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E-Mail Marketing Strategie erstellen: So geht’s Schritt für Schritt!

Lesezeit 12 min.

In jedem Unternehmen besteht die Herausforderung, Kunden zu gewinnen und auch zu halten. Das gilt nicht nur im B2C Bereich wie beispielsweise für Online-Shops oder Hotels. Auch in der B2B Kommunikation sind die richtigen Maßnahmen für die Kundenbindung und Umsatzsteigerung gefragt. Die passende E-Mail Marketing Strategie gehört dabei zu einer der erfolgversprechendsten Maßnahmen.

Beitrags-Übersicht:

Definition: Was ist eine E-Mail Marketing Strategie?

Eine E-Mail Strategie ist der übergreifende Plan, den Sie beim Versand Ihrer Newsletter an Ihre Kunden verfolgen. Dazu werden Ziele und Zielgruppen, sowie Erfolgsparameter definiert. Basierend darauf wird der Inhalt für alle Newsletter erstellt. Die Performance der Sendungen wird regelmäßig ausgewertet, um zu überprüfen, ob die Inhalte der Newsletter für die Zielgruppe relevant und dem Ziel zuträglich sind. Die Erstellung einer E-Mail Strategie ist ein sich immer wiederholender Prozess, sodass Newsletter Inhalte laufend mit Blick auf die Interessen der Zielgruppe optimiert werden.

Darum lohnt es sich, eine E-Mail Marketing Strategie zu entwickeln

Insbesondere kleinere mittelständische Unternehmen sind mit ihrem Newsletter Versand sehr zurückhaltend. Dabei hat E-Mail Marketing vor allem im Vergleich zu anderen Marketing Kanälen einige Vorteile: Im Gegensatz zur Dialogpost ist die Produktion eines digitalen Newsletters weniger zeit- und kostenintensiv. Dafür ist dank umfangreicher Reportings umso besser nachvollziehbar, wie effektiv ein Mailing tatsächlich war. Auch gegen die sozialen Medien gewinnt der Newsletter. Nicht nur erreichen Sie fast jeden Empfänger direkt und ohne zwischengelagerten Algorithmus, sondern Sie können auch mit höheren Klickraten rechnen.

Warum also setzen nicht mehr B2B und B2C Unternehmen auf E-Mail Marketing? Häufig liegt es schlicht daran, dass die Anlässe und Ideen fehlen, zu denen E-Mails versendet werden können. Dabei lohnt es sich, Newsletter einzusetzen, um Kunden zu unterschiedlichsten Themen zu erreichen:

  • Informieren Sie Kunden über neue Produkte in Ihrem Online-Shop
  • Weisen Sie auf ein kommendes Event hin
  • Lenken Sie die Aufmerksamkeit auf ein neues Nonprofit Projekt
  • Versenden Sie einen Hinweis auf Ihren aktuellen Blogpost

Angenommen, Sie sind Geschäftsführer einer kleinen Musikschule. Mit Newslettern wäre es Ihnen möglich, Neukunden direkt mit einer E-Mail willkommen zu heißen, in der alle wichtigen Informationen für Einsteiger enthalten sind. Oder weisen Sie die Empfänger Ihres Verteilers darauf hin, wenn neue Kurse starten oder neue Lehrer zu Ihrem Team dazustoßen. Auch der Hinweis auf Sonderregelungen wegen Ferienzeiten oder das Bewerben von speziellen Kursen ist möglich!

Nicht nur Profis sollten eine E-Mail Marketing Strategie entwickeln. Auch Einsteiger profitieren von einem E-Mail Marketing Plan, denn dieser erleichtert langfristig die Arbeit: Feiertage stellen keine spontane Überraschung mehr dar, und auch auf Launches und Veranstaltungen ist man damit bestens vorbereitet. Eine Newsletter Strategie erleichtert es Ihnen also, alle Inhalte und Anlässe im Blick zu behalten und im Voraus zu planen.

