunitari.


Una prospettiva

Case Stdy Foodwatch Beispiel Newsletter CleverReach

L'invio costante di contenuti importanti ai gruppi target non solo ha permesso di continuare ad aumentare la consapevolezza e la disponibilità nei confronti dell'organizzazione per i diritti dei consumatori, ma l'ha anche affermata come organizzazione affidabile e forte tra i lettori di ritorno.

In quanto importante pilastro della fidelizzazione dei clienti e percorso più attivo per convertire gli interessati in membri sostenitori, rivolgersi a loro tramite newsletter costituisce un canale di comunicazione indispensabile per l'organizzazione no-profit.

foodwatch spera che newsletter regolari convincano gli interessati dei suoi piani politici e degli obiettivi della campagna, e che questo porti all'acquisizione di ulteriori membri sostenitori. In futuro, l'approccio ai gruppi target sarà ulteriormente perfezionato e si rifletterà nel layout, nei contenuti e nell'oggetto.

"Grazie al lavoro con CleverReach, raggiungiamo centinaia di migliaia di persone e siamo in grado di muoverle e ispirarle a lottare con noi per la buona causa", conclude Gabriele Richter.

 

Settore: associazione no-profit

Informazioni su foodwatch

foodwatch smaschera le pratiche anti-consumo dell'industria alimentare e si batte per il diritto dei consumatori a un cibo di buona qualità, sano e onesto. foodwatch è indipendente dallo Stato e dall'industria alimentare ed è un'organizzazione senza scopo di lucro.