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E-Mail-Marketing: Wie sich die Kundenkommunikation in der Pandemie verändert hat

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Sebastian Strzelecki, CEO beim Lösungsanbieter CleverReach, berichtet im Interview über seine Erfahrungen im E-Mail-Marketing im letzten Jahr und gibt einen Ausblick auf wichtige Einwicklungen im Jahr 2021.

Welche Themen standen mit Blick auf das E-Mail-Marketing und E-Commerce im vergangenen Jahr im Vordergrund? Was hat die Branche besonders beschäftigt?

Sebastian Strzelecki: Durchaus kann man die Branche als Gewinner der Pandemie bezeichnen, da die Situation den Bedarf an zielgerichteter Kundenkommunikation noch offensichtlicher gemacht hat und zu einer überproportionalen Nutzung von E-Mails als Kundenbindungsinstrument geführt hat. Auch ist E-Mail hierbei der ungebrochen wichtigste Kanal aller Kanäle im Marketing-Mix. Die Situation hat gezeigt, wie wichtig es ist, regelmäßig zu kommunizieren und nicht nur sporadisch jedes halbe Jahr. Dabei ist auch deutlich geworden, dass Marketing-Tools und Kommunikationskanäle wie das E-Mail-Marketing intelligenter werden müssen, um bei hohem Bedarf die Anwender effizient entlasten zu können.

Verhaltensbasierte Trigger erleichtern das Marketing für die Anwender enorm und geben den Empfängern im richtigen Moment genau die Informationen, die sich mit ihren Bedürfnissen decken. Auch die Schnittstellen-Kommunikation ist dadurch zu einem wichtigen Punkt geworden, denn intelligente Funktionen können in einem System nur zum Greifen kommen, wenn die verfügbaren Daten automatisiert zur Nutzung um E-Mail-Marketing ausgetauscht werden können. Branchenübergreifend hat sicherlich das Thema Digitalisierung und virtuelle Kommunikation einen starken Einfluss gehabt und viele Betriebe vor eine echte Herausforderung gestellt, wenngleich sich hier gleichzeitig enorme Potenziale und echte Chancen ergeben haben, sich als Unternehmen nachhaltiger aufzustellen.

Welche Veränderungen beim E-Mail-Marketing haben Sie im Vergleich zu anderen Jahren bemerkt?

Sebastian Strzelecki: Die Relevanz für das Thema E-Mail-Marketing hat deutlich zugenommen und gleichzeitig auch eine gewisse positive Assoziation zugelassen, wodurch Unternehmen heute bereitwilliger zu E-Mails als Kundenbindungsinstrument greifen als es noch vor der Pandemie der Fall war. Auch setzen sich die Kunden heute deutlich intensiver mit den sich daraus ergebenden Möglichkeiten auseinander und bringen ein tieferes Verständnis für die Materie mit als es noch vor ein bis zwei Jahren der Fall war. Insbesondere die Möglichkeiten der automatisierten Kommunikation werden heute besser verstanden und die Potenziale der vorhandenen Daten stärker genutzt. Waren es bis vor einiger Zeit eher Marketing-Profis, die auf Automation gesetzt haben, ist es heute eine sehr heterogene Gruppe aller Erfahrungslevel, die vom Einsatz automatisierter E-Mails profitiert.

Das setzt natürlich voraus, dass man sich mit den Datenmengen, die es für eine erfolgreiche Automation abzufragen gilt, auseinandersetzt und diese entsprechend zuordnet. Je mehr Daten dem Nutzer vorliegen desto mehr Interaktionen und Personalisierung ist möglich. Dadurch hat auch die persönliche Ansprache der Empfänger noch einmal stark an Relevanz zugelegt. Während Kunden und Empfänger zuvor den persönlichen Austausch möglicherweise geschätzt haben, sind sie aufgrund der Corona-Pandemie im letzten Jahr an vielen Stellen auf digitale Angebote angewiesen gewesen. Der Konsum hat sich verändert, die Kommunikation und das Marketing muss entsprechend mitziehen. Und das ging im letzten Jahr wesentlich rasanter, als alles was wir zuvor beobachten konnten.

Wie haben Kunden und Nutzer aus dem B2B- und B2C-Bereich 2020 agiert? Welche Funktionen wurden vermehrt genutzt und haben sich Anfragen aufgrund der Pandemie geändert?

Sebastian Strzelecki: Der Bedarf an Automation und der Einsatz von Schnittstellen zu bestehenden Shop-, CMS- und CRM-Systemen ist deutlich gestiegen, da der klassische, stationäre Handel durch die Pandemie vor die Herausforderung gestellt wurde, einbrechende Einnahmen durch andere Kanäle zu kompensieren. Sowohl der B2C- wie auch B2B-Bereich waren gezwungen, umzudenken und entsprechend ihre Vertriebskanäle zu verlagern, aber auch ihre Kommunikation anzupassen. Hier sind DIY-Lösungen, wie sie CleverReach anbietet, insbesondere in Kombination mit E-Commerce-Systemen ein nicht zu unterschätzender Vorteil, da ohne zwingende Beratung schnell Lösungen geschaffen werden konnten.

Die B2C-Branche verlor durch das Wegbrechen ihrer „Points of Sale“ (POS) die unmittelbare Nähe zum Verbraucher und musste über digitale Kommunikationswege eine neue Art der Kundenbindung aufbauen. Die Funktion der Personalisierung ermöglicht es hier trotz fehlender persönlicher Nähe die Nähe zum Kunden nicht zu verlieren und die Kundenbindung zu stärken und zu intensivieren. Im B2B-Bereich konnten wir eine erhöhte Transparenz innerhalb der Kommunikation erkennen, um über verlängerte Lieferzeiten, Produktmangel oder sogar Umstellung der Produktionsserien zum gesellschaftlichen Nutzen zu informieren.