Das Wort „Strategie“ klingt dabei zunächst ziemlich groß und etwas einschüchternd. Doch keine Sorge; eine Newsletter Strategie für Ihr Marketing muss nicht von heute auf morgen fertig sein. Es ist in Ordnung und sogar notwendig, stetig daran zu feilen, denn Inhalte verändern sich, genauso wie die Bedürfnisse Ihrer Empfänger. Hauptsache, Sie legen los mit den ersten Steps zur Erstellung Ihrer eigenen E-Mail Marketing Strategie:

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Marketingziele definieren und passende Konzepte erstellen

Ist-Situation und Kernziele festlegen: So ebnen Sie den Weg für Ihre E-Mail Strategie

Niemand betreibt E-Mail Marketing zum Selbstzweck. Online-Shops zielen auf Umsatzsteigerung ab, Blogger auf mehr Views und Veranstalter auf ein volles Haus für beworbene Events.

Definieren auch Sie übergeordnete Ziele, die Sie mit Ihren Newslettern erreichen möchten. Um das zu tun, machen Sie eine Bestandsaufnahme: Wie sind Sie mit Ihrem Newsletter Marketing bisher verfahren? Welche Themen wurden bedient, wie häufig versendet? Wie sehen die Öffnungs- und Klickraten aus? Von dieser Basis aus wird es Ihnen leichter fallen, Verbesserungsmaßnahmen und Ziele festzulegen. Zum Beispiel können Sie definieren:

  • Um wieviel Prozent Ihre Öffnungsrate zukünftig erhöht werden soll
  • Wie häufig Sie Newsletter mit Neuigkeiten versenden
  • Welches Umsatzziel Sie mit Ihrer E-Mail Marketing Strategie erreichen wollen
  • Dass Sie Bestandskunden zu höheren Einkäufen bewegen möchten
  • Dass die Newsletter Ihre Social Media Kanäle bewerben sollen

Im Beispiel der oben genannten Musikschule würde das Hauptmerkmal der E-Mail Marketing Strategie darauf ausgerichtet ausrichten sein, neue Kurse schnell mit Teilnehmern zu füllen und Leerläufe zu vermeiden.

Sie verschicken bisher noch keine Newsletter? Dann haben Sie sicher trotzdem schon eine Vorstellung, wo Sie mit Ihrer E-Mail Strategie hin möchten. Je nachdem, wofür Sie Newsletter versenden, legen Sie selbst fest, welche Ziele zu Ihrem Unternehmen passen und gestalten Sie Ihre E-Mail Strecken dementsprechend. Legen Sie fest, ob Sie mit Ihren E-Mails den Absatz fördern oder auf Kundenbindung setzen möchten und steuern Sie Ihre Mailings inhaltlich entsprechend aus.

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Führen Sie eine Zielgruppenanalyse durch

Ein ganz normaler Newsletter hat eine durchschnittliche Öffnungsrate von ca. 20 %. Bei personalisierten Betreffzeilen sind es schon satte 47 %, also mehr als doppelt so viele Öffnungen! Wenn schon sein Eigenname im Betreff eine so große Anziehungskraft auf den Empfänger ausübt, wie großartig muss dann erst die Performance zielgruppengerechter Inhalte in Ihren Newslettern sein?
Das Prinzip „Einer für alle“ ist im Newsletter Marketing nicht sonderlich effektiv. Besser ist es, auf weniger, dafür gezielte Inhalte zu gehen, die Ihre Zielgruppe(n) tatsächlich interessieren. Um das zu erreichen, bedarf es zunächst einer Zielgruppenanalyse.

Doch wo findet man überhaupt Informationen über seine Nutzer heraus? Es gibt unterschiedliche Informationsquellen, die einem bei der Definition der eigenen Zielgruppe(n) hilfreich sein können. Dabei ist es nicht verwerflich, zu Anfang noch nicht alle Informationen über die eigenen Nutzer zu kennen; das Sammeln von Daten braucht Zeit und beinhaltet das Sichten unterschiedlichster Datenquellen, wie beispielsweise:

  • Google Analytics
  • Reporting im Newsletter Tool
  • Kaufverhalten
  • Tags und Datenfelder: Geschlecht, Alter, Wohnort, Interesse…
  • Tests, z.B. AB-Tests von Betreffzeilen oder Inhalten
  • Feedback aus dem Kundensupport
  • Marktforschung, z.B. Umfragen online oder live in der Fußgängerzone
  • Social Media Follower: Wem folgen diese noch, was machen sie in der Freizeit…
  • Sämtliche Kontaktpunkte, die Sie mit Ihren Kunden haben!

