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Mehr Erfolg, mehr Conversions – bei gleichbleibendem Budget

Lesezeit 6 min.

screenshot: cleverreach reseller werden

Sie ist der Maßstab für den Erfolg einer Kampagne: Die Conversion Rate. Newsletter-Versender erfahren durch diese Kennzahl, wie erfolgreich ihr Newsletter war. Mittels Conversion Tracking werden Besuche einer Webseite ermittelt und die daraus resultierenden Konvertierungen, beispielsweise Bestellungen. Damit werden zwei Ihrer wichtigsten Fragen beantwortet: Hat der Newsletter Ihre Empfänger richtig angesprochen? Und hilft der Newsletter, Ihr Geschäft zu entwickeln?

Während die Conversion Rate möglichst hoch sein sollte, gilt für die Kennzahlen Abmelderate und Bounce Rate der umgekehrte Fall: Je kleiner, desto besser! Auch diese beiden Key Performance Indicators (kurz: KPIs), helfen Ihnen, die nächsten Kampagnen immer besser zu planen – und so mehr aus dem E-Mail Marketing Jahresbudget herauszuholen.

In diesem Beitrag untersuchen wir, welche Gründe es für eine niedrige Konvertierungsrate beziehungsweise eine hohe Abmelderate geben kann – und wie Sie als Absender von Newslettern diese Kennzahlen positiv beeinflussen können.

Die Konvertierungsrate

Die Conversion Rate muss sich nicht immer um den Umsatz drehen. Alle diese Aktionen können nützliche Konvertierungen sein:

  • Das Bestellen einer Ware / Kauf im Onlineshop
  • Der Download einer Software oder eines Whitepaper
  • Eine neue Registrierung für den Empfang des Newsletter
  • Die Anlage eines Kundenkontos
  • Das Absenden einer Kontakt- oder Angebotsanfrage

Im E-Mail Marketing nimmt die Konvertierungsrate Bezug auf die Klickrate. Die Klickrate wiederum bezieht sich auf die Öffnungsrate. Diese beiden Kennzahlen werden hier beschrieben.

Das sagt die Conversion Rate aus: 

Was ist ein gutes Ergebnis beim Konvertieren? Die Antwort hängt von Ihrer Branche und Ihrem Marktsegment ab. In einem Online-Shop für günstige Bekleidung mit 30 Tagen Umtauschmöglichkeit und kostenlosem Versand wird der Kunde eher spontan zuschlagen als im exklusiven Designer-Möbel-Shop, der nur per kostenpflichtigem Overnight verschickt.

Sind Sie mit Ihrer Conversion Rate unzufrieden?

  • Isoliert betrachtet, bedeutet eine niedrige Konversionsrate: Das Angebot passt grundsätzlich nicht für den Kunden. Wieso? Waren im Newsletter für die Zielgruppe alle relevanten Informationen enthalten? Passte das Angebot/die Rabattaktion zu den Lebensumständen meiner Kunden?
  • Darüber hinaus verrät ein Blick auf die Klickrate zusätzliche Informationen:
    • Eine hohe Klickrate mit niedriger/keiner Konvertierung zeigt: Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung war durchaus vorhanden, das Angebot könnte jedoch als zu teuer empfunden worden sein. Klarheit bringt hier ein A/B-Test. Um herauszufinden, ob die niedrige Klickrate tatsächlich am Preis liegt, bieten sich Angebote mit unterschiedlichen Rabattcodes an.
    • Bei der Kombination: niedrige Klickrate und niedrige/keine Konvertierung, wurden die Bedürfnisse der Zielgruppe vermutlich verfehlt. Vielleicht ist die Zusammensetzung der Zielgruppe eine andere als angenommen.

Hier kann eine Kundenumfrage wichtige Einblicke bringen, um ein aktuelles Kundenprofil zu bekommen.

    • Die Kombination hohe Klickrate und mittlerer Konvertierungswert hingegen legt nahe, dass das Angebot aktuell nicht für den Kunden passt. Zur Verbesserung können Sie Segmente Tags (Schlagworte) in den Kundenprofilen anlegen oder diese aktualisieren.

Beispielsweise segmentiert ein Onlineshop für Baby- und Kinderkleidung Newsletter so, dass Eltern auf das Alter und auf das Geschlecht ihres Kindes angepasste Angebote erhalten. Achten Sie darauf, dass diese Mails immer an den Lebenszyklus des Kunden angepasst werden!

