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So helfen Kennzahlen (KPIs), Ihr E-Mail Marketing-Budget effektiver zu nutzen

Lesezeit 5 min.

Das E-Mail Marketing-Budget steht, die ersten Newsletter sind versandt – jetzt geht es an die Analyse der Kampagne. Der Report sagt Ihnen auf einen Blick, wie erfolgreich Ihr Newsletter war – und gleichzeitig, wo Sie etwas verbessern können, um Ihr E-Mail Marketing Budget noch effektiver zu nutzen.

In diesem Beitrag unserer Reihe zum Thema Jahresbudget E-Mail Marketing veranschaulichen wir, welche Kennzahlen (KPIs, Kurzform von „Key Performance Indicators“) relevant sind und was sie aussagen – und auch, wie sie verbessert werden können! Erklärtes Ziel: mit dem eingesetzten Budget noch mehr an Öffnungen, Klicks und Umsatz erreichen.

Kennzahlen helfen dabei, das Budget besser einzusetzen

Es ist hilfreich, sich das E-Mail Marketing Budget als eine Art Trichter vorzustellen: Von allen Empfängern öffnet nur ein Teil den Newsletter; dieser Anteil wird als Öffnungsrate gemessen. Von den Öffnern klickt wiederum eine kleine Anzahl auf einen Link, was als Klickrate gemessen wird. Und von denjenigen, die nun auf einer Internet-Seite sind, beispielsweise einem Onlineshop, konvertiert ein noch kleinerer Teil, angegeben als Conversion- oder Abschlussrate.

Die Grafik zeigt, wie aus 10.000 Newsletterempfängern 1.125 Käufer werden:

In unserem Beispiel öffnen 75 % der Empfänger den Newsletter. Von diesen 7.500 Empfängern klicken 3.750 bzw. 50% auf den Link in der E-Mail und wechseln dadurch auf die Homepage. Und davon nehmen wiederum 30 % das Angebot wahr und konvertieren, das heißt 1.125 der 10.000 Newsletter-Empfänger kaufen etwas. Dieses Beispiel verdeutlicht, dass die Zahl der Angeschriebenen um ein Vielfaches höher ist, als die Zahl derjenigen, die am Ende wirklich konvertieren (also beispielsweise etwas kaufen).

Wie kann ich nun mehr Konvertierungen erreichen? Ein Weg wäre, dass ich einfach mehr Empfänger anschreibe. Das ist jedoch oft leichter gesagt als getan, denn diese Empfänger müssen erst einmal gefunden werden.

Stattdessen ist es sinnvoller, das E-Mail Marketing-Budget effizienter einzusetzen. Dies gelingt, wenn ich die Anzahl an Empfängern – und damit die Kosten – beibehalte und es gleichzeitig schaffe, mehr Empfänger zu Kunden zu machen. Doch wie schaffe ich, dass mehr Empfänger meinen Newsletter öffnen, mehr klicken und schließlich mehr Leute etwas kaufen? Der Schlüssel dazu ist, dem Kunden besser auf ihre Interessen zugeschnittene Angebote zu machen. Daraus ergibt sich die Herausforderung, die Kunden so gut wie möglich kennenzulernen. Denn je besser ich meine Kunden kenne, desto besser treffe ich ihren Geschmack.

Und wie kann ich meine Empfänger so gut kennenlernen, dass ich ihnen ihren Wunsch-Newsletter liefern kann? Hier helfen die Daten im Reporting. Richtig eingeordnet und interpretiert sind sie der Schlüssel zu mehr Erfolg beim E-Mail Marketing – und das bei gleichbleibendem Budget.

Was ist aus den Kennzahlen (KPIs) in Ihrem Newsletter-Report ablesbar?

Nehmen wir uns die ersten beiden Kennzahlen vor: die Öffnungsrate und die Klickrate. Was sagen sie aus? Und wie können wir sie verbessern, um unser E-Mail Marketing-Budget effektiver zu nutzen

Die Öffnungsrate

Alles gecheckt – trotzdem öffnen nur 15 % der Empfänger! Die Konkurrenz schläft nicht! Der Newsletter Ihres Unternehmens konkurriert im Postfach des Adressaten mit unzähligen anderen Mails – im Schnitt empfangen Privatpersonen 20 unterschiedliche Newsletter pro Woche. Vielleicht ging Ihre Mail einfach im Posteingang unter.