Sie sehen: Die Quellen sind sehr verschieden und stellen unterschiedliche Informationen zu unterschiedlichen Zielgruppen bereit. Jemand, der Ihrem Instagram Kanal folgt, hat vielleicht noch nie was bei Ihnen gekauft. Und Website Besucher hinterlassen wohl Spuren in Google Analytics, werden aber möglicherweise noch keine Tags und Datenfelder in Ihrem CleverReach Account haben, wenn sie mit Ihrem Newsletter noch nicht interagiert haben.

Möglicherweise haben Sie sogar noch Daten analog gesammelt. Unsere Beispiel-Musikschule nimmt Namen, Adresse und Kontaktdaten und musikalischen Kenntnisstand neuer Schüler noch mit Zettel und Stift auf. Zu diesen Anmeldeformularen für den Musikunterricht kann auch eine Newsletter-Anmeldung beiliegen, die der Schüler bei Interesse auch abschließen kann. In diesem Fall müssen die Empfängerdaten zwar händisch in CleverReach übertragen werden, aber auch auf so einem Weg ist die Erhebung von Daten möglich.

Ab diesem Punkt kommt die Segmentierung im E-Mail Marketing ins Spiel. Nutzen Sie Segmente und Tags, um Ihre gesamte Empfängerliste in kleinere Empfängergruppen zu unterteilen und diese so dann gezielt nur mit Newslettern zu beliefern, die diese Gruppen auch interessieren. Über die Zeit sammeln Sie mehr und mehr Wissen, das Sie gezielt für Ihre Newsletter Strategie einsetzen können. Der Musikschulen-Betreiber möchte beispielsweise unterschiedliche Kurse bei Anfängern, Fortgeschrittenen und Profi-Schülern bewerben.

Weitere Beispiele für die Segmentierung Ihrer Zielgruppe:

  • Aufteilung in Käufer und Nicht-Käufer
  • Aufteilung in Interessen, z.B. verschiedener Blogkategorien wie Food, Interior und DIY
  • Aufteilung in männliche und weibliche Empfänger, z.B. bei Mode- und Kosmetik Shops

Extra-Tipp! Machen Sie sich aus all den Informationen ein Bild der Menschen, die Sie ansprechen möchten; so werden aus allgemeinen Zielgruppen greifbare Personas. So nennt man im Marketing fiktive Menschen, die für Ihre Zielgruppe stehen und Ihnen helfen, ein Gesicht vor Augen zu haben bei allem, was kommuniziert wird. Als Beispiel kann man sich Personas in der Tourismusbranche mit unterschiedlichem Reiseverhalten anschauen: Jemand, der Single ist und auf Abenteuerreisen steht, tickt ganz anders als jemand, der mit seiner Familie gerne Pauschalurlaub bucht.

Oder bleiben wir auch hier in unserer Musikschule: Der Musik-Student, der zusätzlich zu seinem Studium in Ihrer Schule Unterricht nimmt, um später professioneller Musiker zu werden, benötigt einen anderen Unterricht als die Mutter, die als Freizeitausgleich zum Arbeits- und Familienalltag eine Stunde Musikunterricht für sich haben möchte.
Diese Beispiele zeigen, dass je nach Persona und Segment auch die Inhalte Ihrer Newsletter anders aussehen sollten, um eine gezielte Ansprache zu gewährleisten.

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Erstellen Sie ein inhaltliches Marketing Konzept

Sie haben nun Ihre Zielgruppen definiert und vielleicht auch Personas erstellt. Wie bereits angedeutet ist das wichtig, um relevante Inhalte entsprechend der unterschiedlichen Interessen Ihrer Empfänger zu versenden.

Wenn Sie also wissen, welche Informationen Ihre Zielgruppen interessieren, können Sie anhand dieses Wissens Inhalte für Ihren E-Mail Marketing Plan erstellen. Klopfen Sie dafür zunächst folgende Punkte ab, um sich einen Überblick über alle Inhalte zu verschaffen, die Sie per Mail bedienen könnten:

Gibt es wiederkehrende Anlässe, die relevant für Ihr Unternehmen sind? Weihnachten, Ostern, Black Friday oder Valentinstag sind zum Beispiel für Online-Shops dankbare Anlässe. Das trifft aber nicht auf alle Firmen zu, die per Newsletter kommunizieren.