Typische Szenarien aus Klickrate und Konvertierung

Hohe Klickrate
+
kaum oder keine Konvertierung
Niedrige Klickrate
+
kaum oder keine Konvertierung
Hohe Klickrate
+
mittlere Konvertierung
Interesse vorhanden, Angebot passt jedoch nicht (zu teuer) Bedürfnisse der Zielgruppe wurden verfehlt Angebot prinzipiell interessant, aber Zeitpunkt war nicht ideal

 

Der beste Versandzeitpunkt für E-Mail Kampagnen – branchenübergreifend – ist laut einer Studie, die rund eine Milliarde Mails berücksichtigte, der Montag; an diesem Tag wird der höchste durchschnittliche Prozentsatz aller Öffnungen verzeichnet! Allerdings: Auf die Links in der Mail geklickt wird am häufigsten an Samstagen. Viele Menschen holen am Wochenbeginn gerne Informationen ein, beschäftigen sich in Ruhe erst am Wochenende ausgiebiger damit. Der Spitzentag fürs Onlineshopping – E-Commerce-Unternehmen aufgepasst – ist beispielsweise der Sonntag. Nur wer vorrangig Geschäftskunden kontaktiert, der sollte seine B2B-Newsletter zu den klassischen Bürozeiten versenden, also wochentags zwischen 9 und 18 Uhr.

Diese Daten dienen zur Orientierung. Denn Öffnungszeitpunkte können je nach Branche und Zielgruppe variieren. Hier empfehlen wir, mit A/B-Testings zu arbeiten, um den perfekten Versandzeitpunkt zu ermitteln. Je vertrauter E-Mail Marketing Manager mit den Gewohnheiten und Bedürfnissen der Zielgruppe sind, desto eher gelingt es, einen Newsletter zu genau dem Zeitpunkt zu schicken, an dem der Inhalt der Mail die Aufmerksamkeit der Empfänger erhält und einen Nerv trifft.

Was Sie tun können:

  • die in der Mail enthaltene Botschaft positiv hervorheben
  • den Versandzeitpunkt optimieren
  • langfristig immer besseren, stets hilfreichen Inhalt für die Zielgruppe anbieten

Weitere wichtige Kennzahlen beim Newsletter-Versand

Unsere Reportings beinhalten natürlich nicht nur das Conversion Tracking; sie enthalten weitere wichtige Kennzahlen, mit denen Sie Rückschlüsse auf den Erfolg Ihres Newsletters ziehen können:

Die Abmelderate

In Deutschland haben es Empfänger von Werbemails sehr leicht, sich abzumelden, weil der Einbau eines Abmeldelinks in den Newsletter gesetzlich vorgeschrieben ist. Für Sie als Versender ist das sinnvoll: Ohne Abmeldelink müsste der Empfänger Ihnen eine E-Mail zur Abmeldung schreiben. Da dies viel zu umständlich ist, würden viele abmeldewillige Empfänger stattdessen einfach Ihren Newsletter als Spam markieren. In dem Fall bliebe die Abmelderate zwar niedrig – das Vorgehen führt jedoch langfristig zu einer schlechteren Absender-Reputation.

Die Gründe für eine Abmeldung sind sehr unterschiedlich:

  • Die Mails kommen zu häufig

Prüfen Sie, ob eine geringere Sendefrequenz sich positiv auf die Abmelderate auswirkt. Andernfalls bleibt die Abmelderate hoch.

  • Sie sind einer „Newsletter-Ausmist-Aktion“ zum Opfer gefallen.

Auch in diesem Fall passen die Inhalte und die Angebote nicht zur Zielgruppe, oder es war schlicht gerade einer dieser Anlässe, die dazu einladen, wie Jahres- oder Monatsbeginn.
die Inhalte des Newsletters sind nicht relevant die Produkte nicht (mehr) interessant

Kunden sind in erster Linie Menschen, deren Interessen und Bedürfnisse sich verändern. Teils ja gerade aufgrund von Ereignissen im Laufe der Customer Journey.