Eine Kommunikation, die auf Verhaltensmustern basiert, konnte hier besonders hilfreich sein und B2B-Kunden über relevante Informationen zeitnah informieren. Allgemein hat sich die Kommunikation noch einmal verstärkt digitalisiert und es wurden auch bei CleverReach deutlich mehr Newsletter versendet, um den zunehmenden Kommunikationsbedarf zu decken.

Gab es signifikante Auffälligkeiten in der Übergangsphase zu Beginn der Pandemie? Wie ging es dann weiter bis Jahresende und was ist zukünftig zu erwarten?

Sebastian Strzelecki: Zu Beginn der Corona-Pandemie konnten wir einen deutlichen Anstieg der Aktivitäten unserer Bestandskunden aber auch eine starke Zunahme der Neuregistrierungen feststellen. Das hängt sicherlich auch mit der Verlagerung in Onlineshops der POS-Unternehmen zusammen, die ihren Servicegedanken „Wir sind weiter für Sie da“ nicht mit der Ladenschließung aufgeben wollten. Dadurch wurde auch vor allem die Kommunikation der kleineren und mittelständischen Unternehmen auf lokaler Ebene notwendig. Slogans wie „Support your locals“, eben auch auf digitaler Ebene, haben sich auch in Deutschland bei örtlichen Unternehmen bewährt, die damit zu Solidarität aufrufen wollten.

Dieser Trend zieht sich durch das gesamte Jahr und folgte dabei den vorhersehbaren, saisonalen Schwankungen, wobei sich diese Schwankungen zum Jahresende hin geringfügig nach hinten verschoben haben. Denn angelehnt an die Kurve der Pandemie gingen auch Erreichbarkeiten, Öffnungszeiten und die Parallele zwischen POS und Digitalbereich einher. Ausdehnungen beider Strategien wurden deutlich, vor allem auch mit dem zweiten Lockdown, das Kommunikationskonzept beider Ebenen hat sich mehr verbunden und wurde stetig symbiotischer. Durch die Erfahrungen seit Beginn der Pandemie haben auch die Unternehmen, die sich im März zunächst zum ersten Mal an E-Mail Marketing und anderen digitalen Kanälen versucht haben, an Flexibilität in ihrer Kommunikation gewonnen und nutzen die Kanäle strategischer.

Was nehmen Nutzer und die Marketingbranche in das Jahr 2021 mit und welche Themen lassen sie gegebenenfalls hinter sich?

Sebastian Strelecki: Wir sind sehr weit weg von einer „normalen“ Realität und sicherlich werden wir das, was wir vorher kannten, in dieser Form nicht mehr zurückerlangen. Gleichzeitig hat die Pandemie physikalische Grenzen aufgehoben und die Welt ist zumindest virtuell dichter zusammengerückt. Jetzt, wo auf einmal alle in einem Boot sitzen, zeichnet sich ein neues, anderes Verständnis und eine neue Form der Solidarität ab. Innovative Formate wie Clubhouse fördern eine andere Form der Zusammengehörigkeit, während Anbieter wie Zoom und Slack uns dabei unterstützen, unsere bisherigen Verbindungen, die wir aus dem üblichen sozialen oder auch Arbeitsalltag kennen und schätzen, aufrecht zu erhalten.

Der Trend geht klar in Richtung der digitalen, in vielen Bereichen auch automatisierten Kommunikation. Durch virtuelle Meetings werden einige Prozesse effizienter, was auf der Strecke bleibt ist die soziale Interaktion, das echte und erlebte Gefühl des „Wir“ und das Miteinander. Das Büro wird verstärkt als ein Ort sozialer Interaktion genutzt und nicht zwangsläufig als Arbeitsstätte im klassischen Sinne. Wir haben in der Unternehmensgruppe //CRASH frühzeitig erkannt, wie wichtig die zwischenmenschlichen Aspekte bei der Arbeit sind und mit dem //CRASH Building eine einzigartige Arbeitsatmosphäre geschaffen, die das Beste aus klassischer und mobiler Arbeitswelt kombiniert.

CleverReach E-Mail-Marketing Sebastian Strzelecki

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Sebastian Strzelecki ist CEO von CleverReach. (Foto via Ronny Walter, ronnyfotografiert.de)

Sebastian Strzelecki ist seit Januar 2020 Chief Executive Officer (CEO) bei CleverReach, dem Lösungsanbieter für digitales Direktmarketing. In dieser Funktion ist er auch für das operative Management verantwortlich. Strzelecki ist seit fast 18 Jahren in der //CRASH Unternehmensgruppe tätig. Er war zunächst als Mediendesigner im Bereich der Software-Entwicklung tätig und baute den E-Mail-Marketing-Bereich auf.

Als Gründungsmitglied der Ashampoo Internet Services, aus der 2007 nach der Umfirmierung das Schwesterunternehmen CleverReach hervorging, brachte er sich neben seiner Rolle als Creative Director bei Ashampoo auch als strategischer Begleiter und Berater bei CleverReach ein, bevor er 2016 vollständig zum E-Mail-Marketing-Lösungsanbieter wechselte. Neben der Beratung war er bis zu seiner Beförderung zum COO im August 2019 als Produkt- und Business Development Manager im Einsatz.

Dieses Interview ist zuerst erschienen bei E-Commerce Magazin.


Sabine Kowalski arbeitet als Content Spezialistin bei CleverReach®. Privat bloggt sie über Mode, Nachhaltigkeit und alles zum Thema Selbermachen.