Gibt es branchenspezifische Events, auf die Sie hinweisen möchten? Besonders im B2B Bereich sind Messen und Kongresse gute Anlässe, um persönlich mit Kunden in Kontakt zu kommen. Zu solchen Events können aber auch Produkt-Launches gehören, die Sie ankündigen möchten.

Gibt es Ereignisse im Lifecycle Ihrer Empfänger, die Sie mit automatischen Mailings abdecken können? Die Anmeldung zum Newsletter oder eine Reaktivierung nach längerer Inaktivität können Sie mit einem einfachen Automatismus mit Newslettern bedienen, ohne sich händisch um den Versand kümmern zu müssen.

Welche Probleme oder Wünsche haben Ihre Zielgruppen, die Sie mit passenden Newslettern abdecken können? Bieten Sie beispielsweise eine Software an, die erklärungsbedürftig ist, sind je nach Kenntnisstand der Empfänger andere Tipps zur Anwendung des Programms für diese interessant.

Definieren Sie, welche Inhalte zu welcher Zielgruppe passen. Möglicherweise wird derselbe Anlass ja für unterschiedliche Zielgruppen spannend sein, aber inhaltlich anders bespielt? Sobald Sie damit anfangen, einen E-Mail Marketing Plan aufzustellen und zielgruppengerechte Konzepte für Mailingstrecken zu erstellen, ist vom anfänglichen Mangel an Kommunikationsanlässen nicht mehr viel zu spüren.

Extra-Tipp! Bei der Planung all Ihrer Newsletter Inhalte kann es schnell unübersichtlich werden. Erstellen Sie daher Ihren E-Mail Marketing Plan in einer Form, die Ihnen eine Übersicht aller Inhalte gibt. Das kann eine Excel Tabelle sein, in der Sie alle Newsletter mit dazugehörigen Kennzahlen abbilden. Es gibt aber auch Projektmanagement-Tools wie z.B. Trello oder Zoho, mit denen Sie alle geplanten Newsletter im Blick haben und Verantwortlichkeiten an verschiedene Teammitglieder verteilen können. Wie Sie sich auch entscheiden, bleibt Ihnen überlassen – wichtig ist dabei nur, dass Sie den Newletter Plan sichtbar machen!

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Beispiel: So könnte der E-Mail Newsletter Versandplan für die Sommerferien in unserer Beispiel-Musikschule aussehen. Als Übergangsprogramm für den ausfallenden Unterricht werden den Schülern gratis Kurse zu verschiedenen Themen angeboten. Haben diese gebucht, dürfen auch externe Personen ihren Kursplatz buchen – der ist dann aber kostenpflichtig. Zum Schluss der Sommerferien wird dann nochmal daran erinnert, dass der reguläre Unterricht wieder startet.

Legen Sie im E-Mail Marketing Plan fest, wie oft Sie Newsletter versenden

Wie häufig der Versand von Newslettern für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, hängt ganz von Ihnen ab. Für ein Magazin mit tagesaktuellen Themen kann der tägliche Versand gut passen, ein Online-Shop würde damit aber eher nerven. Sie können die Frequenz Ihrer Sendungen einfach testen und schauen, wie sich Öffnungs- und Abmelderaten verhalten. Und machen Sie sich keine Vorwürfe, falls die Kapazitäten in Ihrer Firma es nicht hergeben, jede Woche oder gar jeden Tag einen Newsletter zu versenden. Hauptsache, Sie starten einfach – einmal einen Newsletter zu versenden ist besser als keinmal!

Mit E-Mail Automation können Sie einfache Automationsstrecken auch bequem vorab planen und so einstellen, dass bei bestimmten Anlässen Ihre E-Mails von allein versendet werden. Das bietet sich zum Beispiel an für:

  • Welcome E-Mails direkt nach der Newsletter-Anmeldung
  • Geburtstags-Mailings
  • Kaufbestätigungen
  • Reaktivierungs-Mails nach längerer Kundenabwesenheit

Diese Autoresponder passen zu (fast) allen Unternehmen und decken viele Anlässe in der Kommunikation ab. Automatisierte Mailings bieten zudem den Vorteil, dass Sie die Kundenbindung aufrechterhalten und sogar Umsätze steigern können, ohne, dass Sie viel dafür tun müssen. Es bedarf eben nur eines E-Mail Marketing Plans, anhand dessen die entsprechenden Autoresponder E-Mails einprojektiert und umgesetzt werden.