Die Bounce Rate

Ein Bounce ist eine Mail, die vom Mailserver des Empfängers als „unzustellbar“ zurückgeschickt wird. Zu viele Bounces haben einen negativen Einfluss auf Ihre Reputation als Absender. Als Faustregel gilt, dass die Bounce Rate unter 5 % betragen sollte.

Es werden zwei Arten von Bounces unterschieden: Ein Soft Bounce ist eine Nachricht, die es immerhin bis zum Mailserver des Empfängers geschafft hat, aber nicht darüber hinaus; tritt auf bei einem vollen Postfach, einem überlasteten Server oder einer zu großen Mail. Ein Hard Bounce ist eine grundsätzlich unzustellbare Mail. Entweder existiert die E-Mail-Adresse nicht (mehr) oder der Sender-Mailservers wird blockiert. Da zu viele Bounces ein schlechtes Signal für Ihre Sender-Reputation sind, pflegen Sie unbedingt Ihren E-Mail-Verteiler und werfen Sie alte Adressen heraus. Zusätzlich schützt Sie bei Newsletter-Anmeldungen das in Deutschland vorgeschriebene Double-Opt-In-Verfahren.

Bessere Ergebnisse bei gleichbleibendem Budget – so geht´s:

Aus diesen Beispielen wird deutlich: Die Reaktionen der Empfänger helfen zu bestimmen, welche Maßnahmen zukünftig für Ihr E-Mail Marketing sinnvoll sind – und auch, wie sich schon kleine Veränderungen auf den Erfolg Ihrer Kampagne und damit auf das Budget auswirken. Es ist sinnvoll, gelegentlich die E-Mail-Strategie auf den Prüfstand zu stellen und dabei beispielsweise folgende Fragen zu formulieren:

  • Sollte ich eher mehr oder weniger Mails versenden?

Nicht nur in der Mode ist weniger manchmal mehr – eine zu hohe Frequenz an Newslettern kann zu mehr Abmeldungen führen. Finden Sie dies durch einen A/B-Test heraus und fahren Sie gegebenenfalls die Häufigkeit Ihrer E-Mails zurück.

  • Nutze ich die Segmentierung nutzbringend für den Kunden und gewinnbringend für mich selbst?

Senden Sie Ihren Empfängern auf deren Vorlieben zugeschnittene Inhalte. Das klingt aufwändiger, als es ist. Mit CleverReach® sind personalisierte Newsletter schnell und einfach erstellt – auch dank THEA, unserem einfachen Automatisierungstool.

  • Könnte es sein, dass ich meine Newsletter an einem anderen Wochentag und/oder zu einer anderen Uhrzeit verschicken sollte?

Auch hier gilt: Finden Sie es mit Hilfe eines A/B Tests heraus. Auch andere Fragen zu Vorlieben und Gewohnheiten können Sie hiermit untersuchen.

  • Ließe sich mit E-Mail Automation viel zeitlicher und personeller Aufwand einsparen?

Dies lässt sich in den meisten Fällen mit einem deutlichen „Ja“ beantworten. Natürlich setzt die Einrichtung ein wenig Vorarbeit voraus, doch sind hier entsprechende Newsletter hinterlegt und E-Mail-Abfolgen festgelegt, sparen Sie umso mehr Zeit ein.

Wer mehr dazu wissen will, dem empfehlen wir unser Online-Seminar zum Thema Marketing-Automation. All unsere Seminar-Termine finden Sie hier.

Die Antworten auf diese Fragen verhelfen zu besseren Ergebnissen der E-Mail Marketing Kampagnen. Denn jede der in diesem Beitrag besprochenen Kennzahlen beeinflusst das Ergebnis Ihres eingesetzten Budgets.

Werten Sie die Erkenntnisse aus Ihrem Reporting aus, optimieren Sie Ihre Kennzahlen und erhalten Sie mehr Kunden, die häufiger und mehr einkaufen und damit die Conversion Rate steigern!

Nutzen Sie Ihre Steuerungsmöglichkeiten – es lohnt sich!


Mareike Juds

Mareike Juds ist verantwortlich für die Koordination des Marketing & Kommunikation bei CleverReach® und ist Ansprechpartnerin für Partner und Agenturen.

Ein guter Tag für sie beginnt mit einer heißen Tasse Kaffee, sie liebt die Sonne, das gute Wetter und sie hat ein großes Herz für Tiere, vor allem Hunde.