Kompetenz

So erstellen Sie Ihren Budgetplan für das E-Mail Marketing

Lesezeit 4 min.

Eine kleine Sneak-Preview zu unserer Umfrage vom Jahresende: 57 % der von uns befragten Unternehmen, die 2017 bereits E-Mail Marketing betrieben haben, planen im Jahr 2018 wieder genau so viel Budget für diese sinnvolle Investition ein. Ca. 42 % der Befragten wollen das Budget sogar erhöhen. Das klingt spannend. Eine interessante Frage in diesem Zusammenhang ist: Wie ermitteln Newsletter-Manager, welche Kosten sie für das E-Mail Marketing einplanen sollen? In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie zu einer sinnvollen Einschätzung Ihres Budgets für Newsletter und Co. für 2018 kommen.

Ihre Checkliste zur Budgetplanung zum Download

Diese Kosten bestimmen Ihr Budget für E-Mail Marketing

Im Zentrum jeder E-Mail Marketing-Aktion stehen zwei Ziele:

a) die Gewinnung von Neukunden und
b) die Pflege und der Ausbau der Bestandskunden.

Nun gibt es zwei unterschiedliche Wege, das dafür notwendige Budget zu ermitteln:

Variante a): Sie finden heraus, wie viel Zeit und Personal Sie nächstes Jahr für Ihr Newsletter Marketing zur Verfügung haben und holen das Meiste aus eben diesen Ressourcen heraus.

Variante b): Sie formulieren feste Ziele für Ihr E-Mail Marketing und schauen dann, welche Mittel dafür nötig sein werden. Diese Ziele sollten möglichst konkret sein, also in KPIs (Key Performance Indicators), festgehalten werden – in Zahlen also, die Aufschluss über die Leistungen Ihres Unternehmens geben und mit denen bei Ihnen Prozesse bewertet und kontrolliert werden.

Nehmen Sie sich kurz Zeit, um dazu folgende Fragen in konkreten KPIs zu beantworten:

  • Wie viele Neukunden möchten Sie gewinnen?
  • Wie hoch soll Ihre Abschlussrate (Conversion Rate) sein?

Falls Sie die Abschlussrate nicht kennen (keine Sorge, da sind Sie nicht allein), können Sie sich an Branchenkennzahlen orientieren:

Grafik: CleverReach®, Quelle: statista.com

Angenommen, Sie visieren als Ziel 1 000 neue Kunden an. Bei einer Abschlussrate von 2 % benötigen Sie dafür 50 000 potenzielle Interessenten; beträgt die Abschlussrate 5 %, genügen 20 000. Wie hoch die Conversion ist, hängt unter anderem von den Gegebenheiten Ihrer Branche sowie der Qualität Ihrer Ansprache ab.

Berücksichtigen Sie bei der Planung Ihrer Kosten unbedingt: Für die Neukundengewinnung via E-Mail Marketing sollten die Interessenten mehrmals angeschrieben werden. Wir wissen aus Erfahrung: Einmalige Mails werden oft ignoriert, erst das Nachfassen überzeugt viele mögliche Neukunden von der Ernsthaftigkeit Ihres Angebotes und weckt die Neugier auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Heben Sie sich positiv von den unverbindlichen Massenmail-Versendern ab!

Anschließend kommen Ihre Bestandskunden an die Reihe. Noch mal als kleine Erinnerung: Es geht darum, das zu Ihren Zielen passende Budget zu ermitteln. Versuchen Sie deshalb, Antworten auf folgende Fragen zu finden:

  • Wie umfangreich ist die Adressdatenbank?
  • Wie viele sinnvolle Kontaktanlässe (Neuigkeiten, Angebote, Events), bieten sich an: Was ist hilfreich für Ihre Kunden? Welche Informationen wünschen oder benötigen die Kunden zu welchem Zeitpunkt?

Ein kleines Beispiel zu Ihrer Inspiration:
– Januar: Neujahrsgrüße mit Angeboten, Wintersport,
– Februar: Valentinstag, Fasching/Karneval,
– März: Frühlingsanfang, Beginn Gartensaison, Beginn Fahrradsaison, Keller/Wohnung ausmisten (Frühjahrsputz),
– April: Ostern, Urlaub, Schlechtwetter, Erkältungszeit,
– ….

  • Wie viele Mails können versendet werden, bevor der Kunde das Interesse verliert oder sich genervt zeigt?
  • Hier gibt es keine allgemeingültige Regel, da dies stark von der Branche, der Zielgruppe und der Qualität Ihrer Newsletter abhängt. Beobachten Sie deshalb die Abmelderate direkt nach dem Versand eines Newsletters, dieser Wert kann Ihnen hilfreiche Hinweise liefern.
  • In wie viele Kundensegmente lassen sich Ihre Kunden sinnvoll einteilen? Wie viele segmentspezifische Mails soll es geben? Segmente ermöglichen es, die Kundenwünsche besser zu bedienen und den Überblick über deren Zusammensetzung zu behalten.

Ganz klassische Segmente sind solche, die auf Alter, Geschlecht, Wohnort und vergleichbaren Angaben basieren und es Ihnen ermöglichen, Mails zu bestimmten Anlässen zu verschicken, etwa

  • zum Geburtstag,
  • zum Weltfrauentag,
  • zur einjährigen Mitgliedschaft/Registrierung als Kunde,

Doch es geht noch kundenorientierter: Ein Geschäft für Wolle kann sich am jeweiligen Können (Anfänger- oder Fortgeschrittenen-Level) seiner Kundin orientieren. Ein Weinhändler teilt seine Newsletter-Abonnenten vielleicht nach den Herkunftsregionen der von ihnen bevorzugt bestellten Weine ein. Und ein Onlineshop für Babykleidung segmentiert seine Kundinnen sinnvollerweise nach dem Alter (und der Kleidergröße) des Nachwuchses.

Aufwandsübersicht für Ihr E-Mail Marketing

Wenn einige Kennzahlen zu den obigen Punkten formuliert wurden, können Sie an die vorläufige Berechnung des Budgets gehen. Ordnen Sie Ihre Zahlen den folgenden Aufwandskategorien zu, um den idealen Überblick zu bekommen:

Beispiel für eine E-Mail-Strecke für Neukunden (zum Vergrößern klicken Sie bitte auf das Bild.)

Sie sparen viel Zeit, wenn Sie Templates, dynamische Elemente und die Automatisierung von Mails nutzen. Mit diesen Werkzeugen lassen sich ganze E-Mail-Strecken im Voraus erstellen. Diese E-Mail Strecken laufen, einmal angelegt, automatisiert „im Hintergrund“ ab, wobei der Auslöser für den Versand von Ihnen zuvor festgelegt wird.

Die vier Aufwandskategorien für die Erstellung und den Versand Ihres Newsletters helfen, Ihre „Baucheinschätzung“ zum benötigten Budget zu überprüfen. Auf dieser Grundlage können Sie Argumente formulieren, um die Ziele und Kosten Ihres E-Mail Marketing Budgets für das Jahr 2018 zum Beispiel Ihrem Geschäftspartner oder Geschäftsführer zu erklären. Wie Sie das Beste aus dem vereinbarten Budget rausholen können, zeigen wir Ihnen in unserem kommenden Artikel.

 

Mareike Juds koordiniert bei CleverReach® die für die Abteilung Marketing relevanten Contents und ist Ansprechpartnerin und Schnittstelle zu Partnern und Agenturen. Ein guter Start in den Tag beginnt für Sie mit einem Becher Kaffee, Sie liebt Sonne und gutes Wetter und hat ein großes Herz für Tiere, insbesondere Hunde.