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Legen Sie Ziele fest, die Sie mit Ihren einzelnen Newslettern erreichen wollen

Möchten Sie Empfänger auf neue Blogartikel, Veranstaltungen oder Neuware im Shop aufmerksam machen? Geht es Ihnen darum, mit einer neuen E-Mail Strecke Neukunden zu gewinnen, oder die Beziehungen zu Bestandskunden zu vertiefen? So, wie Ihre gesamte E-Mail Marketing Strategie einem übergeordneten Ziel folgt, hat auch jede einzelne E-Mail ein Ziel, das Sie vor der Erstellung definieren. Die Betreffzeilen, der Inhalt und der Call to Action (CTA) des Newsletters sollten sich ganz nach dem gesetzten Ziel richten:

  • Jetzt Produkt XY kaufen!
  • Hier zum nächsten Workshop anmelden!
  • Neues Whitepaper gratis herunterladen!

Für den Anfang ist es besser, sich pro Newsletter auf eine Kernbotschaft zu konzentrieren. So ist es besonders einfach, entsprechend des vorab definierten Zwecks den Inhalt des Mailings aufzubauen, ohne davon abzuschweifen. Im Beispiel-Verssandplan der fiktiven Musikschule sehen Sie, welche Botschaft jeder einzelne Newsletter hat; Es geht um die Vergabe der Kursplätze im Sommer, sodass möglichst alle Kurse volle Auslastung haben.

Ich vs. Sie Kommunikation

Empfänger öffnen Newsletter nur, weil sie sich einen Mehrwert für sich selbst davon versprechen. Behalten Sie deshalb immer die Zielgruppe im Blick, wenn Sie Ihre Newsletter schreiben. Die Kunden interessieren sich nicht für Ihre „Ich-Kommunikation“, besonders dann nicht, wenn Sie damit die Umsatzsteigerung erzielen möchten. Wenn Sie also schreiben „Unser Produkt kann all diese wunderbaren Sachen“, um dieses zu verkaufen, ist das erst einmal kein Kaufargument für den Empfänger. Stattdessen können Sie auf eine „Sie-Kommunikation“ setzen. Diese macht das Gegenüber zum Zentrum Ihrer Aussagen, also: „Ihre Bedürfnisse und Wünsche können Sie mit unserem Produkt erfüllen“. Hier kann der Empfänger einen Mehrwert für sich selbst entdecken und wird eher geneigt sein, auf den CTA Button zu klicken.

Die Newsletter aus der Beispiel-Musikschule im Sommer transportieren folgende Botschaft an die Schüler: „Auch, wenn dein regulärer Unterricht in den Sommerferien ausfällt, musst du trotzdem nicht auf Musik verzichten! Du kannst gratis an den Sommerkursen teilnehmen, bei denen du vielleicht sogar neue Genres oder Instrumente kennenlernen kannst!“. Ist doch ein schöner Mehrwert für den Musikschüler, nicht wahr?

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E-Mail Marketing Kennzahlen auswerten

Nun ist es soweit: Sie haben zielgruppenspezifische Inhalte definiert, Newsletter getextet und an unterschiedliche Segmente verschickt. Ob Ihre E-Mail Marketing Strategie aufgeht, zeigt sich jetzt anhand der Kennzahlen im Newsletter Reporting. Zu den wichtigsten Key Performance Indikatoren (KPI) des Newsletter Marketings gehören:

  • Öffnungsrate
  • Klickrate (auch Click-Through-Rate genannt)
  • Abmelderate
  • Conversionrate

Für gewöhnlich liegt eine durchschnittliche Öffnungsrate bei ca. 20 % – das kann pro Branche und E-Mail aber stark schwanken. Den besten Referenzpunkt bietet Ihnen immer noch Ihr eigenes Newsletter Marketing. Wie sahen die Öffnungsraten Ihrer Mailings bisher aus, und hat sie sich beim aktuellen Versand verbessert?