Grafik: CleverReach®, Quelle: statista.com

Ganz allgemein liegt die durchschnittliche Öffnungsrate im E-Mail Marketing bei um die 20 Prozent – global und branchenübergreifend. Von Region zu Region und Branche zu Branche sind diese Werte jedoch ganz unterschiedlich, in manchen Bereichen sind bereits 10 Prozent Öffnungen ein guter Durchschnittswert, in anderen werden hingegen regelmäßig 30 Prozent Öffnungen erreicht. Liegt meine Öffnungsrate dauerhaft unter dem branchenüblichen Durchschnittswert, gibt es einige Stellschrauben, an denen ich drehen kann, um sie zu verbessern. Die wichtigsten sind:

Die Betreffzeile

Die Betreffzeile ist der Schlüssel zur Öffnungsrate: Sie sollte innerhalb von Sekundenbruchteilen die Aufmerksamkeit des Empfängers fesseln. Setzen Sie die Kundenbrille auf und seien Sie streng: Spricht sie auch wirklich die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe an? Eine Faustregel sollte sein:

  • Der Inhalt des Newsletter gehört in die Betreffzeile! So ist dem Empfänger klar, was ihn nach dem Öffnen der Mail erwartet – und dieses Versprechen sollte eingehalten werden.
  • Fassen Sie sich kurz und formulieren Sie knackig – Ihre Adressaten wollen keine Romane im Betreff lesen (müssen). Vermeiden Sie auch Formulierungen, die an Spam erinnern wie „SONDERANGEBOT“ oder „jetzt Klicken“
  • Personalisieren Sie den Betreff. Denn durch die individuelle Empfängeransprache wird die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einer Öffnung und Konvertierung kommt, deutlich erhöht!

Der Absendername

Der Absendername ist neben der Betreffzeile das erste, was der Empfänger vom Newsletter sieht, wenn dieser in seinem Postfach eintrifft. Machen Sie es Ihren Empfängern leicht und nutzen Sie den Firmennamen in der Absendeadresse (das ist übrigens auch gesetzlich so vorgeschrieben). Wir empfehlen, die Absenderadresse erreichbar für Antworten zu machen und keine sogenannte NoreplyAdresse zu verwenden.

Die Frequenz

Hier gilt: Qualität vor Quantität! Nur weil immer am Montag ein Mailing im Kalender steht, gibt es nicht jeden Montag Spannendes zu berichten. Und spätestens nach drei Larifari-Newslettern sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass die nächste E-Mail geöffnet wird, erheblich – und wenn dieser Newsletter dann noch so spannend ist!

Ansonsten gibt es keine allgemeingültigen Regeln, wie häufig Ihre Empfänger gerne einen Newsletter von Ihnen erhalten möchten. Das ist je nach Branche, aber auch nach Absender individuell unterschiedlich. Finden Sie es heraus, in dem Sie die Versandfrequenz variieren. Der Report beantwortet nach dem Testzeitraum diese Frage.

Klickrate

Um eine hohe Klickrate zu erzielen muss der Inhalt meines Newsletters so spannend, einzigartig und unwiderstehlich sein, dass mein Empfänger dringend mehr erfahren möchte und auf den Link klickt. Dazu muss ich nicht unbedingt bei jedem Aussand kreative Höchstleistungen vollbringen und ausgeklügelte Gewinnspiele oder brillant formulierte Anschreiben erstellen, manch erfolgreicher Newsletter besteht auch nur aus einer aussagekräftigen Überschrift und eindrucksvollen Bildern, die mit einem Link auf das jeweilige Angebot hinterlegt sind. Auch hier gilt: das Angebot deckt sich mit dem Interesse der Empfänger.

Darüber hinaus braucht die Newslettererstellung auch nicht viel Zeit zu kosten: Automatisierungstools wie beispielsweise unsere THEA sorgen dafür, dass Empfänger zielgruppengerechte Angebote und Inhalte erhalten, und zwar – fast – ganz von allein.

Um sicherzugehen, dass ein Newsletter inhaltlich auch wirklich gut bei meinen Empfängern ankommt, empfiehlt sich ein A/B-Splittest: Dazu werden zwei unterschiedliche Versionen eines Mailings erstellt. Jede Version wird an je zehn Prozent der Empfängerliste geschickt. Nach einer zuvor definierten Zeitspanne wird das Ergebnis der Versands ausgewertet und die Version mit der höheren Öffnungsrate wird an die restlichen 80 Prozent geschickt.

Sind Betreffzeile und Inhalt des Newsletters so optimiert, dass mehr meiner Empfänger öffnen und klicken, habe ich schon einmal wichtige Hürden gemeistert.

Wichtiges über den nächsten Schritt zum Erfolg – der Konvertierung im E-Mail-Marketing – lesen Sie demnächst hier. Bleiben Sie dran!

Mareike Juds koordiniert bei CleverReach® die für die Abteilung Marketing relevanten Contents und ist Ansprechpartnerin und Schnittstelle zu Partnern und Agenturen.

Ein guter Start in den Tag beginnt für Sie mit einem Becher Kaffee, Sie liebt Sonne und gutes Wetter und hat ein großes Herz für Tiere, insbesondere Hunde.