Hohe Öffnungs- und Klickraten sind wünschenswert, denn diese weisen darauf hin, dass Ihre Betreffzeilen und Newsletter Inhalte den Nerv Ihrer Zielgruppe getroffen haben. Lassen die Zahlen beim aktuellen Newsletter zu wünschen übrig? Niedrige Öffnungs- und Klickraten und hohe Abmelderaten geben Ihnen den Hinweis, dass der Inhalt der Newsletter nicht mehr so relevant ist und deshalb angepasst werden sollte. Beispielsweise könnte die Offerte der kostenfreien Sommerkurse der Musikschule ein guter Newsletter-Öffner sein, bei geringen Klickraten war das Kursangebot thematisch möglicherweise nicht gut gewählt.

Sie können auch zwei verschiedene Betreffzeilen oder Inhalte im A/B-Test gegeneinander testen und schauen Sie, was Ihre Empfänger eher zum Klick verführt. Für Online-Shops wird außerdem die Conversionrate von Interesse sein – Hier zeigt sich, ob über den versendeten Newsletter auch Umsatz generiert wurde. Im Gegensatz dazu möchten Sie Ihre Abmelderate möglichst niedrig halten.

Insgesamt lautet die Devise: Vor dem Reporting ist nach dem Reporting. Denn alles, was Ihnen die Kennzahlen über den Erfolg Ihrer E-Mail Marketing Strategie verraten, können Sie für die weitere Bearbeitung kommender Inhalte verwenden. So wird Ihre E-Mail Marketing Strategie laufend verbessert und an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe immer wieder von Neuem angepasst.

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Diese Newsletter Strategien zeigen Wirkung: Best Case Studies

Sie wünschen sich noch mehr Inspiration und möchten erfahren, wie andere Unternehmen ihre E-Mail Marketing Strategie mit CleverReach® umgesetzt haben? Unsere Case Studies zeigen, wie Online-Shops, kleine mittelständische Unternehmen oder auch Agenturen mit CleverReach® Ihre Erfolgsgeschichten schreiben:

ashampoo_cleverreach_case_study_email_marketing_strategie
So hat das Softwareunternehmen Ashampoo Systems GmbH & Co. KG das neue B2B Produkt „Vacationizr“ mit einer einfachen Newsletter Strategie näher an seine Kunden herangeführt:


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So setzt die Naturkosmetik-Marke Annemarie Börlind auf eine Newsletter Strategie, die die Kundenbindung zur Marke verstärkt:


handlauf-meyer_cleverreach_case_study_email_marketing_strategie

So hat das kleine mittelständische Handwerks-Unternehmen Handlauf Meyer seine B2B Kunden auf ein neues Verkaufsprogramm aufmerksam gemacht und die Kundenbindung zu vielen Partnern vertieft:


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So verwaltet die italienische Agentur tt-consulting zentral alle Newsletter Accounts ihrer Kunden und verfolgt für diese ganz individuelle E-Mail Marketing Strategien:


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Fazit: Schritt für Schritt erarbeiten Sie eine erfolgreiche E-Mail Marketing Strategie!

Der Newsletter ist ein günstiger Kanal, über den Sie Ihre Kunden erreichen. Nutzen Sie ihn auf die clevere Art! Beim passgenauen Einsatz werden Ihre E-Mails nicht nur die Kundenbindung zu Ihren Empfängern verbessern, sondern auch Umsätze steigern – bei minimalem Budget.

Ihre schnelle Checkliste für die Erstellung Ihrer Newsletter Strategie:

o Kernziel der Marketing Strategie definiert?

o Zielgruppen analysiert und Personas erstellt?

o Inhalte anhand der Interessen der Zielgruppen und relevanter Anlässe zusammengestellt?

o Newsletter zeitlich geplant?

o Newsletter Plan für das Team sichtbar gemacht?

o Ziele der einzelnen Mailings definiert?

o Erfolg der Newsletter anhand der Kennzahlen gemessen?

o Reporting als Grundlage für die Verbesserung der Strategie verwendet?

Setzen Sie jetzt Ihre E-Mail Strategie in die Tat um: Melden Sie sich kostenfrei bei CleverReach an und versenden Sie noch heute Ihren ersten Newsletter:


Sabine Kowalski

Sabine Kowalski arbeitet als Content Spezialistin bei CleverReach®. Privat bloggt sie über Mode, Nachhaltigkeit und alles zum Thema Selbermachen.